“利郎”男裝用五年完成轉(zhuǎn)變 取舍之間不簡單

　　近幾年，國內(nèi)男裝品牌已認(rèn)識到形象代言在服裝銷售過程中的作用與價值，男裝品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。眾多男裝生產(chǎn)企業(yè)及其品牌紛紛不惜重金聘請明星名人為自己的品牌代言，以深化品牌文化，提升企業(yè)形象。但是，當(dāng)前的服裝品牌代言市場卻呈現(xiàn)出很多亂象，如代言人形象與品牌文化、形象不符；企業(yè)對代言人的代言價值挖掘不足；代言廣告表現(xiàn)雷同，手法陳舊；代言人領(lǐng)域單一，等等。

　　本文以一直為人津津樂道的著名商務(wù)休閑男裝——“利郎”的形象代言成功案例為依據(jù)來展開分析。

　　峰回路轉(zhuǎn) 差異化戰(zhàn)略迎新生

　　相對來說，西服是一個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的領(lǐng)域，雖然我們很多企業(yè)都已經(jīng)意識到品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性，但能夠有所突破，真正創(chuàng)造出品牌差異化文化概念的屈指可數(shù)，但“利郎”商務(wù)休閑男裝絕對是目前中國男裝品牌中的佼佼者。最近五年來，“利郎”商務(wù)休閑男裝品牌的實力和市場競爭力迅速提升，已經(jīng)在北京、杭州等國內(nèi)大中城市設(shè)有6家分公司、1000多家連鎖專賣店，并先后獲得了“中國最受消費(fèi)者歡迎的休閑裝品牌”、“中國服裝最具影響力品牌”、“中國最具競爭力品牌”等多項殊榮，號稱“中國商務(wù)休閑男裝第一品牌”。

　　但是，曾幾何時，“利郎”幾乎墮入絕境。上個世紀(jì)90年代末，隨著服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，服裝市場競爭日益慘烈，利郎面臨著嚴(yán)峻的市場形勢，在1995年至2000年，公司從最初的成功開始走向停頓，走向衰退，甚至走到了破產(chǎn)的邊緣。

　　如何在眾多的競爭者中脫穎而出，趟出一條利郎的新路？利郎公司高層焦慮地思考著這一問題。他們明白，在西服已經(jīng)有杉杉、雅戈爾等高端品牌，休閑夾克衫有七匹狼、柒牌、勁霸等強(qiáng)勢品牌的情況下，利郎想要進(jìn)入男裝市場不能單純地硬碰硬，只有尋求一種嶄新的風(fēng)格和概念，走出一條差異化的道路才能挽救企業(yè)于危難之時。

　　這時，身為總裁的王良星發(fā)現(xiàn)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國內(nèi)從商的人越來越多；同時，結(jié)合自己到國外旅游考察后的感觸，他覺得中國人在商務(wù)談判時的著裝過于嚴(yán)肅，與國外相比，商務(wù)洽談的氛圍也更緊張。

　　那么，能不能開發(fā)出一種既不失風(fēng)度又能看起來輕松，適合商務(wù)談判時穿著的男裝呢？恰恰在這時，PDA商務(wù)通作為一種嶄新的、現(xiàn)代的、流行的多功能通訊平臺，在中國市場風(fēng)頭正勁，日益得到成功人士的關(guān)注和青睞。“商務(wù)通”這一概念給了“利郎”高層十分及時的靈感和創(chuàng)意。于是，2001年，“利郎”終于痛下決心，對“利郎”男裝重新進(jìn)行了風(fēng)格上的定位，在國內(nèi)服裝界率先提出了“商務(wù)休閑男裝”概念。

　　隨后，“利郎”對這一概念的理解也越來越清晰，定位越來越細(xì)化。它把消費(fèi)者年齡定位在28歲—45歲的相對比較成熟的階段，并提出了“簡約不簡單”的產(chǎn)品風(fēng)格定位。“利郎”商務(wù)休閑男裝的簡約不是單純的刪繁就簡，而是提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度，簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。

　　品牌定位后，利郎公司聘請了中國著名服裝設(shè)計師計文波擔(dān)任公司首席服裝設(shè)計師，在原來傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重新設(shè)計、改版，使服裝不僅突出休閑，而且強(qiáng)調(diào)“商務(wù)”。與此同時，公司引進(jìn)了美國、德國、日本等國家生產(chǎn)的電腦上袖機(jī)、開袋機(jī)、電腦程控定型機(jī)、CAD電腦輔助設(shè)計等先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備，采用世界上先進(jìn)的成套西服、西褲生產(chǎn)流水線專用機(jī)臺，使利郎產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量水平有了新的飛躍。

　　在此基礎(chǔ)上，利郎公司又把“簡約不簡單”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)提了出來?，F(xiàn)在的中產(chǎn)階層、白領(lǐng)人士、商務(wù)人士和成功人士正在以一種簡約方式追求或達(dá)到不簡單生活方式的結(jié)果，作為利郎來說，就是要滿足這些不同人群的需求。利郎把“簡約不簡單”理念貫穿到公司的經(jīng)營和管理中，從企業(yè)愿景、員工行為、產(chǎn)品設(shè)計到品牌代言、宣傳廣告語等，都始終圍繞了一個中心理念：利郎商務(wù)休閑男裝，簡約不簡單。

　　正是這一系列的轉(zhuǎn)變，使得“利郎”最終起死回生，為今后異軍突起奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時，也為實施新的銷售和推廣戰(zhàn)略，尋找相匹配的形象代言人提供了根據(jù)。