中國品牌“聲”“味”探索暗香涌動

　　恒源祥可以“聽”可以“聞”可以“嘗”嗎？

　　可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司……這些國際大牌后面有一個著名的氣味研究機構(gòu)，世界上第一個也是最具權(quán)威嗅覺味覺的研究機構(gòu)——美國Monell化學(xué)氣味官能中心，它為這些品牌提供適合它們的氣味研究。5月30日，美國Monell在北京宣布，首次為中國品牌開發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，探討除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞”到，“嘗”到恒源祥。 

　　恒源祥的此番嘗試，預(yù)示著中國品牌正從視覺與聽覺時代走向包括嗅覺與味覺時代在內(nèi)的五感體驗時代。 

　　國際品牌另辟“聲”“味”以“誘”消費者 

　　盡管一些品牌在包裝在色調(diào)上精美絕倫，但依然無法抵擋視覺上的“審美疲勞”，消費者的眼睛越來越“視而不見”。因此，領(lǐng)先市場一步的國際品牌開始把品牌開發(fā)延伸到人們的聲音，氣味，味覺和觸覺上。多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌建設(shè)中來，以便與消費者建立多元的聯(lián)系，同時保證品牌不會被其他品牌所打倒。“聲品牌”、“味品牌”“觸覺品牌”開始誕生。 

　　最著名的聽覺品牌莫過于INTEL了，打開電腦，跳躍在空氣中的INTEL獨特的音符讓全世界都知道這是INTEL，這就是“聲品牌”的魅力。  

　　高露潔則將自己獨特的牙膏口味申請了專利，使它的品牌戰(zhàn)略在其同行中獨勝一籌；Stefan Floridian Waters不是一般家庭的名字，它其實是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計的香味。這個香型形成新加坡了空姐們所用的香水、被混入飛機起飛之前提供的熱毛巾中，并且整個機艙中充滿著這個香味。這個香型已經(jīng)被注冊成為新加坡航空獨一無二的商標(biāo)。 

　　此外，氣味已經(jīng)越來越被運用到商業(yè)營銷中。在北歐的超級市場里，新鮮出爐的面包被明顯地放于商場的入口處。盡管沒有馬上能看到面包房，但是如果你自己看的話，你能發(fā)現(xiàn)在天花板上有專門設(shè)計的通氣口傳遞出面包的香味。這在經(jīng)濟(jì)收益上證明是成功的，不僅提高了面包的銷售量，也同時帶動了其他產(chǎn)品。 

　　在觸覺開發(fā)上，可口可樂創(chuàng)造了世界獨一無二的可樂瓶，使消費者觸摸到可樂瓶就聯(lián)想到可口可樂。 

　　專家們呼吁：“應(yīng)用盡可能多的感官來擴展企業(yè)的品牌是有意義的，這就是新一代品牌建設(shè)的方向。 

　　中國品牌“聲”“味”探索暗香涌動 

　　對于中國老百姓來說，三聲“羊羊羊”童聲可謂家喻戶曉，恒源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”，可是，當(dāng)恒源祥人拿著這樣的聲品牌去注冊商標(biāo)時，卻發(fā)現(xiàn)其根本沒法注冊成商標(biāo)。因為中國的商標(biāo)法還無法給聲音、氣味、觸覺注冊成商標(biāo)。 

　　所幸的是，《國際商標(biāo)法》對于聲音、氣味是可以注冊成商標(biāo)的，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以注冊，盡管吃了閉門羹，但是必竟有一縷光明在指引著品牌的發(fā)展方向，以研究品牌而領(lǐng)先的中國恒源祥因此斗膽吃起了螃蟹。 

　　恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗先生說，他之所以愿意投入巨資去簽約美國Monell，是試圖尋找一種能使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道，以此增加與消費者的聯(lián)系。  

　　探求建立包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺在內(nèi)的品牌五感模型在世界還是一個新興的概念。