服裝企業(yè)專業(yè)化與多元化：一場(chǎng)爭(zhēng)論中的偽命題因素
很多故事都有相同點(diǎn)，同樣，很多爭(zhēng)論也都有相同的概念性錯(cuò)位和誤會(huì)。
1999年3月12日，作為Gucci集團(tuán)在危難之中的兩個(gè)頂梁柱——CEO多米尼克·德·索爾和首席設(shè)計(jì)師湯姆·福特，正坐在弗朗索瓦·皮諾特的家中邊吃著烤魚，邊興致高昂地侃侃而談。他們兩個(gè)人都有所預(yù)感，這次愉快的晚餐將會(huì)徹底改變Gucci的霉運(yùn)。
皮諾特是法國(guó)巴黎春天集團(tuán)（PPR）的總裁。這個(gè)天才商人將一個(gè)小型的家庭鋸木廠變成了法國(guó)最大的非食品零售集團(tuán)，當(dāng)時(shí)位居《福布斯》全球富豪榜的第35位，正在對(duì)進(jìn)軍奢侈品行業(yè)垂涎欲滴。當(dāng)他看到Gucci正在面臨著被LVMH惡意收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，知道時(shí)機(jī)已到。
接下來(lái)的故事陽(yáng)光明媚：Gucci在與PPR的合作中，非但保住了身家性命，而且還順勢(shì)將頂級(jí)品牌YSL這個(gè)“時(shí)尚界最?yuàn)Z目的戰(zhàn)利品”攬入懷中，從而順利轉(zhuǎn)型為一個(gè)多品牌經(jīng)營(yíng)、多元化發(fā)展的大型奢侈品集團(tuán)。
同樣美麗的故事幾乎天天都在上演，同時(shí)也在被不同程度地誤讀。而如果將這些相似的橋段移植到中國(guó)服裝行業(yè)的場(chǎng)景中，能夠?qū)μ?hào)入座的人物數(shù)不勝數(shù)。正是在這些貌似壯志凌云的故事里，一個(gè)個(gè)龐大的以服裝為淵源的集團(tuán)隨之誕生。幾年前，當(dāng)他們紛紛選擇上市，選擇進(jìn)入房地產(chǎn)、醫(yī)藥、高科技等領(lǐng)域多元化發(fā)展的時(shí)候，所引起的“專業(yè)化與多元化”的爭(zhēng)論一直持續(xù)至今。
在這場(chǎng)持續(xù)的爭(zhēng)論中，至少在輿論的層次上，似乎贊成“專業(yè)化”的一方占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位——他們抓住了中國(guó)服裝企業(yè)主業(yè)未能做精，以及行業(yè)跨度過(guò)大等等這些顯而易見的軟肋。畢竟，在那時(shí)的語(yǔ)境里，例如五糧液、海爾等巨頭企業(yè)在多元化發(fā)展中，那些沖動(dòng)般的失敗案例比比皆是。
而在去年，當(dāng)很多諸如Versace、Ar鄄mani之類的國(guó)際大鱷都相繼大動(dòng)作進(jìn)軍酒店、汽車、電子、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，很多諸如博洋這樣的國(guó)內(nèi)新貴洪水般地涌進(jìn)商業(yè)領(lǐng)域的同時(shí)，“開開”高層經(jīng)濟(jì)犯罪和“茉織華”的違規(guī)投資事件東窗事發(fā)。此種爭(zhēng)論又開始生發(fā)出新的苗頭。
正是這些苗頭，進(jìn)一步暴露出了這場(chǎng)爭(zhēng)論中的偽命題成分。
首先，這場(chǎng)爭(zhēng)論中的主角大都是服裝業(yè)中的上市公司。既然是上市公司，在中國(guó)目前的金融環(huán)境中，其復(fù)雜性就很難理清。但總體來(lái)講，這些企業(yè)進(jìn)行上市和多產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，更多地是為了快速完成原始積累。畢竟，在行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低的環(huán)境下，老公司利用現(xiàn)有資源進(jìn)入新領(lǐng)域要比新生公司進(jìn)入未成熟市場(chǎng)的難度小得多。
同時(shí)，很多企業(yè)也會(huì)有自己的苦衷。一個(gè)企業(yè)在某地區(qū)做大，就很可能要為地方經(jīng)濟(jì)分憂解難，比如被請(qǐng)求兼并接管該地區(qū)其他行業(yè)中一些與本企業(yè)業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系的、經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，從而達(dá)到穩(wěn)定就業(yè)或稅收的目的等。如此多元化，并非企業(yè)初衷。
況且，當(dāng)一個(gè)企業(yè)一旦上市，便很容易從原來(lái)的市場(chǎng)主導(dǎo)型，轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)務(wù)主導(dǎo)型。前者會(huì)把目光落在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，在原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域提高品牌知名度、開拓產(chǎn)品銷售通路、加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。而后者則會(huì)把目光落在平衡財(cái)務(wù)報(bào)表上，在核心業(yè)務(wù)處于低潮時(shí)期為了保持收入就會(huì)去開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
在上市公司身上，諸如此類的因素發(fā)生得實(shí)在太多，難以一一列舉。這也導(dǎo)致了在服裝行業(yè)中的上市企業(yè)里，能夠像“大楊”那樣一直“全心全意”堅(jiān)持做服裝品牌，并且業(yè)績(jī)逐漸攀升的，少之又少。
如此看來(lái)，就爭(zhēng)論中的這些上市主角而言，所謂“專業(yè)化與多元化”的選擇問(wèn)題，或許只是一種表面化的顯像，很難接觸到本質(zhì)。
其次，這場(chǎng)爭(zhēng)論中的很多偽命題成分也在于概念上的誤解。
當(dāng)很多人拿著LVMH、Versace、Ar鄄mani之類的國(guó)際大鱷都相繼大動(dòng)作進(jìn)軍酒店、汽車、電子、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為參考案例或論據(jù)的時(shí)候，也應(yīng)該考慮到，他們所致力于的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值在“生活方式”層面上的橫向與縱向延展。比如，世界上最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)，旗下有服飾、鐘表、酒類、珠寶、香水和化妝品等類別，50多個(gè)品牌，但這些類別都是以其“崇尚精致、舒適的“旅行哲學(xué)”品牌核心理念為根本。Versace、Armani們的酒店事業(yè)也是和其品牌精髓，以及對(duì)于時(shí)尚和文化解讀的本體價(jià)值觀為契合點(diǎn)。其各種業(yè)務(wù)都是相互交織、相互補(bǔ)充和完善，根本沒(méi)有跳出其品牌文化的核心內(nèi)容。就連Versace的CEO也誠(chéng)懇地說(shuō)：“我們對(duì)發(fā)展純酒店業(yè)務(wù)根本不感興趣?！?/p>
而最近，類似博洋這樣的企業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，似乎也與其品牌發(fā)展的根本問(wèn)題相一致。因?yàn)?，就?guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)而言，品牌企業(yè)進(jìn)入商業(yè)，本身就是一條促進(jìn)品牌發(fā)展的良性道路。甚至有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，在今后的幾年中，很多國(guó)外資本進(jìn)入中國(guó)服裝領(lǐng)域的首要項(xiàng)目，便是盡量占據(jù)越來(lái)越多的商業(yè)資源。
與此同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的非良性商業(yè)環(huán)境，也迫使品牌企業(yè)不得不自力更生，主動(dòng)整合更多的商業(yè)資源，在讓自己站穩(wěn)腳跟的前提下進(jìn)一步發(fā)展。難怪“大楊”這個(gè)服裝業(yè)中的“本分主義者”也持有國(guó)內(nèi)商業(yè)大鱷“友誼百貨”的一部分股份。
這種企業(yè)的戰(zhàn)略，也似乎和“專業(yè)化與多元化”這樣的問(wèn)題，在本質(zhì)上難以產(chǎn)生更多的交集。
另外，在概念的層面上，僅就“多元化”而言，企業(yè)多元化與品牌多元化本身就是兩個(gè)截然不同的課題，其延伸主體大不一樣。在這種語(yǔ)境里，談?wù)摗皩I(yè)與多元”難免產(chǎn)生更多的錯(cuò)位和誤解。比如，很難說(shuō)杉杉的多品牌戰(zhàn)略是否專業(yè)或多元。
所以，僅就上面提到幾方面問(wèn)題來(lái)看，“專業(yè)化與多元化”的爭(zhēng)論中，其實(shí)存在著非常多的偽命題因素，或者說(shuō)，是非理性因素。在這些因素的干擾下，爭(zhēng)論本身雖然也會(huì)很熱鬧，但卻似乎難以準(zhǔn)確地把握住中國(guó)服裝業(yè)的現(xiàn)實(shí)。
過(guò)去的20年，中國(guó)服裝業(yè)似乎奇跡般地壓縮了西方上百年的發(fā)展歷程。但壓縮卻不能代表跨越。當(dāng)資本積累和飛速擴(kuò)張?jiān)诙潭痰臅r(shí)間內(nèi)銜接，進(jìn)而幾乎重合的時(shí)候，很多問(wèn)題的復(fù)雜性便很難用非此即彼的爭(zhēng)論來(lái)分清。而且，爭(zhēng)論的熱情可能會(huì)夢(mèng)一般地消退，但問(wèn)題卻依然堅(jiān)硬如水。
