跨國企業(yè)或兼并或合資 中國是制造大國品牌小國

    當國家形象成為中國崛起的焦點話題時，品牌的意義就顯得格外突出。美國一家民調公司的調查表明，在全球各大國的國家形象中，品牌所占比重在不斷加重，其中以日本、德國和美國領先，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響仍處于較低水平。近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一些中國的“老字號”民族品牌消失了，一些新品牌脫穎而出。

    中國民族品牌的消亡與新生在經(jīng)歷著一個艱難的演變過程，它也在重新構筑著中國的國家形象。

    大上海老三件     滬上人家的品牌生活

    王先生4年前搬到上海浦東，住進一片樓區(qū)，聽說記者想請他談一談對國內老名牌的印象，他不由得輕嘆一聲：“老國貨品牌，現(xiàn)在家里都看不到了。”他取出一本老相冊，從黑白照片開始回憶，仿佛一下子回到了黃浦江那邊他生活了多年的弄堂里的一間小屋。36年前，他在那里結婚的時候，備好的是經(jīng)典的“老三件”：一對上海牌手表、一輛永久牌的黑色男式自行車、一輛鳳凰牌的紫紅色女款自行車，縫紉機則是“蝴蝶牌”的。王先生說，這些上海貨都是當時國內最響的牌子，質量沒話說。那個年代上海人近水樓臺先得月，哪家結婚都要想方設法買全。

    像這樣的國內老名牌，王先生還隨口數(shù)出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中華，護膚最常用的是美加凈，后來有電視了，最有名的黑白電視品牌是“飛躍”和“金星”，西裝的老品牌是“培羅蒙”，有很長一段時間，“長城”“大地”風雨衣風靡全國……現(xiàn)在想起來，王先生對這些老品牌還是贊不絕口——永久、鳳凰自行車好騎、經(jīng)久耐用，上海手表走幾十年照樣很準，培羅蒙西裝筆挺、瀟灑，還有美加凈、白玉幾十年不變的淡雅、清新讓人留戀。

    但是，這些東西現(xiàn)在在王先生的生活中幾乎都消失了。王先生說，現(xiàn)在的人買手表，要么是瑞士高檔表，要么是日本的卡西歐、西鐵城；洗滌、護膚品，商店里擺的幾乎都是外國牌子；服裝就更是了，子女們談論西裝不是法國、意大利的牌子，就是英國的牌子，其實那些很多也是在中國做的，跟他們說“長城”“大地”風雨衣，他們說商場里看不到，再好也不會比“倫敦霧”更好，可“倫敦霧”什么價錢??？不是4位數(shù)就是5位數(shù)！

    有意思的是，在國內市場銷聲匿跡了的老品牌，在國外依舊有人使用。大約一個月前，本報記者在埃及開羅的一個小胡同里找到一家裁縫店，想縫補開了線的褲子。沒想到的是，店主杜維卡使用的竟然是中國產(chǎn)的蝴蝶牌縫紉機。“這臺縫紉機已經(jīng)跟我20多年了，當初是從一個做生意的親戚那里好不容易搞到的，現(xiàn)在還是寶貝呢”，杜維卡興奮地告訴記者。記者不禁感到疑惑了，這些口碑、質量都很好的國產(chǎn)名牌，現(xiàn)在到哪里去了呢？

    或合資或兼并     跨國企業(yè)吞掉老品牌

    “在上世紀七八十年代，只要是稍微有點名氣的國產(chǎn)貨，老百姓都會搶著去買。”回憶起當年國產(chǎn)品牌的盛景，中國企業(yè)聯(lián)合會副理事長李建明感慨萬千。談到國產(chǎn)品牌因何馳騁時，李建明認為，一方面是當時的國產(chǎn)品牌質量確實過硬，另一方面就是當時的中國市場沒有完全開放，對外國企業(yè)和品牌的進入有許多限制和約束，給民族品牌提供了良好的發(fā)展空間?？墒?，進入市場經(jīng)濟以后，這些國內名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國投資方的商標；目前中國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。

    跨國企業(yè)想進入中國，通常會選擇與中國的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進入中國的。用品牌專家李光斗的話說，跨國公司對中國品牌的策略歷來都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”對于價值較大的中國品牌，外商一般不會買斷其所有權，而是以較少的資金買斷其使用權。合資后，外商一般會利用自己的控股決策權，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，就會被消費者逐漸淡忘。而中國企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗和技術的現(xiàn)實狀況，渴望從與外企的合資和合作中獲得發(fā)展。但是在合資過程中，大部分中國企業(yè)卻沒有保護品牌的意識，再加上不熟悉游戲規(guī)則，在合作協(xié)議中埋下種種隱患，從而導致自主品牌的流失。當年在電視上廣告鋪天蓋地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國漢高集團合資。結果沒想到，漢高逐漸在經(jīng)營權上占據(jù)主導地位，并以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。到現(xiàn)在，“活力28”已完全退出市場。有過同樣遭遇的還有熊貓洗衣粉和美加凈等品牌。