服裝經(jīng)銷商的“渠道三部曲”
在中國(guó)市場(chǎng)上，推力比拉力重要得多，“渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)”已經(jīng)成為大家的共識(shí)，分銷的密度、渠道的到達(dá)率，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。于此過程中，企業(yè)通常會(huì)經(jīng)歷渠道的三個(gè)階段：粗放期、擴(kuò)張期和精耕細(xì)作期。在企業(yè)發(fā)展的這三個(gè)不同時(shí)期，由于做渠道的方法和對(duì)經(jīng)銷商的策略皆有不同，因此關(guān)注企業(yè)目前所處的階段，有助于服裝經(jīng)銷商們挑選品牌、分析進(jìn)入時(shí)間和認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上提前獲得成功的保障。
初級(jí)階段：依托經(jīng)驗(yàn)，選擇品牌
在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，品牌的拉力小，企業(yè)幾乎完全靠渠道驅(qū)動(dòng)。本階段，企業(yè)采用“廣種薄收”的渠道建立方式，建立全國(guó)性的渠道，先把產(chǎn)品分銷到全國(guó)再說，此時(shí)企業(yè)一般采取進(jìn)入“中型終端”或者“高影響力的終端”策略，“中心造勢(shì)、周邊取量”。
對(duì)渠道的管理和維護(hù)，企業(yè)也是采用粗放式的管理和人力資源，“借船出海、借雞下蛋”，主要依靠經(jīng)銷商去開拓市場(chǎng)、分銷產(chǎn)品，企業(yè)只要做好“收訂單、收款、市場(chǎng)支持”等幾項(xiàng)工作，就可以了。
面對(duì)這個(gè)剛發(fā)展起來的企業(yè)，有選擇意向的代理商，首先應(yīng)注重考察公司的實(shí)力，這個(gè)至關(guān)重要；其次是了解經(jīng)營(yíng)者的思路，是真的頗有遠(yuǎn)見，還是只是為了迎合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的一個(gè)狀況，是否能看到他未來的發(fā)展方向。
在此階段進(jìn)入，代理商的優(yōu)勢(shì)是，由于企業(yè)急于“跑馬圈地”，控制住市場(chǎng)的占有率，因此會(huì)大力發(fā)展加盟商，給出的條件比較優(yōu)惠，比如拿貨的政策等，而且支持力度大。于是，代理商的投資相對(duì)來說會(huì)偏低。但與此同時(shí)，代理商面臨的劣勢(shì)也非常明顯，企業(yè)在發(fā)展初期服裝的風(fēng)格和內(nèi)部的組織架構(gòu)大多不穩(wěn)定。有的企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)這樣的情況，他的第一個(gè)設(shè)計(jì)師在開訂貨會(huì)的時(shí)候在，大家對(duì)他的風(fēng)格也看得比較好，但到了真正下訂單訂貨的時(shí)候，設(shè)計(jì)師已經(jīng)走掉了，于是產(chǎn)品的整個(gè)風(fēng)格就變了。這是企業(yè)存在的不穩(wěn)定因素之一。再有就是企業(yè)發(fā)展的后勁不足，也許他有很強(qiáng)的資金實(shí)力，但是其他的技術(shù)實(shí)力沒有，還有人員調(diào)用結(jié)構(gòu)問題，以及老板的人品方面，承諾是不是能兌現(xiàn)，因?yàn)槌跗谒恼呱嫌泻芏嗍强陬^的優(yōu)惠。
這個(gè)時(shí)期極其考驗(yàn)代理商的眼光以及他把握一個(gè)事情的能力，這就跟前期買股票一樣，你不知道買哪只股會(huì)漲，只是憑你的經(jīng)驗(yàn)去做，但是如果你從來沒有做過服裝，這時(shí)進(jìn)去肯定會(huì)出現(xiàn)問題。因此，大部分做新品牌的代理商，都是有經(jīng)驗(yàn)的人在做。
同樣，大部分企業(yè)在初期的時(shí)候，也不會(huì)讓新的經(jīng)營(yíng)者跟他合作，他需要找一些有經(jīng)驗(yàn)，有一定市場(chǎng)占有率，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懞蛯?shí)力的加盟商來合作。在企業(yè)本身招商的時(shí)候，也會(huì)有針對(duì)性的發(fā)出邀請(qǐng)。
做一個(gè)新品牌，代理商表面上的投資并不大，但是承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大。用“2、8法則”來劃分，他投資可能是2，但承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是8；等到了成熟階段，代理商的投資雖然變成了8，但所擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也只有2。這就是為什么更多代理商更愿意選擇在后一個(gè)階段進(jìn)入的原因。
發(fā)展階段：借勢(shì)企業(yè)，打開知名度
到了企業(yè)的發(fā)展階段，企業(yè)的服裝品牌已經(jīng)有了一定的知名度，品牌對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商都有了一定的號(hào)召力，渠道推力和品牌拉力的作用大小幾乎差不多。企業(yè)既要大力塑造品牌信譽(yù)度，又要進(jìn)行渠道擴(kuò)張，展開兩條線作戰(zhàn)。
該階段的渠道擴(kuò)張，主要是選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行政策的重點(diǎn)傾斜。在市場(chǎng)支持甚至分公司的設(shè)立方面，企業(yè)會(huì)把重點(diǎn)市場(chǎng)當(dāng)作自己的根據(jù)地，進(jìn)行部分的精耕細(xì)作，同時(shí)，企業(yè)將迅速進(jìn)入相關(guān)的細(xì)分渠道，使企業(yè)產(chǎn)品在主要的渠道里都能進(jìn)行分銷，不管是小專賣店還是大商場(chǎng)里，都要能見到企業(yè)的產(chǎn)品。
在這一階段，企業(yè)對(duì)代理商的策略也出現(xiàn)2種分化。一種是老客戶，這時(shí)候企業(yè)處于上升階段，他的資金相對(duì)比較強(qiáng)，意識(shí)比較高，相應(yīng)也會(huì)抬高門檻，把一些條件變更。此時(shí)代理商要延續(xù)自己的優(yōu)惠政策，擴(kuò)張自有網(wǎng)絡(luò)，把市場(chǎng)做好，不然會(huì)被淘汰。因?yàn)檫@時(shí)會(huì)有大量的梯隊(duì)上來。同時(shí)，代理商還需要及時(shí)給企業(yè)回饋信息，積極配合企業(yè)一些政策的出臺(tái)，他只有滿足了這幾點(diǎn)，企業(yè)才會(huì)讓他跟隨。如果代理商思路跟不上企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，就會(huì)很容易被淘汰掉。
同時(shí)，這一時(shí)期企業(yè)發(fā)展的速度比較快，會(huì)有一些推動(dòng)品牌的活動(dòng)和各種政策出臺(tái)，代理商一定要借這個(gè)勢(shì)，把自己的公司在所轄地區(qū)地位控制和穩(wěn)固住，打開自己在當(dāng)?shù)氐闹?，不僅以后；悔有長(zhǎng)足的發(fā)展，也有可能獲得和其他品牌合作的機(jī)會(huì)。代理商現(xiàn)在的投入其實(shí)并不大，更多的是借總公司的勢(shì)來做這個(gè)事情。
對(duì)于新客戶來說，因?yàn)槠髽I(yè)在這期間在強(qiáng)化他的知名度，所以如果代理商選擇在這時(shí)候進(jìn)去，企業(yè)對(duì)他的發(fā)展會(huì)有很高的推動(dòng)。首先企業(yè)的品牌已經(jīng)有了一定的知名度，會(huì)有一些基礎(chǔ)客戶進(jìn)來，其次它的投資風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比初期小一些，還有企業(yè)的各項(xiàng)推廣政策也比較豐富。新的代理商可以利用企業(yè)的這個(gè)操作時(shí)間段，快速穩(wěn)定自己所在的區(qū)域市場(chǎng)。在這一階段，企業(yè)的合作條件會(huì)高一些，因?yàn)樗度氡容^高。
與此同時(shí)，新老代理商面臨的共同問題是，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張速度特別快，前面產(chǎn)品要上市，要推廣自己品牌，如果后臺(tái)工作跟不上，他同樣會(huì)不穩(wěn)定。如果企業(yè)的內(nèi)部管理不到位，那可能就會(huì)存在人員流動(dòng)和設(shè)計(jì)師流失的問題，也同樣涉及貨品是不是能夠及時(shí)到位，售后服務(wù)是不是能夠跟上。正如之前所說，代理商在這個(gè)時(shí)候要積極配合企業(yè)和回饋企業(yè)信息，這樣就可以加強(qiáng)和提醒企業(yè)在內(nèi)部要做一些管理和調(diào)整，與企業(yè)共同發(fā)展。
這個(gè)時(shí)期，企業(yè)對(duì)新進(jìn)代理商的要求只是有一定資金實(shí)力，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可有可無，這是代理商選擇的黃金時(shí)期。目前市場(chǎng)上這一階段的企業(yè)應(yīng)該是年銷售額在5000萬到1億之間，正處于批發(fā)轉(zhuǎn)型期或者單品類想發(fā)展成為品牌、普通品牌做更高層面提升的時(shí)期。從最近一年開始，發(fā)展階段的企業(yè)已經(jīng)越來越多，代理商的可選擇性也比較多了。
成熟階段：配合企業(yè)，深度分銷
到了成熟階段，企業(yè)品牌的影響力越來越大，在市場(chǎng)上，品牌具有強(qiáng)勢(shì)的號(hào)召力，品牌拉力的作用首次超過了渠道。這時(shí)，并不是說企業(yè)就能忽視渠道的打造，渠道仍然非常重要。
因?yàn)槌墒祀A段的企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化已非常嚴(yán)重，企業(yè)重要的差異化手段就是渠道的操作力度。本階段企業(yè)將展開深度分銷，銷售重心全面下沉，在重要城市都設(shè)立分公司或辦事處，對(duì)核心城市要進(jìn)行終端直營(yíng)，二三級(jí)城市進(jìn)行“直營(yíng)+分銷”的模式，在三四級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)，仍然進(jìn)行“分銷為主”的渠道方式。在二三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)要掌控住核心的經(jīng)銷商，建立營(yíng)銷價(jià)值鏈，與經(jīng)銷商一起進(jìn)行深度分銷，對(duì)終端精耕細(xì)作。
