劍走偏鋒 特價促銷十天回款120萬

   　2003年9月，我們所服務客戶經過慎重考察，取得了敖東補腎養(yǎng)血膠囊的H省獨家代理權，為了盡快完成產品鋪市工作，我們建議客戶采取公開招商的形式，經過對目標經銷商的大量摸底溝通與及周密策劃，招商工作圓滿完成，3天內回款80萬，5天之內全省鋪貨工作完成。 

　　產品上市后的一個月，由于廣告訴求明確、投放力度較大（當?shù)貓蠹埫恐?個半版，全省發(fā)行130余萬份），加上敖東品牌的強大影響力以及杜雨露的明星代言，產品迅速旺銷，到上市一個半月的時候，經銷商首批進貨全部銷售完畢，個別地區(qū)市場甚至已經三次進貨，我們不僅為這大好形勢歡欣鼓舞，客戶也對完成今年的目標銷售任務充滿信心。 

　　但是，隨之而來的反饋信息卻給我們兜頭潑了一瓢冷水：由于前期總代理對產品的療效承諾八天見效，我們在廣告宣傳中就采用了這一消費者利益承諾（張大寧承諾6天見效，將消費者對補腎產品療效的期望限定在速效上），但事實上敖東補腎養(yǎng)血膠囊仍然是溫補型的產品，真正要達到壯陽目的至少需要20天，就這樣，消費者抱著確信8天見效的心理購買，服用后卻并非如此，致使二次購買頻率極低，大大影響了產品的持續(xù)銷售。消費者日趨理性，即使他們在廣告的不斷轟炸中嘗試購買，宣傳的過高期望與現(xiàn)實慢效的反差，使我們的消費者逐步流失，而與次同時，張大寧等競爭品牌均把補腎養(yǎng)血當作最大的競爭對手，從廣告、終端、促銷等各個層面加于圍攻，漸漸的，補腎養(yǎng)血銷售日見頹勢，10月中旬至11月中旬，全省銷售竟不足10萬。 

　　面對嚴峻的市場形勢和目標任務的雙重壓力，客戶緊急召集我們商量對策，通過采取市場實地調查，經銷商座談、競品情況分析等信息收集與及與客戶充分溝通后，我們對目前的形勢有了更清晰的認識：　

　　一、 由于療效定位的偏差，已經對銷售產生嚴重消極影響，照此下去，市場無法運做。 

　　二、 以張大寧為代表的同類競品來勢洶洶，不斷蠶食市場份額。 

　　三、 同仁堂參茸三腎即將上市，其更強勢的品牌影響及廣告攻勢將對我方形成更大的威脅。 

　　四、 敖東補腎養(yǎng)血膠囊必須出奇招、出高招，才能轉變劣勢，出奇制勝！ 

　　五、 客戶面臨年終任務的巨大壓力，要求不惜代價也要將銷售拉升上來。 

　　經過仔細慎重的考慮，我們向客戶提出了一個劍走偏鋒的促銷方案：將敖東補腎養(yǎng)血由原價143元直接降到80元，做10天特價促銷！確保回款200萬！方案一出，即遭到各方的質疑和激烈反對，這一點，我們早已料到，在一片質疑和反對聲中，我們提出了以下理由： 

　　一、 曾經提出的類似張大寧的溫補+速效產品組合做買贈的形式看似可以彌補補腎養(yǎng)血慢效的缺陷，但是形勢緊迫，無法申報審批同品牌的贈品系列。 

　　二、 買幾贈幾雖然有一定的吸引力，但是對銷量不會有太大的提升。我們要的是對市場會形成震撼力的促銷形式。 

　　三、 特價促銷，客戶也曾提出能否降到100元，因為按照預期目標200萬核算的話，每提高10元價格，增加的將是上十萬的銷售，對此我們堅持就賣80元，因為只有力度大，才能激起強烈的購買欲望！ 

　　四、 業(yè)內人士都明白降價銷售是把雙刃劍，而降價幅度如此之大更是劍走偏鋒的冒險行為，對此我們提出： 

　　1、 一降到底是為了激起強烈的購買欲望，形成購買狂潮、達到促銷效果。 

　　2、 客戶要求不惜代價完成回款任務，冒險能夠確保目標達成。 

　　3、 為保證效果，我們提議用連續(xù)整版或半版的形式高空轟炸，快速掠奪式的促銷預熱。