服裝零售市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)升級(jí)
在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前聚集在中高端市場(chǎng)上的中高檔品牌受氣候、季節(jié)等外圍因素影響較小。中高品牌在服裝設(shè)計(jì)上，引進(jìn)了區(qū)域市場(chǎng)理念，大量“半夏裝”的上市，以適應(yīng)青島市場(chǎng)秋季氣溫較高的情況。
中高檔品牌
營銷有術(shù)是制勝法寶
據(jù)悉，中高品牌在今年夏季銷售中都取得了不錯(cuò)的成績，其中例外等品牌的銷售增幅都在30%以上。而VERO MODA等品牌甚至在站穩(wěn)腳跟后，迅速開展了連鎖門店的業(yè)務(wù)。記者了解到，今夏中高檔品牌服裝銷售出現(xiàn)了全線飄紅的情況。廠商方面認(rèn)為，這與消費(fèi)者的消費(fèi)品質(zhì)提高和中高端品牌服裝市場(chǎng)狀態(tài)趨于穩(wěn)定有關(guān)。
在采訪中發(fā)現(xiàn)，中高檔品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)異市場(chǎng)戰(zhàn)績的法寶除了雄厚的設(shè)計(jì)力量之外，高水平的市場(chǎng)營銷術(shù)也是促使其擁有穩(wěn)定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
在東泰佳世客例外專賣店采訪時(shí)了解到，例外依賴的獨(dú)特設(shè)計(jì)，打造了時(shí)裝是人體第二皮膚的概念。除了設(shè)計(jì)上每年都有創(chuàng)新之外，例外還從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開始就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限制級(jí)銷售。“例外打造的是衣服挑人的概念，多重的時(shí)尚設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者的身材也有極高的要求。”例外方面告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)這種賣方主導(dǎo)市場(chǎng)的概念，在消費(fèi)者心目中形成了一種“消費(fèi)分層”意識(shí)，而這一意識(shí)讓例外這一中高品牌獲得了強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力。
與例外品牌不同，VERO MODA采用了親情營銷的方式。雖然未采取強(qiáng)制性會(huì)員方式，但是VERO MODA對(duì)于忠誠顧客群的穩(wěn)定是以一種“友情”傳遞的方式來實(shí)現(xiàn)的。在長期的銷售中，VERO MODA的導(dǎo)購都非常注重與顧客建立友情關(guān)系，有新的款式出現(xiàn)的時(shí)候，導(dǎo)購會(huì)通過短消息方式與這些顧客及時(shí)溝通。“很多顧客在收到短信后都會(huì)趕來選購新款式。”記者在VERO MODA采訪時(shí)了解到，中高檔服裝品牌通過營銷戰(zhàn)略控制了品牌溢價(jià)，通過市場(chǎng)流通實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的價(jià)值，同時(shí)還通過高水平的營銷設(shè)計(jì)，讓自己的品牌始終處于增效之中。
中檔品牌
依靠質(zhì)量和數(shù)量搶占市場(chǎng)
“近年來，中端服裝品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的變化。”擁有200多個(gè)中檔服裝品牌在售的青島利群商廈方面表示。記者了解到，目前中端服裝品牌市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的分化，這一過程中，有近15%的品牌，依靠穩(wěn)定的發(fā)展思路邁向了高端市場(chǎng)，而另一方面也有近30%的品牌被淘汰出局，而另外55%的中檔品牌構(gòu)成了目前中端品牌服裝市場(chǎng)的核心部分。
中端服裝品牌市場(chǎng)是目前城市消費(fèi)的主力，而在這其中大部分的中檔品牌也在通過產(chǎn)品線和品牌構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)自己的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。目前，7成以上的中檔品牌服裝銷售以時(shí)尚概念的傳達(dá)為主，這其中流行元素和品牌文化是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)利器。而目前，這些品牌所面對(duì)的也主要是單次購買力在200元左右的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的年齡層集中在16歲至26歲之間，屬于正在成熟的消費(fèi)群體。
另外，有兩成左右的中檔品牌服裝依靠的是完善的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，這些品牌多集中在男裝以及一些日常服裝產(chǎn)品上。這部分品牌大多數(shù)有成規(guī)模的成衣生產(chǎn)基地。其生產(chǎn)的服裝以大批量快速流通品模式入市，依靠質(zhì)量和數(shù)量搶占消費(fèi)市場(chǎng)。
中低市場(chǎng)
承載龐大的消費(fèi)需求
“目前，以個(gè)體服裝零售業(yè)為主要形式的中低服裝市場(chǎng)正處在振蕩的邊緣。”個(gè)體服裝零售從業(yè)人員向記者反映，個(gè)體服裝零售業(yè)近年來銷售比較平穩(wěn)，沒有大起大落現(xiàn)象，但整個(gè)市場(chǎng)卻時(shí)時(shí)處在振蕩的邊緣，而這一壓力主要來自中檔品牌的擠壓和個(gè)體零售業(yè)自身發(fā)展的需要。
在即墨路和臺(tái)東等地采訪時(shí)，個(gè)體服裝經(jīng)營從業(yè)人員表示，現(xiàn)在個(gè)體服裝零售正面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn)。首先是房租問題，房租占經(jīng)營成本的比例越來越大，已經(jīng)影響到了個(gè)體服裝零售業(yè)的整體盈利水平。其次是貨源地問題，由于中低服裝市場(chǎng)對(duì)于貨源地和批發(fā)商的依賴性較強(qiáng)，因此幾十個(gè)業(yè)戶在同一貨源地向同一批發(fā)商進(jìn)貨的現(xiàn)象比比皆是，這造成了競爭惡化，也影響經(jīng)營。第三，中檔品牌產(chǎn)品對(duì)于中低服裝市場(chǎng)的壓力一直比較大，不僅有大量被淘汰出中檔市場(chǎng)的中檔服裝品牌在中檔與中低市場(chǎng)接合部參與競爭，而一些中檔服裝產(chǎn)品的快速流通思路也給個(gè)體服裝零售帶來沖擊。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從消費(fèi)需求角度出發(fā)，中低服裝市場(chǎng)仍承載著龐大的日常消費(fèi)需要，從整體上看，中低服裝市場(chǎng)、中端品牌市場(chǎng)和中高品牌市場(chǎng)之間比例應(yīng)該是4.5：4：1.5。而在盈利總和上，中檔品牌市場(chǎng)則占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比例達(dá)到了3：5：2。
市場(chǎng)營銷模式各有特色
值得注意的是，一直刻意依賴雄厚設(shè)計(jì)力量拉大與中端品牌距離的中高端品牌在營銷模式上逐步形成了以品牌特點(diǎn)為主的營銷特色，如上文提到的例外、VERO MODA等品牌的營銷方式。而在中端品牌市場(chǎng)上，快速消費(fèi)模式和品牌概念模式也形成涇渭分明的特點(diǎn)。
對(duì)于中低市場(chǎng)的營銷方式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“中低品牌銷售市場(chǎng)在營銷思路上近年來變化不大，但也不是沒有變化，比如一些個(gè)體服裝零售店在銷售過程中會(huì)給消費(fèi)者提供大量的服裝搭配建議，這就是一種技術(shù)性營銷。中低品牌服裝銷售的特點(diǎn)是個(gè)體靈活和個(gè)性十足，而在個(gè)性十足上做文章應(yīng)是其未來的主要發(fā)展趨勢(shì)。”
