領(lǐng)先品牌的商道

　　題記：黃易的玄異小說(shuō)《翻云覆雨》中，浪翻云由道入道，龐斑由魔入道，韓柏由色入道?？梢?，入“道”也是“條條大路通羅馬”。而中國(guó)白酒的營(yíng)銷，卻幾乎無(wú)“道”可言。 
　　游擊品牌唯生存是道，面對(duì)渠道、終端見縫就鉆――生存才是硬道理啊，鄧小平說(shuō)：不管白貓黑貓，能抓老鼠的都是好貓。用在白酒的游擊品牌生存上，能賣酒的，都是好漢。因此，游擊品牌的生存式、掠奪式營(yíng)銷，既沒了營(yíng)銷的章法、套路，也毫無(wú)“道理”可言； 

　　區(qū)域品牌在名酒、買斷品牌的壓制下，郁悶了幾十年――很多品牌從計(jì)劃時(shí)代起就郁悶得發(fā)了霉。好不容易迎來(lái)了燦爛的市場(chǎng)陽(yáng)光，在解脫了體制、市場(chǎng)的束縛之后，營(yíng)銷的步子分外瘋狂。白酒界近年來(lái)盛行的群狼打敗一只老虎的營(yíng)銷哲學(xué)，但是當(dāng)狼群越來(lái)越多，老虎是不敢來(lái)了，兔子、老鼠等小動(dòng)物也消失了，遍地狼群的市場(chǎng)，哪來(lái)的生態(tài)平衡，哪來(lái)的“物競(jìng)天擇”呢？看來(lái)，區(qū)域品牌的“狼”說(shuō)理論，也是偏執(zhí)、幼稚的，還是無(wú)道、掠奪式的營(yíng)銷。 

　　強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷，崇尚價(jià)值之戰(zhàn)，地位之戰(zhàn)，“拉動(dòng)”之戰(zhàn)――用什么拉？歷史的積淀，廣告的轟炸，聯(lián)合操縱市場(chǎng)，操控渠道、價(jià)格，操控品牌的拉動(dòng)，無(wú)疑是威力巨大的。于是，品牌買斷一起，強(qiáng)勢(shì)品牌便迅速地克隆大量的名酒品牌，瘋狂的跑馬圈地；高檔酒市的“水井坊”取得了吃螃蟹的戰(zhàn)略地位，各家酒業(yè)豪門便一鼓作氣地開發(fā)幾十個(gè)高檔酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)；保健酒、健康酒的市場(chǎng)剛剛露出縫隙，名酒豪門還是一窩峰地推出了三四十個(gè)品牌；渠道勢(shì)力為了生存、發(fā)展，謀求第三產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)便一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整――2000家，3000家的專賣店藍(lán)圖就應(yīng)運(yùn)而生。 

　　適者生存，市場(chǎng)殘酷得如同弱肉強(qiáng)食的動(dòng)物世界。但是，無(wú)論哪個(gè)地方的動(dòng)物保護(hù)區(qū)，生態(tài)系統(tǒng)是平衡的。而中國(guó)白酒市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，卻是典型的豪門游戲，典型的無(wú)道營(yíng)銷。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)行為，是以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，但是酒營(yíng)銷的無(wú)道、偏執(zhí)，已經(jīng)把整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)推到了崩潰的邊緣。 

　　品牌開發(fā)、買斷是無(wú)道營(yíng)銷――別聽名酒豪門們的官方言論，聲明如何控制品牌，如何審核開發(fā)商、買斷商的資格。只要你有錢，或者錢得多足以讓這些名酒豪門眼紅，任何游戲規(guī)則都可以踐踏，高檔酒開發(fā)是無(wú)道營(yíng)銷――哪來(lái)的消費(fèi)需求，讓這么多的真高檔酒、假高檔酒占有市場(chǎng)地位？再認(rèn)真思考，一口氣推出幾十個(gè)高檔酒品牌，這是營(yíng)銷嗎？ 

　　渠道圈地、終端營(yíng)銷中的無(wú)道，更由那些膽大的終端品牌發(fā)揮到極致。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、包斷費(fèi)攀升到了餐飲終端成為白酒營(yíng)銷的傳播媒體的地步――酒店本來(lái)是賣酒的地方，卻成為了“電視”式的廣告媒體。營(yíng)銷到了這個(gè)地步，何必賣酒呢？然而，就是這些無(wú)道之極的偏執(zhí)狂營(yíng)銷策略，成就了白酒業(yè)的亮點(diǎn)。市場(chǎng)追捧，行業(yè)媒體鼓吹，更有推波助瀾的營(yíng)銷專家炒賣“盤中盤”的斷子絕孫式的終端操作理論，中國(guó)酒市，確實(shí)無(wú)道。 

　　偏偏就是這些“無(wú)道營(yíng)銷”的始作俑者，卻發(fā)出了“中庸，和諧”的企業(yè)精神論調(diào)。市場(chǎng)的機(jī)會(huì)都搶完了，品牌的開發(fā)都是幾十個(gè)幾十個(gè)地狂推，哪來(lái)的中庸，什么叫做和諧？中國(guó)的傳統(tǒng)思維中，“唯我獨(dú)尊”的思想是根深蒂固的，只要我自己活，管你別人活不活、怎么活的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在白酒營(yíng)銷中體現(xiàn)得淋漓盡致。 

　　這就是白酒業(yè)的主流――業(yè)界、行業(yè)媒體，沒有人從市場(chǎng)規(guī)律，從消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的客觀市場(chǎng)上吭一聲，或者做一番評(píng)價(jià)。無(wú)道營(yíng)銷好啊，產(chǎn)業(yè)繁榮，市場(chǎng)虛火旺盛，行業(yè)媒體、專家學(xué)者的收入倍增，只要掙錢，誰(shuí)管道義呢？于是，在白酒行業(yè)，無(wú)論是行業(yè)協(xié)會(huì)，行業(yè)媒體，或是不同級(jí)別的強(qiáng)勢(shì)品牌，“行業(yè)道義”“市場(chǎng)秩序”“客戶利益”“消費(fèi)需求”都是裝點(diǎn)門面的空話、假話。 

　　倘若真有行業(yè)道義，白酒行業(yè)協(xié)會(huì)也該對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)句公道話吧，如今的酒市，原漿酒、年份酒、純糧酒，各種概念層出不窮。稍有常識(shí)的消費(fèi)者都清楚，那十年、三十年、五十年、一百年、幾百年的陳釀，到底是什么玩意兒？行業(yè)協(xié)會(huì)的道義，甚至說(shuō)職業(yè)道德何在呢？   

　　倘若真有行業(yè)道義，白酒、財(cái)經(jīng)的媒體，也該對(duì)白酒營(yíng)銷的無(wú)道，從市場(chǎng)、消費(fèi)者的角度，予以客觀、公開的評(píng)價(jià)――白酒價(jià)格水份暴漲，白酒推銷的過(guò)程黑幕重重，大中小酒企的營(yíng)銷玄機(jī)處處，十億百姓的低檔酒市場(chǎng)沒有一丁點(diǎn)兒消息。媒體成為酒業(yè)豪門無(wú)道營(yíng)銷的喉舌，媒體的職業(yè)公信力何在呢？ 

　　強(qiáng)勢(shì)品牌、白酒豪門營(yíng)銷無(wú)道，經(jīng)銷商也只能隨波逐流。白酒業(yè)的無(wú)道營(yíng)銷，在全行業(yè)表面繁榮的掩蓋下，已經(jīng)接近行業(yè)崩潰的尾聲。也許白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正如“由魔入道”“由亂入道”一般，從大亂到大治，從無(wú)道到有道？