中小型服裝企業(yè)戰(zhàn)略層面的品牌思路

  　隨著我國(guó)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，目前我國(guó)已經(jīng)形成大品牌企業(yè)數(shù)十家，整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)額達(dá)到數(shù)萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。諸如雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、鄂爾多斯等數(shù)十家大型服裝企業(yè)以資產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)為紐帶，以名牌產(chǎn)品為龍頭，擁有世界一流的服裝生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，推動(dòng)著我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的品牌化進(jìn)程。 

　　另一個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)是，隨著先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的外資服裝企業(yè)的涉入，致使服裝行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，中小型服裝企業(yè)在慣用的采用仿效跟隨策略下，致使市場(chǎng)“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中捉襟見(jiàn)肘、步履維艱。甚至每年都有相當(dāng)數(shù)量的小型服裝企業(yè)倒閉。那么，在無(wú)資金、無(wú)品牌、無(wú)通路的現(xiàn)實(shí)下，中小型服裝企業(yè)該何去何從？ 

　　重置市場(chǎng)邊界，做市場(chǎng)補(bǔ)缺者 

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一個(gè)企業(yè)都不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)，而只能滿足于市場(chǎng)上某一部分顧客的某種需求，這是由顧客需求的多樣性、變動(dòng)性、以及企業(yè)所擁有的資源有限性所決定的。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)上總是存在著一些被大型及實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)所忽略或無(wú)法顧及的某些市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)的存在為另一些企業(yè)提供了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這種有利的市場(chǎng)位置，叫做補(bǔ)缺市場(chǎng)。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是精心服務(wù)于補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè)，稱之為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。補(bǔ)缺者通過(guò)專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)取補(bǔ)缺市場(chǎng)的策略就是市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。 

　　沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力支持，小型企業(yè)往往不具備挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可能，而隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的上升，小型服裝企業(yè)走市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略卻使得日子過(guò)得緊巴巴，財(cái)務(wù)危機(jī)重重，甚至還會(huì)引來(lái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。那么，以市場(chǎng)補(bǔ)缺者的身份去撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口，才是真正適合中小型企業(yè)發(fā)展的實(shí)際。事實(shí)上，并沒(méi)有誰(shuí)否定過(guò)，市場(chǎng)補(bǔ)缺者不能走向成功。 

　　幾十年來(lái)享譽(yù)法國(guó)著名時(shí)裝公司之一卡芬公司走的就是市場(chǎng)補(bǔ)缺的路子。其創(chuàng)始人卡芬女士生活的環(huán)境是一個(gè)人才輩出、舉世公認(rèn)的法國(guó)時(shí)裝王國(guó)，要想在服裝上開(kāi)拓局面，其難度之大，是不難想象的。然而，卡芬女士正是在這領(lǐng)導(dǎo)世界服裝潮流的國(guó)度里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，用她自己的話說(shuō)：“我的身高只有1.55米，在女性中身材是比較矮的，年輕時(shí)看著時(shí)裝展示會(huì)上那些長(zhǎng)腿細(xì)腰的模特兒，我總是在想：時(shí)裝總是為那些高挑女性設(shè)計(jì)，而個(gè)子不高的婦女卻常常被忽略和遺忘。女性都愛(ài)美，美并不是高個(gè)婦女的專利，個(gè)子不高的婦女也希望穿得漂漂亮亮，為什么沒(méi)有人零替她們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)裝呢？即然如此，我應(yīng)承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，用自己創(chuàng)造性的勞動(dòng)，去填補(bǔ)時(shí)裝設(shè)計(jì)的這一空白。”正是基于此，1941年，經(jīng)過(guò)精心籌備，卡芬在巴黎金字塔大街開(kāi)設(shè)了自己的服裝店，當(dāng)時(shí)正是德國(guó)法西斯占領(lǐng)巴黎，耀武揚(yáng)威的時(shí)期，占領(lǐng)軍對(duì)法國(guó)人做生意有許多限制，但卡芬服裝店由于具有自己的特色，開(kāi)業(yè)后被許多身材不高的婦女光顧。 

　　1945年德國(guó)投降后，卡芬把服裝店移到了終日人群熙熙攘攘的香榭麗舍大街，并首次推出“卡芬公司”的牌子。由于她專為身材不高的女性設(shè)計(jì)時(shí)裝，做工又十考究，公司總是門庭若市。隨著歲月的推進(jìn)，這一品牌也具備了其豐富的文化，享譽(yù)全球。做市場(chǎng)補(bǔ)缺者，選擇了當(dāng)時(shí)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域是正確的決策，給卡芬?guī)?lái)了巨大的成功。從卡芬公司的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到，市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略是小型服裝企業(yè)生存和發(fā)展的最佳策略。 

　　那么，很多企業(yè)會(huì)反過(guò)來(lái)追問(wèn)，在當(dāng)前的服裝市場(chǎng)中，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有眾多企業(yè)涉及，又如何去找到像卡芬這樣的藍(lán)海呢？這就需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行深入調(diào)研和思考，尋找新的標(biāo)準(zhǔn)去重置市場(chǎng)邊界。如果將服裝類型打破重建，那么有很多空間可為，比如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并專注于個(gè)性化服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售、通過(guò)創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)并專注于為專業(yè)人群（如律師、記者）設(shè)計(jì)服裝等都是可以開(kāi)辟的服裝產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。 

　　事實(shí)上，我們的中小型企業(yè)家往往會(huì)被整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間所對(duì)應(yīng)的數(shù)字誘惑，從而走入盲目發(fā)展的境地。最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走向絕境，原本很大的蛋糕，最終自己不僅吃不到，還耗費(fèi)了難以負(fù)荷的成本。而當(dāng)我們反過(guò)來(lái)看，將蛋糕進(jìn)行切割，專注去吃拿一小塊，如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間真有那么大，那么，小小的一角其實(shí)已經(jīng)足夠帶領(lǐng)我們走向成功 

　　“先將紅旗插在國(guó)際市場(chǎng)” 

　　從幫國(guó)外廠商加工服裝，到籌建自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，做自主品牌，然后逐步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大，進(jìn)而再進(jìn)行國(guó)際化。這是國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都想成功的路徑。也是當(dāng)前服裝企業(yè)廣為認(rèn)同的一種習(xí)慣思維。由此，目前許多中小型服裝企業(yè)多屬于單純加工型企業(yè)或應(yīng)用服務(wù)型企業(yè)。單純加工型企業(yè)沒(méi)有自營(yíng)產(chǎn)品，只通過(guò)為別人加工產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，企業(yè)固定資產(chǎn)投資大，流動(dòng)資金占用少，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，但利潤(rùn)率也較低。應(yīng)用服務(wù)型企業(yè)通過(guò)按要求直接為用戶設(shè)計(jì)、加工產(chǎn)品盈利，其產(chǎn)品類型多為制服、工裝及其他團(tuán)體活動(dòng)服裝。而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)創(chuàng)品牌設(shè)置了高的壁壘，使得中小型在突破自身發(fā)展瓶頸上顯得十分乏力。 

　　事實(shí)上，筆者認(rèn)為，中小型服裝企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵就在于打破習(xí)慣思維的束縛，以對(duì)已有的資源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理的整合。溫州有一家服裝企業(yè)，在長(zhǎng)期與國(guó)際服裝企業(yè)代工的過(guò)程中，積累了良好的信譽(yù)，并通過(guò)促成三大國(guó)際頂尖男裝品牌之一的意大利杰尼亞品牌收購(gòu)了其50%的股權(quán)，從而讓業(yè)界人士刮目相看。這其實(shí)意味著，“夏夢(mèng)”這個(gè)來(lái)自民營(yíng)企業(yè)的品牌將可以通過(guò)國(guó)際知名品牌的渠道快速進(jìn)入世界市場(chǎng)，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其國(guó)際化的夢(mèng)想。由此可見(jiàn)，新形勢(shì)下，中小企業(yè)積極主動(dòng)，"以巧借力"，從而先行一步走出國(guó)門是一種突破自身發(fā)展瓶頸的方式。 

　　由于中小型企業(yè)在長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工的過(guò)程中，往往積累了一定的資源和信譽(yù)，如果能善于巧借這些力量，繞開(kāi)與合作伙伴可能形成的正面競(jìng)爭(zhēng)，策略性的變被動(dòng)為主動(dòng)，先將品牌在國(guó)際市場(chǎng)做開(kāi)，未嘗不是一著好旗。 

　　當(dāng)前的全球服裝市場(chǎng)，遍布著中國(guó)制造的服裝，但中國(guó)品牌卻全無(wú)影響力。這既反映了中國(guó)服裝企業(yè)在品牌塑造上的短視與無(wú)力，也反映出中國(guó)服裝企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際通道上的功力事實(shí)上并不弱。筆者曾與廣東某發(fā)展勢(shì)頭良好的服裝企業(yè)董事長(zhǎng)多方交流，就發(fā)現(xiàn)其多年來(lái)為澳洲服裝品牌加工過(guò)程中在業(yè)內(nèi)積累了相當(dāng)?shù)耐ǖ篮托抛u(yù)，轉(zhuǎn)變視角，這就是其開(kāi)創(chuàng)自主品牌的一個(gè)支點(diǎn)。紅旗未必是先插在國(guó)內(nèi)才能招來(lái)生意，而是首先要考慮在自身?xiàng)l件下，什么樣的土壤最適合自己發(fā)展。中小型服裝企業(yè)破繭最重要的是擺脫傳統(tǒng)思維習(xí)慣的束縛，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，才能找到突破自身發(fā)展瓶頸的良方。 

　　中小型服裝企業(yè)如何做強(qiáng)品牌 

　　在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，服裝給市場(chǎng)傳遞的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能只是保暖的價(jià)值，而更多的是貼近顧客生活細(xì)節(jié)的價(jià)值體系。這種價(jià)值體系更多地應(yīng)該是無(wú)形的價(jià)值，是精神上的認(rèn)同感和心靈上的共鳴。這就是為什么市場(chǎng)正逐步走入渠道為王、品牌為王的階段。中國(guó)服裝業(yè)在品牌化之路上走得并不坦然，許多服裝企業(yè)片面地追求表面的“名牌”稱謂而忽視了品牌的真正內(nèi)涵，這造成了整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的片面，中小型服裝企業(yè)做品牌應(yīng)該力避一些錯(cuò)誤觀念的影響，從根本上去理解品牌戰(zhàn)略的真意。 

　　中小型服裝企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，需要在品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵和品牌文化上著力。首先是品牌個(gè)性的確立。產(chǎn)品定位可能比較容易確立，比如在市場(chǎng)細(xì)分前提下，中小型服裝企業(yè)根據(jù)自身的條件適宜進(jìn)入哪個(gè)年齡層次的市場(chǎng)、如何避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的市場(chǎng)領(lǐng)域而選擇童裝（生產(chǎn)企業(yè)眾多，但有特色的品牌卻很少）、中老年服裝、孕婦服裝（生產(chǎn)企業(yè)少且缺少品牌的策劃）等拾遺補(bǔ)闕的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)。而品牌個(gè)性的確立則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能停在這里。而是需要深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者具備什么樣的價(jià)值觀和生活方式？他們的行為表現(xiàn)又是什么？最普遍渴求的價(jià)值是什么？經(jīng)過(guò)一系列的現(xiàn)實(shí)追問(wèn)與調(diào)研，才能確立什么樣的品牌個(gè)性是能與他們達(dá)成最大的心靈共鳴，從而保證企業(yè)在服裝設(shè)計(jì)及品牌傳播過(guò)程中合理地傳遞為目標(biāo)市場(chǎng)所廣泛認(rèn)同的價(jià)值。如知名女裝品牌白領(lǐng)在其發(fā)展之初，就通過(guò)敏銳地捕捉白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理與消費(fèi)趨勢(shì)，確立與白領(lǐng)女性向貼近的概念生活方式個(gè)性，通過(guò)鋪設(shè)十大概念的生活方式店體現(xiàn)品牌個(gè)性與目標(biāo)人群價(jià)值觀的融合，從而逐步走向成功。 

　　其次是品牌內(nèi)涵的構(gòu)建。品牌需要落地。一個(gè)名稱、一個(gè)logo并不就等于是一個(gè)品牌。中小型服裝企業(yè)在確立品牌個(gè)性之后，還需要圍繞品牌個(gè)性創(chuàng)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌理念、品牌視覺(jué)識(shí)別、品牌故事等。這才能使一個(gè)服裝品牌能真正落地。國(guó)內(nèi)服裝品牌在充實(shí)品牌內(nèi)涵上比較值得推崇的是七匹狼。應(yīng)該說(shuō)，通過(guò)七匹狼的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，七匹狼關(guān)注的已經(jīng)不是服裝，而是男人，而恰恰通過(guò)對(duì)男人的品味，使得七匹狼的品牌不僅清晰地呈現(xiàn)出來(lái)，而且內(nèi)涵充實(shí)，讓人喜歡。中小型服裝企業(yè)構(gòu)件品牌，不能盲目地進(jìn)行口號(hào)式傳播，而需要學(xué)會(huì)為品牌講故事，為品牌做包裝，以此避免資金消耗，提高品牌構(gòu)件的效率。 

　　同時(shí)，需要注重品牌文化的積累。文化總是需要積累的。品牌文化同樣需要積累。而重要的是，中小型服裝企業(yè)如何有效地去對(duì)企業(yè)的歷史和文化進(jìn)行有序地梳理，融入品牌文化之中。企業(yè)可以借助具有普遍文化認(rèn)同感的因素融入品牌之中，使品牌文化逐漸變得厚實(shí)而富有品味。 

　　最后，在品牌傳播中，中小型企業(yè)尤其需要注重資金的合理調(diào)配。中小企業(yè)需要思考，在媒體的宣傳過(guò)程中怎樣分配做認(rèn)知和做好感的時(shí)間，這在推廣過(guò)程中，需要有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的判斷。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一件事情需要在一個(gè)相對(duì)時(shí)間內(nèi)重復(fù)接受這個(gè)事情,它就能記住。而好感就不同了，他有社會(huì)認(rèn)同和情感因素的影響。所以，對(duì)于中小型服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌，它需要利用合理的媒介組合策略來(lái)達(dá)成，但要讓消費(fèi)者有好感就要設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者之間溝通過(guò)程中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，是利用營(yíng)銷活動(dòng)中的眾多行為表現(xiàn)形成的，但主要的表現(xiàn)形式也需要利用媒體均衡時(shí)間逐步滲透達(dá)成。筆者認(rèn)為，區(qū)域性（廣告）滲透、目錄營(yíng)銷等往往更適合中小型服裝企業(yè)。在品牌接觸點(diǎn)原則之下設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷傳播方案，才能達(dá)到低成本高效率地做品牌的目的。 

　　綜上所述，中小型服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為突破自身發(fā)展瓶頸，不可依賴于模仿、跟風(fēng)，而是需要擺脫市場(chǎng)追隨者的身份，將企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)品牌提高到戰(zhàn)略高度來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌和設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，并規(guī)避認(rèn)知誤區(qū)，尋找新興市場(chǎng)空間、整合自身有限資源、有效執(zhí)行品牌策略才能真正破繭而出，獲得新生。