老字號如何突破營銷困境

 　“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥。”這句舊社會流行于北京城的順口溜反映出的是當時的消費時尚，盡管沒有象今天這樣成熟的品牌觀念，但品牌消費和品牌崇拜已經(jīng)不自覺地支配起人們的頭腦。

　　但今天在市場占據(jù)統(tǒng)治地位的卻是耐克、阿迪達斯以及李寧，而大量的老字號卻只在歷史的深處閃爍著微光，即使一些老字號的經(jīng)營一直持續(xù)到現(xiàn)在，但其市場地位卻令人不敢恭維，有的甚至破產(chǎn)倒閉。

　　一個容易被廣泛接受的說法是，大多數(shù)老字號企業(yè)并沒有老當益壯，而是在倚老賣老，一個普遍的情況是，很多老字號并沒有在生產(chǎn)研發(fā)和管理營銷上為企業(yè)注入新的時代內(nèi)涵，卻依然津津樂道于“祖上的榮光”，造成的結果是，消費者對其品牌的認識也多停留在逝去的歷史中。于是，大多數(shù)老字號淪為市場中脫離大眾的“古董”。

　　一個深刻的道理是，品牌是名和實的辯證統(tǒng)一體，名和實都應該與時俱進，跟上時代的發(fā)展步伐。從這樣的角度看，老字號企業(yè)只有把現(xiàn)代科技、管理、營銷乃至企業(yè)制度等新的要素注入到企業(yè)的經(jīng)營實踐中，推動名和實的交互發(fā)展，才能實現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”。而不是僅僅抓住“老字號”這一過去的榮耀繼續(xù)炫耀。

　　提起“王麻子”，人們想到的只是剪刀和菜刀，但即使王麻子的刀具依然鋒利如昔，這樣的耐用品又有多大的市場空間？而實際上，“王麻子”品牌完全可以將自己作為“精工制造”的代名詞，進入五金行業(yè)實現(xiàn)品牌的產(chǎn)品線拓展，并通過對舊品牌精神的轉移贏得更為廣泛的市場支持。

　　一個不得不提的故事是，在一次會議上，原國務院總理朱鎔基曾經(jīng)拿著一個剪指甲時不會讓指甲亂飛的韓國指甲刀為例，要求輕工企業(yè)努力提高產(chǎn)品的質量，開發(fā)新產(chǎn)品。即使現(xiàn)在，生產(chǎn)刀具的“王麻子”和“張小泉”能夠制造出這樣的產(chǎn)品么？

　　一個判斷是，老字號如果沒有新功夫和真功夫，而只是憑借字號之“老”，是難有新發(fā)展的。一個可以作為眾多老字號學習的榜樣應該是上海的恒源祥，80年前的恒源祥只是一家賣絨線的商店，但到20世紀80年代，恒源祥已沒有了昔日風光，全部資產(chǎn)不過50萬元，直到劉瑞旗把“恒源祥”三個字由店名注冊成商標名，并通過一系列品牌重塑活動，吸引全國毛線加工廠加盟之后，如今已經(jīng)成為中國紡織業(yè)的一面旗幟。

　　同樣作為老字號的德州扒雞卻一直趴在德州，在肯德基等洋快餐早已覆蓋全球的背景下，賣烤鴨的全聚德也只能是差強人意，造成老字號這種普遍困境的主要原因是營銷觀念和品牌思想的落后。一個應該被重視的結論是，品牌絕不僅僅是一個家喻戶曉的“美名”，名只有附身于企業(yè)和產(chǎn)品的“實”上才會展現(xiàn)出品牌的活力。

　　因此，對于眾多老字號企業(yè)而言，金字招牌也無非只是一個歷史悠久的招牌而已，即使注冊為商標并產(chǎn)生品牌價值，那也只是“祖上的遺產(chǎn)”積淀在品牌中而已，而品牌卻應該在現(xiàn)代人的手中繼續(xù)甚至更大程度地增值，而這則取決于老字號企業(yè)能夠所迸發(fā)出的整體實力。

　　一個帶有建議性的結論是，老字號企業(yè)要想突破目前的營銷困境，最為重要的不是得到政府部門的扶持，而是決定于營銷思想和品牌觀念的轉變，以及這種轉變能否最終為老字號的品牌營銷找到一條與時俱進的發(fā)展壯大之路。