2007，中國保暖內(nèi)衣市場如何破局？

　　雖然有人說中國保暖內(nèi)衣行業(yè)年年在洗牌，但有更多的企業(yè)在進入 

    雖然有人說中國保暖內(nèi)衣行業(yè)競爭更慘烈，但有更多的品牌在崛起 

    雖然有人說中國保暖內(nèi)衣行業(yè)虛假的繁榮，但有更多的人群在購買 

    消費需求導致內(nèi)衣行業(yè)的存在與成熟增長、企業(yè)發(fā)展、品牌崛起，這是真理！ 

    行業(yè)的惡性競爭、模式同質(zhì)、利潤縮水、消費理性、渠道不穩(wěn)，這卻是現(xiàn)實！ 

    如何結(jié)合行業(yè)的變革與企業(yè)資源進行新競爭優(yōu)勢構(gòu)建并破局市場，最是關(guān)鍵！

    八年的內(nèi)衣市場操作，一直在見證著保暖內(nèi)衣市場的潮起潮落，在經(jīng)歷過概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的惡性競爭之后，保暖內(nèi)衣市場的利潤已跌至谷底，現(xiàn)正處于行業(yè)變革的僵局之際，不再是“富翁式”的賺錢戰(zhàn)役，而成為“企業(yè)式”的持續(xù)戰(zhàn)爭，面臨的是新一輪的整合升級與快速消費大盤運營時代的來臨，面臨的是企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈條的控制能力、系列產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計能力、營銷系統(tǒng)的運營管理能力，行業(yè)僵局需要新的競爭優(yōu)勢與新的運營規(guī)則來打破，2007將是保暖內(nèi)衣行業(yè)新一輪破局之戰(zhàn)的起點！ 

    一．透視內(nèi)衣市場競爭，破局方能求發(fā)展 

    正如郎咸平教授最近的一篇文章所講“很多企業(yè)突圍的迷失在于沒有透視到行業(yè)本質(zhì)，沒有產(chǎn)生一種正確的戰(zhàn)略思維來凝聚價值、產(chǎn)生價值裂變，而在行業(yè)的發(fā)展路上越走越遠……”，06年雪陽內(nèi)衣請蕭薔擔任形象代言人、葉茂中進行營銷策劃、央視高調(diào)傳播，但真正市場的反應(yīng)卻是異常平淡！結(jié)合目前中國內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，如何真正在保暖內(nèi)衣十年發(fā)展的歷程中透視行業(yè)本質(zhì)，這將成為保暖內(nèi)衣企業(yè)立足行業(yè)再求發(fā)展的基礎(chǔ)，偏離行業(yè)大局的戰(zhàn)略決策無疑會成為企業(yè)最大的營運風險。 

    1、中國內(nèi)衣市場在逐步走向成熟、產(chǎn)品普及走向大眾化――行業(yè) 

    從行業(yè)角度來看，中國的內(nèi)衣市場在經(jīng)過十余年洗禮之后，內(nèi)衣已被消費者所認知購買，并且在逐步普及走進所有的家庭，成為貼身生活的一個重要元素，面臨的是更廣的區(qū)域市場與更多的消費群體。 

    2、中國消費者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品――需求 

    在經(jīng)歷過概念、價格的大戰(zhàn)之后，消費者對內(nèi)衣不再神秘，而是源自一種生活必需的理性購買，更是在功能需求之后的一種精神需求，需要的是放心的大品牌、實惠的低價格、需要的是一種個性與時尚。 

    3、中國內(nèi)衣市場品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌――商機 

    在內(nèi)衣的市場大戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢品牌、同時也有很多品牌在走向沒落，但縱觀全局，大部分品牌為區(qū)域性銷售較好，尚未具有在全國區(qū)域影響力都很強的品牌，而不像乳業(yè)一提就是“伊利、蒙牛”，同時消費者對內(nèi)衣需求在升級，行業(yè)運作存在更大的商機，需要更多強勢品牌與資本來運營市場。 

    4、中國內(nèi)衣市場營銷在升級，單點突破走向系統(tǒng)化運作――運營 

    伴隨消費的理性與市場環(huán)境的升級，傳統(tǒng)打廣告、打概念的“舞臺表演”在逐步淡出中國內(nèi)衣市場，內(nèi)衣企業(yè)運營在逐步走向產(chǎn)品、價格、渠道、品牌、團隊的系統(tǒng)運營，誰的系統(tǒng)強誰的成本低，誰的持久競爭力就更強。

　　5、中國內(nèi)衣市場利潤在降低，廠商合作需要價值化利潤――合作 

    無論從產(chǎn)品的零售價到渠道的供貨價，內(nèi)衣市場的利潤雖然在逐步降低，但走向一種比較貼近市場、吻合需求的運作空間，與家電行業(yè)、保健品行業(yè)百分之幾的利潤相比，內(nèi)衣百分之十幾的空間相對穩(wěn)定，廠商之間關(guān)鍵需要一種誠信為基礎(chǔ)的價值鏈合作，不僅是產(chǎn)品利潤更是市場銷量。 

    二、升級內(nèi)衣營銷操作，方能破局求利潤 

    面對競爭越來越激烈的中國內(nèi)衣市場，面對行業(yè)利潤的趨向降低、面對產(chǎn)品、模式的嚴重同質(zhì)與明星＋廣告投放打法的失效，如何快速打破內(nèi)衣市場競爭僵局？將從內(nèi)衣營銷理性回歸做起，拒絕概念的單點突破、拒絕高挑高打的空頭承諾、拒絕短視利益的招商合作，升級為從市場的基礎(chǔ)－產(chǎn)品系統(tǒng)抓起，將從合作的基礎(chǔ)－誠信雙贏做起、將從運營的基礎(chǔ)－團隊模式做起，以實效實在的系統(tǒng)運營協(xié)助合作伙伴，方能持久的對抗微利競爭、贏得利潤、贏得市場！ 

    1、產(chǎn)品層次化――破局精道 

    十年的發(fā)展歷程中，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品沒有什么大的顛覆性突破，而市場利潤趨低不僅是行業(yè)的惡性競爭，尤為關(guān)鍵的是產(chǎn)品品質(zhì)的保證、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、差異新品的推出、產(chǎn)品貨源的及時等等，這成為十年中保暖內(nèi)衣企業(yè)市場運營的瓶頸：賣來賣去、換換名稱包裝、還是那些產(chǎn)品。 

    在易中天品三國、于丹講論語熱潮中更是一種國學精神的回歸，而保暖內(nèi)衣更需要在理性回歸中從營銷的落腳點－產(chǎn)品做起，沒有產(chǎn)品支撐就不會有形成影響力的品牌、更不會帶來長期的利潤與發(fā)展，在近幾年的保暖內(nèi)衣市場大戰(zhàn)中，很多企業(yè)往往太注重虛的忽悠，而忽視了實的支撐，產(chǎn)品應(yīng)為企業(yè)、品牌存在的理由！ 

    運作保暖內(nèi)衣的企業(yè)、經(jīng)銷商可以集體反思一下，每年一個企業(yè)推出的款有二三十個，而真正在市場上暢銷的有幾個？答案應(yīng)是四五個！每年的產(chǎn)品供貨中真正拉開層次差價的有幾個？答案是低的很少、都差不多！每年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中針對十月上柜、十一月、十二月旺季推廣、一月、二月春節(jié)推廣中針對性的產(chǎn)品是哪些？答案是都一樣賣！……沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、又怎樣針對競爭、針對渠道贏得利潤！ 

    一個系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)包含高端產(chǎn)品拉形象要高利、中端大眾產(chǎn)品跑銷量贏利潤、低端跟進產(chǎn)品抗競爭降成本，同時針對渠道、季節(jié)來定位不同的產(chǎn)品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤、滿足消費需求，否則沒有規(guī)劃的產(chǎn)品在終端的銷售結(jié)果也是可想而知，道理都懂但真正落實到位去做的沒有幾家，所以目前中國保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的開發(fā)不僅需要面料纖維的創(chuàng)新應(yīng)用，更需要款式、設(shè)計的創(chuàng)新推進，才能在不同的市場產(chǎn)生不同的組合聚變效應(yīng)、才能在贏得利潤，同時高端內(nèi)衣市場將成為未來一個新的競爭熱點。 

    2、渠道多元化――破局取勢 

    雖然營銷學有很多大師與很多理論，但在