服飾營銷在新渠道中的合理定位及其新發(fā)展
這幾年中國作為一個(gè)“MADE IN CHINA ”國作用的日益凸現(xiàn)，服飾行業(yè)在這樣的一個(gè)潮流中更是特別的明顯，歐美日發(fā)達(dá)國家無論是常規(guī)的家居服飾還是品牌服飾，往往附有中國制造的標(biāo)簽。2004—2005年中美之間紡織品貿(mào)易異常激勵(lì)的沖突，也充分表明了中國作為一個(gè)服裝制造大國的情形。中國國內(nèi)龐大的服飾產(chǎn)業(yè)與巨大的產(chǎn)能，面對產(chǎn)能與配額的矛盾與困惑，許多企業(yè)面臨著銷售的難題。服飾銷售的傳統(tǒng)渠道主要有：服裝市場、代理商、連鎖加盟、專柜、自營專賣店等。隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易特別是“CTOC”的興起，易貝、淘寶等網(wǎng)上也出現(xiàn)了一定的服飾銷售。（但對于廠家而言，該渠道有局限性，只能作為補(bǔ)充。）有一個(gè)新渠道在這幾年有了飛速的發(fā)展，這就是大賣場：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、易初蓮花、麥德龍、樂購、歐尚等等?！?/p>
（一） 服飾營銷的新渠道
大賣場這一業(yè)態(tài)通過這幾年的發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者日漸接受到喜歡，現(xiàn)在正步入快速成長期。家樂福宣布在今年新增門店近30家，特別是華南市場加快布局與發(fā)展。沃爾瑪也宣布在06年新增門店20家以上，加快華東的布局與發(fā)展，繼05年首開上海店，06年浙江首家店在金華今年6月開業(yè)。來中國10周年的麥德龍，其高層也表示加快新店的布局，今年開店在10家以上。世界上三大零售巨頭的如此表現(xiàn)表明大賣場在中國步入快速成長期。作為投資巨大的賣場，營業(yè)面積較大，其中服飾區(qū)域占有一定的面積，簽于服飾銷售較好的回報(bào)，賣場也很重視服飾區(qū)的經(jīng)營。而且大賣場的連鎖性，同步跟進(jìn)，大賣場新店的開業(yè)，意味著合作廠家新渠道的拓展與新增門店的銷售?！?/p>
（二）服飾營銷在新渠道中的定位
作為賣場中服飾銷售范式,目前主要有統(tǒng)營與專柜倆種。其中專柜有自己的貨架陳列、營業(yè)人員，貨品在價(jià)位上位于賣場中高價(jià)位。國內(nèi)有一些知名品牌也在其中：步森、太子龍等等。統(tǒng)營領(lǐng)域的商品在價(jià)位上位于中低價(jià)位。綜觀賣場中的服飾類商品，高性價(jià)比是一個(gè)重要特性。如服飾中某類商品其價(jià)位在39元/條——149元/條之間，這同商場、專賣店200元/條以上的定位有著顯著的差別。其原因在于經(jīng)營模式的不同與消費(fèi)群體的差別。賣場集約式經(jīng)營有別于商場、專賣店的較高經(jīng)營成本，賣場中消費(fèi)群體的差異也有別于商場、專賣店的消費(fèi)群。據(jù)江浙滬某類別789份有效問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在賣場中購買該類別服飾中,體力勞動(dòng)者占54.6%，未參加工作者占9%，即體力勞動(dòng)者占主流消費(fèi)群體，相對而言，其購買支出對價(jià)格的敏感性較高，要求有較高性價(jià)比的商品。這與統(tǒng)計(jì)表中關(guān)于該類商品需求價(jià)格的調(diào)查相呼應(yīng)，60元以下占13.2%,60-100元占54.7%,100-140元占19.9%,140-180占6.1%。而據(jù)某一大賣場該類別商品零售價(jià)格統(tǒng)計(jì)顯示，百元以下占該類別的72.97%,所以服飾類商品需要有一個(gè)合理的價(jià)格定位，其中高性價(jià)比是一條重要原則。根據(jù)消費(fèi)群體年齡的調(diào)查顯示，中年人占51.9%，55歲以上的消費(fèi)群體占27.2%，特別是老年消費(fèi)群體的高比例，出乎意料，也應(yīng)引起廠家的重視。即消費(fèi)群體的定位年齡人群，商品應(yīng)以常規(guī)普通商品為主?！?/p>
（三）服飾在新渠道中的營銷活動(dòng)
服飾在大賣場中的營銷活動(dòng),賣場本身會(huì)有一定的操作。廠家一方面需要配合賣場的經(jīng)營活動(dòng)，另一方面也并不意味著這樣就足夠了，需要有自己的營銷活動(dòng)。鑒于服飾類商品的特殊性，有著顏色尺碼等的差別。目前沃爾瑪、家樂福、樂購等已實(shí)現(xiàn)分顏色管理，其中大潤發(fā)、易初蓮花等已實(shí)現(xiàn)分尺碼管理。因而各系統(tǒng)營銷活動(dòng)在共性中有其差異性。新渠道中的營銷活動(dòng)主要有4方面：郵報(bào)活動(dòng)、商品賣贈(zèng)、人員促銷、節(jié)日促銷（服飾節(jié)）?！?/p>
郵報(bào)活動(dòng)通過支付賣場一定的郵報(bào)印刷廣告費(fèi)用，通過向消費(fèi)者派發(fā)郵報(bào)廣而告知，同時(shí)適當(dāng)降低供價(jià)，賣場降低毛利等措施進(jìn)行的營銷活動(dòng)。郵報(bào)活動(dòng)需要廠家提供能跑量的商品，通過價(jià)格刺激來進(jìn)行促銷，一般賣場需提早一個(gè)月安排。其關(guān)鍵在于合適商品的選擇，銷售時(shí)間的選擇。時(shí)間的選擇特別要在服飾銷售的旺季，由于郵報(bào)活動(dòng)有一定的成本支出，所以需要廠家科學(xué)的安排與賣場良好的配合?！?/p>
商品賣贈(zèng)可能是一個(gè)傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，很多的廠家會(huì)有這樣的營銷安排，其效果好壞也有很大的差別。關(guān)鍵在于贈(zèng)品的選擇與商品的安排。贈(zèng)品的選擇是否滿足消費(fèi)者的某中需要，起到一兩撥千斤的作用，也就是贈(zèng)品的邊際效用最大化。如肥皂洗衣粉、皮帶、襪子、皮夾等與服飾有一定的相關(guān)性。對于相匹配的服飾主角，如果在賣場商品同質(zhì)化的前提下，可能是一個(gè)較好的促銷方式。這樣也許能避開賣場的惡意競爭的管制，也能對于采取直接降價(jià)帶給競爭對手與自己的共同利益損害。目前商品賣贈(zèng)也有了新的方式如聯(lián)合促銷，對于知名度不高的商品聯(lián)合知名品牌還能起到提升品牌知名度與消費(fèi)者心中的品質(zhì)感，提高性價(jià)比。
人員促銷，目前大部分賣場有促銷人員，沃爾瑪系統(tǒng)無促銷人員。隨著賣場分色分碼的管理，衣夾上也標(biāo)明了相應(yīng)的尺碼，已經(jīng)為消費(fèi)者提供了清晰的尺碼需要。而目前大部分賣場有促銷人員的情況下，如果某廠家不上促銷人員，就無法達(dá)到公平的競爭，人員促銷的主要工作是促銷員的培訓(xùn)與管理。作為自主選擇的大賣場，提供一個(gè)自由的空間和購物所需的標(biāo)識，已經(jīng)足夠。由于人員促銷本身帶給廠家不小的成本支出，沒有人員促銷是一個(gè)發(fā)展方向。在已實(shí)現(xiàn)分色分碼管理的系統(tǒng)，已具備了不放置人員的條件,包括補(bǔ)貨根據(jù)分色分碼管理系統(tǒng)進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)貨。而未實(shí)施分色分碼管理的系統(tǒng)，對于補(bǔ)貨需要門店人員依據(jù)庫存與銷售提供相應(yīng)的尺碼補(bǔ)貨需求，這是一個(gè)不同系統(tǒng)人員促銷是否放置的營銷差別點(diǎn)?！?
