內(nèi)衣營(yíng)銷也要“以大欺小”
營(yíng)銷還有大??？這在許多人腦海中簡(jiǎn)直不可思議。事實(shí)上，大營(yíng)銷的概念是指：將企業(yè)營(yíng)銷給社會(huì)，小營(yíng)銷的概念是指：將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。兩者的層面不同，強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容也不太一樣，但是他們具有非常密切的關(guān)系。把他搞透對(duì)于企業(yè)提升營(yíng)銷管理水平非常有益。
“大營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)企業(yè)能力
所謂將企業(yè)營(yíng)銷給社會(huì)，就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力得到社會(huì)的認(rèn)可。他的體現(xiàn)形式是產(chǎn)品銷給了消費(fèi)者，并獲得的資金。一般人認(rèn)為營(yíng)銷就是將產(chǎn)品如何銷出去，而事實(shí)上“銷什么”比“怎么銷”更重要。比如：一個(gè)生產(chǎn)杯子的企業(yè)，他有各種各樣的產(chǎn)品：圓的、方的、高的、矮的、紅的、白的等等，不同型號(hào)、規(guī)格，品種繁多。在這些產(chǎn)品當(dāng)中有非常緊俏的、也有非常滯銷的。但不管怎么樣只要整體上銷路好企業(yè)就可以賺錢。我們可以說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品不錯(cuò)、比較對(duì)路，所以好賣。但真正重要的不是產(chǎn)品本身，而是為什么他知道生產(chǎn)這類產(chǎn)品好賣，而另外一種不行，如果這批產(chǎn)品好賣，他能否保證下一次仍然能夠生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品？如果能夠持續(xù)賣的好，那么我們就說(shuō)企業(yè)掌握了創(chuàng)造價(jià)值的能力。產(chǎn)品賣出去了就說(shuō)明企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力得到社會(huì)的認(rèn)可。
事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)并不缺乏對(duì)產(chǎn)品的判斷力，也就是不缺乏產(chǎn)品的甄選能力，但是非常缺乏產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能力，即創(chuàng)造價(jià)值的能力。寶潔公司擁有眾多世界級(jí)的品牌包括：海飛絲、沙宣、漂柔、玉蘭油等等，中國(guó)公司多半是從國(guó)外將產(chǎn)品的定位、包裝、核心概念直接移植到國(guó)內(nèi)，中國(guó)的本土員工主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的渠道、傳播、促銷等技術(shù)性操作內(nèi)容。中國(guó)員工也曾經(jīng)試圖自己開發(fā)產(chǎn)品并一度推出潤(rùn)妍品牌，但沒有成功，這可能說(shuō)明中國(guó)的員工仍然沒有掌握產(chǎn)品開發(fā)的能力，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力。
中國(guó)的企業(yè)大多數(shù)是由一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造的，這個(gè)問(wèn)題如果放在上個(gè)世紀(jì)，90%的企業(yè)均會(huì)有相同的感受，這時(shí)只要你有膽量，再加上一點(diǎn)運(yùn)氣，很有可能會(huì)發(fā)展起來(lái)，那時(shí)的老板是最大的炮灰，是從挨門挨戶的推銷發(fā)展起來(lái)，產(chǎn)品的選擇靠著當(dāng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)以及敏銳的洞察力，這時(shí)老板的成功就是企業(yè)的成功，老板的能力就是企業(yè)的能力，但是非常可惜，老板不是神仙，這一次他搞對(duì)了，并不代表他下一次仍然能夠搞對(duì)，老板的能力并沒有化作企業(yè)的能力，所以這樣的人我們管他叫老板，他只能去做買賣，而不是去做企業(yè)，也就是他只能是賣產(chǎn)品的小營(yíng)銷，而不會(huì)是形成能力的大營(yíng)銷。
從品牌價(jià)值營(yíng)銷的角度來(lái)看，營(yíng)銷包含兩大部分，育種+施肥，所謂的育種就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，它包括：客戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、價(jià)值定位、價(jià)值包裝、產(chǎn)品形成等環(huán)節(jié)；而施肥就是后期促進(jìn)生長(zhǎng)的過(guò)程，它包括：促銷、廣告、渠道等內(nèi)容。營(yíng)銷的概念經(jīng)常被理解為施肥的動(dòng)作，中國(guó)很多企業(yè)固執(zhí)的認(rèn)為只有促銷、廣告、渠道才是營(yíng)銷，事實(shí)上營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)包含育種、施肥兩個(gè)部分，而且前一部分的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后面，在資金投入上也是最大的。片面的將廣告、促銷等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題理解為營(yíng)銷是非常被動(dòng)及不科學(xué)的。因此企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)建立大營(yíng)銷的概念，一方面要會(huì)做生意，另一方面還要學(xué)會(huì)做企業(yè)。一方面銷售產(chǎn)品，另一方面培養(yǎng)能力。
