服飾營(yíng)銷(xiāo)在新渠道中的合理定位及其新發(fā)展
這幾年中國(guó)作為一個(gè)“MADE IN CHINA ”國(guó)作用的日益凸現(xiàn)，服飾行業(yè)在這樣的一個(gè)潮流中更是特別的明顯，歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)論是常規(guī)的家居服飾還是品牌服飾，往往附有中國(guó)制造的標(biāo)簽。2004—2005年中美之間紡織品貿(mào)易異常激勵(lì)的沖突，也充分表明了中國(guó)作為一個(gè)服裝制造大國(guó)的情形。中國(guó)國(guó)內(nèi)龐大的服飾產(chǎn)業(yè)與巨大的產(chǎn)能，面對(duì)產(chǎn)能與配額的矛盾與困惑，許多企業(yè)面臨著銷(xiāo)售的難題。服飾銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道主要有：服裝市場(chǎng)、代理商、連鎖加盟、專(zhuān)柜、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店等。隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易特別是“CTOC”的興起，易貝、淘寶等網(wǎng)上也出現(xiàn)了一定的服飾銷(xiāo)售。（但對(duì)于廠家而言，該渠道有局限性，只能作為補(bǔ)充。）有一個(gè)新渠道在這幾年有了飛速的發(fā)展，這就是大賣(mài)場(chǎng)：家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花、麥德龍、樂(lè)購(gòu)、歐尚等等。
?。ㄒ唬?服飾營(yíng)銷(xiāo)的新渠道
大賣(mài)場(chǎng)這一業(yè)態(tài)通過(guò)這幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日漸接受到喜歡，現(xiàn)在正步入快速成長(zhǎng)期。家樂(lè)福宣布在今年新增門(mén)店近30家，特別是華南市場(chǎng)加快布局與發(fā)展。沃爾瑪也宣布在06年新增門(mén)店20家以上，加快華東的布局與發(fā)展，繼05年首開(kāi)上海店，06年浙江首家店在金華今年6月開(kāi)業(yè)。來(lái)中國(guó)10周年的麥德龍，其高層也表示加快新店的布局，今年開(kāi)店在10家以上。世界上三大零售巨頭的如此表現(xiàn)表明大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)步入快速成長(zhǎng)期。作為投資巨大的賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積較大，其中服飾區(qū)域占有一定的面積，簽于服飾銷(xiāo)售較好的回報(bào)，賣(mài)場(chǎng)也很重視服飾區(qū)的經(jīng)營(yíng)。而且大賣(mài)場(chǎng)的連鎖性，同步跟進(jìn)，大賣(mài)場(chǎng)新店的開(kāi)業(yè)，意味著合作廠家新渠道的拓展與新增門(mén)店的銷(xiāo)售。
（二）服飾營(yíng)銷(xiāo)在新渠道中的定位
作為賣(mài)場(chǎng)中服飾銷(xiāo)售范式,目前主要有統(tǒng)營(yíng)與專(zhuān)柜倆種。其中專(zhuān)柜有自己的貨架陳列、營(yíng)業(yè)人員，貨品在價(jià)位上位于賣(mài)場(chǎng)中高價(jià)位。國(guó)內(nèi)有一些知名品牌也在其中：步森、太子龍等等。統(tǒng)營(yíng)領(lǐng)域的商品在價(jià)位上位于中低價(jià)位。綜觀賣(mài)場(chǎng)中的服飾類(lèi)商品，高性?xún)r(jià)比是一個(gè)重要特性。如服飾中某類(lèi)商品其價(jià)位在39元/條——149元/條之間，這同商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店200元/條以上的定位有著顯著的差別。其原因在于經(jīng)營(yíng)模式的不同與消費(fèi)群體的差別。賣(mài)場(chǎng)集約式經(jīng)營(yíng)有別于商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店的較高經(jīng)營(yíng)成本，賣(mài)場(chǎng)中消費(fèi)群體的差異也有別于商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)群。據(jù)江浙滬某類(lèi)別789份有效問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在賣(mài)場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)別服飾中,體力勞動(dòng)者占54.6%，未參加工作者占9%，即體力勞動(dòng)者占主流消費(fèi)群體，相對(duì)而言，其購(gòu)買(mǎi)支出對(duì)價(jià)格的敏感性較高，要求有較高性?xún)r(jià)比的商品。這與統(tǒng)計(jì)表中關(guān)于該類(lèi)商品需求價(jià)格的調(diào)查相呼應(yīng)，60元以下占13.2%,60-100元占54.7%,100-140元占19.9%,140-180占6.1%。而據(jù)某一大賣(mài)場(chǎng)該類(lèi)別商品零售價(jià)格統(tǒng)計(jì)顯示，百元以下占該類(lèi)別的72.97%,所以服飾類(lèi)商品需要有一個(gè)合理的價(jià)格定位，其中高性?xún)r(jià)比是一條重要原則。根據(jù)消費(fèi)群體年齡的調(diào)查顯示，中年人占51.9%，55歲以上的消費(fèi)群體占27.2%，特別是老年消費(fèi)群體的高比例，出乎意料，也應(yīng)引起廠家的重視。即消費(fèi)群體的定位年齡人群，商品應(yīng)以常規(guī)普通商品為主。
?。ㄈ┓椩谛虑乐械臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
服飾在大賣(mài)場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),賣(mài)場(chǎng)本身會(huì)有一定的操作。廠家一方面需要配合賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，另一方面也并不意味著這樣就足夠了，需要有自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。鑒于服飾類(lèi)商品的特殊性，有著顏色尺碼等的差別。目前沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等已實(shí)現(xiàn)分顏色管理，其中大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花等已實(shí)現(xiàn)分尺碼管理。因而各系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在共性中有其差異性。新渠道中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要有4方面：郵報(bào)活動(dòng)、商品賣(mài)贈(zèng)、人員促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)（服飾節(jié)）。
郵報(bào)活動(dòng)通過(guò)支付賣(mài)場(chǎng)一定的郵報(bào)印刷廣告費(fèi)用，通過(guò)向消費(fèi)者派發(fā)郵報(bào)廣而告知，同時(shí)適當(dāng)降低供價(jià)，賣(mài)場(chǎng)降低毛利等措施進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。郵報(bào)活動(dòng)需要廠家提供能跑量的商品，通過(guò)價(jià)格刺激來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，一般賣(mài)場(chǎng)需提早一個(gè)月安排。其關(guān)鍵在于合適商品的選擇，銷(xiāo)售時(shí)間的選擇。時(shí)間的選擇特別要在服飾銷(xiāo)售的旺季，由于郵報(bào)活動(dòng)有一定的成本支出，所以需要廠家科學(xué)的安排與賣(mài)場(chǎng)良好的配合。
商品賣(mài)贈(zèng)可能是一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很多的廠家會(huì)有這樣的營(yíng)銷(xiāo)安排，其效果好壞也有很大的差別。關(guān)鍵在于贈(zèng)品的選擇與商品的安排。贈(zèng)品的選擇是否滿(mǎn)足消費(fèi)者的某中需要，起到一兩撥千斤的作用，也就是贈(zèng)品的邊際效用最大化。如肥皂洗衣粉、皮帶、襪子、皮夾等與服飾有一定的相關(guān)性。對(duì)于相匹配的服飾主角，如果在賣(mài)場(chǎng)商品同質(zhì)化的前提下，可能是一個(gè)較好的促銷(xiāo)方式。這樣也許能避開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)的管制，也能對(duì)于采取直接降價(jià)帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的共同利益損害。目前商品賣(mài)贈(zèng)也有了新的方式如聯(lián)合促銷(xiāo)，對(duì)于知名度不高的商品聯(lián)合知名品牌還能起到提升品牌知名度與消費(fèi)者心中的品質(zhì)感，提高性?xún)r(jià)比。
