服裝企業(yè)成長之痛 "第一桶金"之后何去何從

　　種種跡象表明，中國服裝大變局已經(jīng)來臨。在中國服裝業(yè)融入世界服裝主流經(jīng)濟(jì)速度加快，中外服裝企業(yè)較量空前白熱化的今天，關(guān)注并研究中國服裝企業(yè)家的現(xiàn)實(shí)與困境，對(duì)廓清整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走勢(shì)，并予以提升和規(guī)范都不無裨益。對(duì)當(dāng)前的服裝企業(yè)而言，一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)課題是：“第一桶金”之后怎么辦？它考驗(yàn)著這群業(yè)界精英的生存智慧，并左右其麾下企業(yè)的成長空間，成為中國服裝企業(yè)的成長之痛。

　　企業(yè)家精神：戰(zhàn)略意識(shí)和創(chuàng)新理念的嬗變

　　一位有識(shí)之士說得好：上一個(gè)十年，中國服裝業(yè)涌現(xiàn)了一批老板，下一個(gè)十年，將涌現(xiàn)一批企業(yè)家，這才是服裝企業(yè)成熟的標(biāo)志。懂戰(zhàn)略還是懂戰(zhàn)術(shù)，是老板和企業(yè)家的分野。服裝產(chǎn)業(yè)缺企業(yè)家，尤其缺企業(yè)家精神。這種“企業(yè)家精神”主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略意識(shí)和創(chuàng)新理念上。相當(dāng)長一段時(shí)間以來，服裝界流行“無主題變奏”和“無規(guī)則游戲”，有策略，有經(jīng)驗(yàn)，卻無戰(zhàn)略，無理念的鮮活案例不勝枚舉。不少服裝企業(yè)把品牌當(dāng)成一棵“搖錢樹”，恨不得今天澆下一瓢水，明天就能從樹上掉下來沉甸甸的金子來，于是，在這種“品牌速成”的功利心態(tài)的驅(qū)使下，做超豪華的時(shí)裝秀，請(qǐng)重量級(jí)的明星大腕給品牌代言，大張旗鼓地進(jìn)行廣告轟炸……以為如此這般就能使加盟商趨之若騖，讓消費(fèi)者應(yīng)者如云。然而，殊不知市場(chǎng)今非昔比，事實(shí)恰恰證明，靠“絕妙”的策劃、玄虛的概念和矯情的炒作，非但換不來市場(chǎng)的媚眼，反而把品牌送上了歧途。這樣慘痛的教訓(xùn)難道還少嗎？

　　創(chuàng)新理念方面，國內(nèi)服裝企業(yè)普遍存在的問題是技術(shù)創(chuàng)新遠(yuǎn)大于制度創(chuàng)新。生產(chǎn)設(shè)備達(dá)到了世界一流甚至超一流水準(zhǔn)，但在管理機(jī)制方面卻與“手工作坊”并無二致，這尤其體現(xiàn)在對(duì)家族式管理的揚(yáng)棄上。中國的大多數(shù)服裝企業(yè)，多是從家族企業(yè)中發(fā)展起來的。家族企業(yè)實(shí)際上是企業(yè)與家族的統(tǒng)一體，既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織又是一個(gè)文化倫理組織。家族內(nèi)部的信任關(guān)系降低了企業(yè)內(nèi)部的管理交易成本，家族內(nèi)部的集資可以解決企業(yè)發(fā)展資金不足的問題且成本低廉，集中決策比較靈活的特點(diǎn)可以使企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，家族內(nèi)部的信息封閉有利于企業(yè)行動(dòng)的保密性，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，家族式管理的弊端也就越來越突出：其一，經(jīng)營者選擇面狹窄，無法滿足企業(yè)對(duì)更高級(jí)人才的需求；其二，增加了融資的難度。家族內(nèi)部的封閉性，使外界投資者很難了解甚至無法了解企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營情況，由此造成融資困難；其三，以人情代替制度，以倫理規(guī)范代替制度規(guī)范，使企業(yè)管理制度扭曲；其四，家長式、集權(quán)式管理模式容易導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤；其五，不能建立科學(xué)合理的激勵(lì)約束機(jī)制，對(duì)家族以外的人員缺乏凝聚力。企業(yè)不是靠健全的機(jī)制進(jìn)行管理，而是憑經(jīng)營者主觀的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，靠簡(jiǎn)單的信任和親情去約束人；其六，兄弟姐妹或者父子共同創(chuàng)業(yè)，其內(nèi)部產(chǎn)權(quán)往往不明晰，特別是出現(xiàn)企業(yè)由誰繼承的時(shí)候，這個(gè)問題就更為突出。“鳳凰(職業(yè)經(jīng)理人)難棲，夫妻分家”的例子在服裝企業(yè)中已經(jīng)越來越多。值得注意的是，進(jìn)入新世紀(jì)以來，“服裝民企第二代”現(xiàn)象日益顯著，他們力圖尋找家族企業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)制度的契合點(diǎn)，其麾下的企業(yè)呈現(xiàn)出“家族式管理為體，現(xiàn)代企業(yè)管理為用”的特征。

　　營銷：老課題需要新辦法

　　渠道已成為中國服裝企業(yè)不可逾越的門檻，甚至成為決定企業(yè)存亡的一個(gè)重要問題。有兩組數(shù)據(jù)值得注意：一是服裝企業(yè)5%左右的時(shí)間花在加工和制造上，95%的時(shí)間花在商品的調(diào)運(yùn)、儲(chǔ)存和銷售上；二是服裝企業(yè)70%以上的費(fèi)用花在流通上，30%的費(fèi)用花在生產(chǎn)及其他環(huán)節(jié)上。由此可見，流通已經(jīng)極大地制約了服裝企業(yè)的效益提高乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。

　　有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)家都在思考：服裝品牌的營銷究竟需要什么樣的方式、什么樣的通路？又需要什么樣的商業(yè)環(huán)境與之相配套？再仔細(xì)分析，中國服裝營銷依托的第一個(gè)通路就是百貨商場(chǎng)；第二個(gè)通路是批發(fā)市場(chǎng)，隨著時(shí)間的推移，批發(fā)市場(chǎng)已適應(yīng)不了服裝品牌的推廣需要，所以很多品牌采取到百貨市場(chǎng)建立自己的專柜、自己建立分公司、開設(shè)專賣店和加盟店的路線。隨著消費(fèi)觀念的提高，消費(fèi)層次的分化，服裝營銷也出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)、多種形式并存的現(xiàn)象。如何打開銷售通路，并搭建平臺(tái)建立自己的通路，成為困擾服裝企業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題。企業(yè)家們都在琢磨：如何建立自己的分公司，自己開專賣店，并根據(jù)不同檔次和不同消費(fèi)定位，來選擇不同的商場(chǎng)。管理問題、物流配置問題、南北方的差距問題、物流時(shí)間、銷售信息的反饋問題……這些問題困擾了營銷通路的發(fā)展。

　　服裝企業(yè)與加盟商的關(guān)系也發(fā)生了空前的變化。前幾年的通行做法是企業(yè)開幾個(gè)招商會(huì)就能吸引加盟商。以前在加盟商眼里，企業(yè)只要有形象，只要有專賣店，就認(rèn)為你是實(shí)力派?，F(xiàn)在大家都開專賣店和形象店，這個(gè)時(shí)候就不是品牌加盟概念的競(jìng)爭(zhēng)了，而是一個(gè)更高層次的終端競(jìng)爭(zhēng)。很多企業(yè)面臨這樣一個(gè)兩難的抉擇是：很多服裝企業(yè)以建立自己的分公司作為營銷渠道，然而，這也產(chǎn)生了很多麻煩。比如容易滋生腐敗，庫存現(xiàn)象比較嚴(yán)重，財(cái)務(wù)管理非常繁復(fù)等等，這也使得更多的企業(yè)為之卻步。但如果實(shí)施加盟店策略，又面臨流通環(huán)節(jié)過多，中間加盟商不愿意降價(jià)，步調(diào)不一致的難題，導(dǎo)致經(jīng)營的成敗直接掌握在經(jīng)銷商的手中，使得品牌的運(yùn)作無法按照總公司的整個(gè)營銷企劃理念來貫徹。

　　品牌力決定競(jìng)爭(zhēng)力

　　不少服裝企業(yè)家在打造品牌時(shí)都發(fā)現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)狀：廣告宣傳不可謂不賣力，營銷策劃不可謂不到位，款式設(shè)計(jì)不可謂不出新，但是結(jié)果卻收效甚微，這是為什么呢？一個(gè)核心問題就是品牌力的缺失。所謂品牌力就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力，是品牌的設(shè)計(jì)力、品牌的文化力和品牌的銷售力的集中體現(xiàn)，反映了品牌的一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌力的缺失導(dǎo)致一些優(yōu)秀的服裝品牌在向更高目標(biāo)轉(zhuǎn)型時(shí)，一些服裝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛落馬。