品牌騰飛之后更需要著陸

　　注意到柒牌男裝是在2002年世界杯期間，那時(shí)我正在北方做某電器公司的品牌經(jīng)理。盡管當(dāng)時(shí)柒牌廣告因?yàn)榉N種原因引起不少爭議，但有一句廣告詞——“柒牌，比肩世界的男裝”，著實(shí)令筆者領(lǐng)略了其中蘊(yùn)含的民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心與霸氣。當(dāng)然，筆者也因此對(duì)柒牌這一頗具民族味的男裝品牌，產(chǎn)生了比較深刻的印象。

　　柒牌終端，踏破鐵鞋無覓處

　　2004年初，在去北京的途中，我在一本《東方航空》雜志上見到了柒牌的廣告。我比較喜歡穿中山裝，恰恰中山裝又比較少見，見到廣告中的李連杰一身中山裝，十分精干，我頓時(shí)對(duì)柒牌的中式風(fēng)格產(chǎn)生了好感，并且“過目不忘”。下飛機(jī)時(shí)我還特意向空姐索要了一本雜志，以方便購買。

　　回公司后我一直惦記著去買一套柒牌中山裝，或者叫“中華立領(lǐng)”。于是，我登陸柒牌公司網(wǎng)站，但是沒有找到其在××省××市的專賣店地址或代理商信息。同時(shí)，我按照其提供的電話號(hào)碼，打過幾次電話，但不只為何都未能接通。于是，我又向一些來往的朋友詢問柒牌專賣店的地址或?qū)９竦刂罚苓z憾，他們都不知道，盡管他們都知道柒牌這個(gè)男裝品牌。但是，出于對(duì)那套柒牌中山裝的“情有獨(dú)鐘”，我還是擠出時(shí)間去幾家著名的商廈逛了逛，但是都未能如愿。

　　時(shí)間又過了大半年，一位同事告訴我××路××服飾城有柒牌男裝，我聽后用近乎興奮的口吻回答她說：“這個(gè)周末就去買一套。”于是，周末，帶著十分的希望，我和同事來到××服飾城“柒牌店”，沒料到該“店”實(shí)際上是柒牌的一個(gè)營銷中心。出乎意料的是，該營銷中心的一位中年男人告訴我：“柒牌在市區(qū)沒有專賣店，也沒有專柜，郊區(qū)才有專賣店。”我頓時(shí)一陣心寒：沒有完善的終端建設(shè)，柒牌“先樹形象、后占市場、再計(jì)利潤”的戰(zhàn)略性推廣步驟只能是一場空！而且，面對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)找上門的“購買激情”，其居然是這樣一種態(tài)度，畢竟目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌具有最終和最關(guān)鍵的評(píng)判權(quán)！

　　200米內(nèi)兩只“紅蜻蜓”在飛

　　緊接著我聯(lián)想到一著名皮鞋品牌——紅蜻蜓，因?yàn)槠湓?times;×市××區(qū)的同一條路上開了兩家專賣店，而且二者相距不足200米。所以，每次經(jīng)過這兩家專賣店的時(shí)候，我都在想同樣一個(gè)問題：紅蜻蜓到底怎么了？為什么要在同一條路上開兩家一模一樣的專賣店？這樣的“著陸”成本是不是太高呢？很可惜，每次我都無法理解出個(gè)中的深?yuàn)W之處。

　　偶爾，我會(huì)猜想，如果柒牌與紅蜻蜓這兩個(gè)“極端”能夠坐在一起交流交流銷售終端的建設(shè)心得，那么二者都將受益匪淺。但是，這只是筆者一種想象而已?？煲荒炅耍?times;×路上的紅蜻蜓兩家專賣店依然“相安無事”；××市區(qū)“比肩世界”的柒牌男裝依舊是只見品牌宣傳，卻不見其有任何可供目標(biāo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的終端。

　　“中域電訊”的前車之鑒

　　“廣告滿天飛，終端無處尋。”這不只是柒牌的“專利”。中域電訊和海瀾之家在某種程度上都具有一定的的借鑒意義。

　　2003年，中域電訊一擲千金，在央視一套黃金時(shí)間瘋狂做廣告——“買手機(jī)，到中域”，但是，中域電訊在地面的開店速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，其最終結(jié)果是給人留下了“虛張聲勢”的笑柄以及不可多得的警示——一年多之后，中域電訊的電視廣告已經(jīng)消失不見，其在全國市場的店面也未能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏愿。

　　海瀾之家作為一家經(jīng)營中高檔男裝的企業(yè)，贊助央視二套《對(duì)話》這個(gè)專門針對(duì)“成功商務(wù)男士”的欄目，本無可厚非。但令人費(fèi)解的是廣告做了很久之后，在很多地方仍然看不到海瀾之家的專營店。

　　對(duì)比品牌運(yùn)作比較成功的服裝品牌——雅戈?duì)枺浠咀龅搅耍悍灿匈M(fèi)翔（雅戈?duì)柕男蜗蟠匀耍┨?，必有雅戈?duì)枏V告；凡有雅戈?duì)枏V告處，必有雅戈?duì)枌I店。

　　行文至此，筆者不禁要問：柒牌的未來，究竟像雅戈?duì)?mdash;—成功“著陸”、健康成長，還是像中域電訊——瀟灑“飛”一回、過把癮就“墜落”？