阿迪達(dá)斯欲借力奧運(yùn)爭(zhēng)第一品牌
“希望阿迪達(dá)斯在2008年成為中國(guó)的第一品牌，2010年以前中國(guó)的銷售達(dá)到10億歐元。中國(guó)和日本兩個(gè)地區(qū)將成為僅次于北美的第二大市場(chǎng)。”阿迪達(dá)斯全球總裁海納先生提到自己的宏偉藍(lán)圖的時(shí)候臉上顯露出幾許興奮。
阿迪創(chuàng)記錄的廣告投入，一定能催生體育界第一品牌嗎？
平日，北京的地鐵站滿是急急忙忙行走的人群。近期，一幅幅巨大的照片打破了往日的那種氣氛。人們開始駐足觀看，中外體育巨星親手繪制的圖畫，那是阿迪達(dá)斯最新推出的“沒有不可能”的系列活動(dòng)。
當(dāng)記者穿過地鐵通道的時(shí)候，戲劇性的一幕發(fā)生了。一個(gè)年輕女子，站在貝克漢姆巨型照片旁，久久不愿離去，最后是在朋友的一再拉扯之下才得以離開。
在擊敗耐克、李寧，阿迪達(dá)斯拿下了北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的最后一個(gè)珍貴席位，此后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)組建了一支包括了全球和本地專家的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，利用現(xiàn)有的最好的資源來對(duì)奧運(yùn)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)和管理。
“希望阿迪達(dá)斯在2008年成為中國(guó)的第一品牌，2010年以前中國(guó)的銷售達(dá)到10億歐元。中國(guó)和日本兩個(gè)地區(qū)將成為僅次于北美的第二大市場(chǎng)。”阿迪達(dá)斯全球總裁海納先生提到自己的宏偉藍(lán)圖的時(shí)候臉上顯露出幾許興奮。
“不惜一切去爭(zhēng)取”
據(jù)悉，阿迪達(dá)斯已經(jīng)創(chuàng)立了一個(gè)“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品，這些奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，將會(huì)注入更多的中國(guó)元素。
阿迪達(dá)斯奧運(yùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人艾瑞卡對(duì)記者表示：“阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運(yùn)項(xiàng)目度身定制產(chǎn)品、裝備和科技”?，F(xiàn)在，在阿迪達(dá)斯的專賣店中，具有濃郁的中國(guó)文化氣息的“風(fēng)林”系列T恤已經(jīng)擺上了柜臺(tái)。
在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)將成為阿迪達(dá)斯在亞洲內(nèi)至世界范圍內(nèi)工作的重點(diǎn)。海納在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，2007年是北京奧運(yùn)籌備的關(guān)鍵之年，同樣對(duì)于阿迪達(dá)斯來講也同樣需要積極的為08奧運(yùn)做充分的準(zhǔn)備。
海納說：“今年的女足世界杯和世界特奧會(huì)是在中國(guó)舉行的兩大體壇盛會(huì)，身為北京奧運(yùn)合作伙伴的我們秉承著傳統(tǒng)，成為這兩大賽事的官方合作伙伴。我們會(huì)抓住奧運(yùn)會(huì)前這兩項(xiàng)重大的世界性賽事，為即將到來的北京08奧運(yùn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。
除了設(shè)立“亞洲設(shè)計(jì)中心”，在未來的500天，阿迪達(dá)斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)大賽，目的在于“讓中國(guó)健兒在北京奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。
阿迪達(dá)斯的一位人士特別向記者強(qiáng)調(diào)：“這個(gè)設(shè)計(jì)比賽將完全由中國(guó)人參與完成，由專家組評(píng)定，選出最佳的一件作品入圍。”
在此之前，阿迪達(dá)斯憑借13億人民幣的天價(jià)中標(biāo)，占據(jù)了北京08奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中的一席，數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了李寧10億元的心理底線。
北京體育大學(xué)的一位專家對(duì)記者表示，不管是耐克、阿迪達(dá)斯還是中國(guó)的李寧，他們的高管都曾在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出了對(duì)亞洲市場(chǎng)的渴望。對(duì)于急于擴(kuò)展亞洲市場(chǎng)的國(guó)際企業(yè)以及迫切期盼走向世界的中國(guó)本土企業(yè)，北京2008奧運(yùn)合作伙伴的頭銜無(wú)疑成為了他們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，13億這樣一個(gè)價(jià)格到底值不值得？對(duì)于這個(gè)問題，海納委婉地表示：“奧運(yùn)會(huì)是全球規(guī)模最大、最激動(dòng)人心的體育盛事，2008年首次在中國(guó)舉行，這將為阿迪達(dá)斯提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)，我們會(huì)不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取這個(gè)權(quán)利。”
奧運(yùn)情結(jié)
憑借去年德國(guó)世界杯上取得的輝煌成績(jī)，以及實(shí)現(xiàn)了同美國(guó)銳步的成功整合，阿迪達(dá)斯的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年阿迪達(dá)斯取得了100億歐元的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了歷史的新高。
在80年的成長(zhǎng)里程中，對(duì)奧運(yùn)以及對(duì)其他重大賽事的參與一直是阿迪達(dá)斯的重要策略。
阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)牽手的歷史可以追溯到上個(gè)世紀(jì)1928年的荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒先生為選手制作了第一件產(chǎn)品，從那以后，阿迪達(dá)斯開始了和奧運(yùn)長(zhǎng)達(dá)80年的合作。
也正是在那個(gè)年代，阿迪達(dá)斯樹立了在世界體育用品品牌陣營(yíng)中“領(lǐng)跑者”的形象，也正是由于阿迪達(dá)斯的不斷努力和創(chuàng)新，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出了一派欣欣向榮的景象。
在那個(gè)年代，“功能第一”是公司的主旋律，“給予運(yùn)動(dòng)員們最好的”成為公司的口號(hào)。“奧運(yùn)賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員們的每次奪冠，都傾注這阿迪人對(duì)技術(shù)不斷超越的理念。”奧林匹克研究專家向記者講述了那段歷史。“‘金字塔’型的推廣模式、與運(yùn)動(dòng)隊(duì)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系、向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋等等這一系列行為，造就了阿迪達(dá)斯在體育用品營(yíng)銷史上無(wú)數(shù)個(gè)第一次。”
但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中被新生對(duì)手耐克嚴(yán)重挫敗后，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“失落苦旅”，成為了美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)叢書中失敗的經(jīng)典案例。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京08奧運(yùn)周期結(jié)束之時(shí)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)近300億元，正是由于亞洲體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，特別是中國(guó)市場(chǎng)前景的廣闊，使得阿迪達(dá)斯開始從以往的失落中掙脫出來，并在德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)、沉穩(wěn)與冷靜的思維當(dāng)中進(jìn)行和策劃著新的戰(zhàn)略布局，以期望從中國(guó)市場(chǎng)的快速取勝中贏回以往的榮譽(yù)和尊嚴(yán)。
中國(guó)策
在這個(gè)道路上，阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并非耐克一家，在中國(guó)市場(chǎng)上同樣會(huì)有來自中國(guó)的民族品牌李寧的沖擊。
然而，擺在阿迪達(dá)斯前面的道路并不平坦，除了耐克，中國(guó)的的民族品牌——李寧的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。近期的一份區(qū)域性調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于參與奧運(yùn)贊助的企業(yè)當(dāng)中的李寧的品牌認(rèn)知度是最高的。
雖然沒有得到奧運(yùn)贊助的“許可證”，但是李寧采取了“曲線救國(guó)”的營(yíng)銷策略。同中央電視臺(tái)體育頻道合作，使得所有的相關(guān)工作人員都穿上了帶有李寧標(biāo)志的衣服。此外，李寧前不久還成為了2008和2010年瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的官方服裝供應(yīng)商。這樣李寧既擁有西班牙男女籃、阿根廷籃協(xié)、NBA、蘇丹田徑隊(duì)等運(yùn)動(dòng)資源之后，其國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)又增加了瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)這一重要砝碼。
如何在這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪中勝出，阿迪達(dá)斯以近乎“驍勇”的市場(chǎng)策略實(shí)踐著“沒有不可能”的口號(hào)。
在2004年結(jié)束同中國(guó)足協(xié)的關(guān)于贊助中國(guó)足球的合同之后，阿迪達(dá)斯隨即提前與中國(guó)足協(xié)接觸，希望能夠繼續(xù)成為中國(guó)足球的贊助商。雖然，耐克品牌此時(shí)也積極參與其中，且開出高價(jià)吸引中國(guó)足協(xié)的關(guān)注，但阿迪達(dá)斯在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后，最終開出5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。同時(shí)，阿迪所能獲得的回報(bào)也比以前有很大增加，包括在中國(guó)之隊(duì)比賽的場(chǎng)地廣告、球衣版權(quán)等。
之后，阿迪達(dá)斯遵循著自己贊助優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的傳統(tǒng)，事隔不到一年時(shí)間，進(jìn)行了一次創(chuàng)紀(jì)錄的投入，以2億元人民幣的資金和實(shí)物贊助中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)，時(shí)間也是長(zhǎng)達(dá)五年。這個(gè)數(shù)字是國(guó)家排球隊(duì)以往接受贊助的數(shù)十倍，這也是阿迪達(dá)斯有史以來對(duì)排球項(xiàng)目最大規(guī)模的一筆。而中國(guó)女排在雅典奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造的驚天逆轉(zhuǎn)也符合了阿迪達(dá)斯“沒有不可能”的精神理念。
在快要結(jié)束采訪時(shí)，海納再次對(duì)向記者強(qiáng)調(diào)了“超越耐克，成為中國(guó)第一品牌的決心”，他說：“體育是一種世界性的語(yǔ)言，體育商業(yè)也同樣要走向世界，無(wú)論在哪個(gè)角落，體育是我們溝通的橋梁，我們相信北京奧運(yùn)會(huì)能給我們帶來成功。”
