縱論日本服裝零售業(yè)的SPA模式和精品店形態(tài)

　　SPA即英文Speciany Store Retailer ofPrivate I.abel Apparel的縮寫，譯為自有品牌服裝專業(yè)零售商，最早是由美國(guó)著名服裝零售業(yè)巨頭GAP服裝公司創(chuàng)立的。GAP公司是以牛仔系列為核心商品的節(jié)營(yíng)連鎖店，也曾是世界最大的，牛仔服制造商LEVI’S的采購(gòu)商。最初該公司只開發(fā)以GAP為商標(biāo)的T恤和針織類產(chǎn)品，隨后又進(jìn)入牛仔服系列領(lǐng)域，并逐漸發(fā)展列全部生產(chǎn)并銷售印訂GAP商標(biāo)的商品。那時(shí)，GAP的CEO就表示該公司的經(jīng)營(yíng)模式就屬于SPA。

　　美國(guó)的SPA是從以零售店為首逐步發(fā)展成為擁有該公司原創(chuàng)品牌，并實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷的“制造零售商”的機(jī)能。而在日本，SPA的雛形則是由年輕的設(shè)計(jì)師最初在一些稱為“BOUTIQUE”的小店鋪里，銷售自己的產(chǎn)品開始的。大約在同一時(shí)期，意大利的針織品制造商BENETTON也正開始在全球建立連鎖店，并確立了SPA的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。以上的事例都稱得上是在80年代掀起的時(shí)裝界的大變革。

　　70年代以前的服裝企業(yè)，生產(chǎn)商制造的基本都是單件商品。比如外套、大衣、襯衫和裙子等都是由專門的制造商進(jìn)行生產(chǎn)，由于這些商品都屬于最基本的服裝而且在款式和色彩上都相對(duì)獨(dú)立，因此要想把這些商品組合搭配出個(gè)性化的整體造型來是非常困難的。

　　到了80年代，消費(fèi)者對(duì)于服裝的嗜好也愈來愈個(gè)性化。受到設(shè)計(jì)帥品牌和設(shè)計(jì)師品牌專門店的觸發(fā)，一些中小型服裝企業(yè)策劃的DC BRAND（風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)品牌）風(fēng)行一時(shí)，DC BRAND最大的特征就是對(duì)服飾品進(jìn)行整體策劃，也就是指從頭頂?shù)街讣舛纪耆捎梢粋€(gè)品牌的商品進(jìn)行統(tǒng)一，兇而受到追求個(gè)性的消費(fèi)者的大力支持。

　　DC BRAND受到青睞的另一個(gè)原因是別具匠心的店面設(shè)計(jì)。80年代日本各大百貨店的內(nèi)部重新改建也就是為了吸引更多DC　BRAND的人駐。DC BRAND的人店，具有提高百貨店整體形象的效果。這個(gè)效果也同樣適用于一些中小城市的商店街，地下購(gòu)物商場(chǎng)和車站購(gòu)物大樓。DC BRAND專門店數(shù)量的不斷增加使得這些中小城市的整體購(gòu)物環(huán)境得到了大大的改善。

　　VMD的進(jìn)化和休閑服連鎖店的SPA化

　　到了90年代，相比商品個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)服裝業(yè)更注重效率化的競(jìng)爭(zhēng)?？钍捷^簡(jiǎn)樸的和風(fēng)格較正統(tǒng)的商品不斷增加，商品因此欠缺差異化。這時(shí)，VMD（視覺營(yíng)銷）作為尋求商品間差別化的一種有效手段被重視起求。

　　這個(gè)時(shí)期所謂的VMD，并不是單純指為吸引顧客視線的華美餅窗展示，而是在商品的陳列方法上下工夫，如拉大與其他店鋪的差距。VMD的真正意思是：研究用怎樣的陳列方法才能使顧客在選購(gòu)商品過程中更能感受到便捷，并且對(duì)于商品的搭配組合也能一目了然。這樣的商品陳列戰(zhàn)術(shù)不僅能提高顧客的購(gòu)買單價(jià)，還能促進(jìn)整個(gè)店鋪的銷售額。

　　90年代，由于受到日元擴(kuò)率上漲的影響和海外進(jìn)口商品數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，DC品牌開始逐步走向衰落。另一方面，中國(guó)制造的大量質(zhì)高價(jià)廉的商品席卷了整個(gè)日本的服裝市場(chǎng)。同時(shí)，隨著美國(guó)電腦網(wǎng)絡(luò)業(yè)界的成長(zhǎng)，休閑服成為了辦公室服裝的主角，帶動(dòng)了世界范圍的休閑服的流行。以美國(guó)著名服裝品牌GAP為例，該品牌于1995年進(jìn)入日本市場(chǎng)，經(jīng)過11年的發(fā)展截至2006年2月，它在日本的店鋪數(shù)量擴(kuò)大列了80家。

　　2001年，以推出低價(jià)重量較輕的保暖材料——Fleece而引領(lǐng)潮流的UNIQLO，穩(wěn)固了它休閑服連鎖店的SPA經(jīng)營(yíng)形態(tài)。UNIQLO的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是：建立符合各種用地條件的店鋪規(guī)劃?rùn)C(jī)制，從10—1000坪（1坪=3.3平方米）；不斷加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大企業(yè)的企業(yè)合并與收購(gòu)。它的控股公司FRIST RETAIL—ING構(gòu)想在2010年將營(yíng)業(yè)額提升到現(xiàn)在的2倍，達(dá)到1兆日元。

　　SELECT　SHOP——顧客至上主義

　　與DC BRAND專賣店在同一時(shí)期受到關(guān)注的另一種零售業(yè)形態(tài)是SELECT SHOP（精品店）。這類精品店走的路線是追尋真正的流行，而不是單純的個(gè)性化流行。在日本，80年代的精品店出售一些在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還較為少見的進(jìn)口服飾品，或者日本國(guó)內(nèi)高檔次的商品，以及原創(chuàng)品牌。這些產(chǎn)品時(shí)而塑造出健康的美國(guó)西海岸風(fēng)格，時(shí)而又塑造出具有高檔感受的美國(guó)東海岸傳統(tǒng)風(fēng)格。不久這些精品店逐漸把采購(gòu)目標(biāo)轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)了能以最快速度把每一季歐洲一流品牌的新品介紹到日本市場(chǎng)。

　　談到日本的精品店，就不能不提起UNITED　ALLOWS、BEAMS和SHIP，這三家精品店在日本被稱為“御三家”。SHIP的前身MIIURA&SOUNDS建立于1975年。BEAMS成立于1976年，到了1989年，從BEAMS退職的一部分經(jīng)營(yíng)者和員工，由日本著名的服裝公司W(wǎng)OULD出資，成立了UNITFD ALLOWS。這三家店鋪的建立和發(fā)展穩(wěn)固了精品店達(dá)一零售模式的地位。加上之后誕生的另外兩家精品店TOMMORROW LAND和BAYCREWS，成為現(xiàn)在家喻戶曉的五大精品店。

　　隨著精品店人氣指數(shù)的不斷提升，一些大型服裝企業(yè)也開始出資開發(fā)自家的精品店。WOULD的AQUA GIRL和三陽(yáng)商會(huì)的EPOCA THE SHOP都是典型的代表。百貨店中則有ISETAN百貨的RESYTLE和三越百貨的NEW YORK I。ANKwAY等，都是百貨店自主經(jīng)營(yíng)的高檔精品店。

　　SPA與精品店的區(qū)別主要在于，SPA是以在一家店鋪中經(jīng)營(yíng)多樣化的原創(chuàng)品牌商品為基本的，而精品店則是混合了來源于多種進(jìn)貨渠道的商品和原創(chuàng)品牌。此外，SPA的店鋪規(guī)劃一般都大同小異，而精品店的店鋪則根據(jù)店址的條件和周圍商業(yè)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃。從這兩方面不難看出，SPA是代表生產(chǎn)者志向，而精品店則是代表消費(fèi)者志向的。