奧運(yùn)背后的隱性營(yíng)銷之爭(zhēng)
圍繞奧運(yùn)報(bào)道，搜狐同新浪、騰訊、網(wǎng)易等三大門戶之間的角逐實(shí)在是跌宕起伏，環(huán)環(huán)相扣。
7月19日，為了聯(lián)合抗“狐”，昔日互為對(duì)手的新浪、網(wǎng)易、騰訊之間首次攜手，組建了“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。在其后兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，騰訊和新浪接連召開新聞發(fā)布會(huì)，公布了各自的奧運(yùn)戰(zhàn)略。
僅在新浪奧運(yùn)報(bào)道亮牌的四天后，作為正式回應(yīng)，搜狐也召開新聞發(fā)布會(huì)公布了自己的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略布局。
從7月到9月，圍繞著奧運(yùn)報(bào)道的采訪權(quán)、廣告投放權(quán)等問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)媒體陷入了一場(chǎng)針鋒相對(duì)的“口水戰(zhàn)”。然而，一個(gè)小細(xì)節(jié)就最終暴露了雙方目前的資源對(duì)比。
同前兩者在新聞發(fā)布會(huì)上以體育明星和媒體同盟為主的嘉賓陣容不同，在搜狐的奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，包括北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚、奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)袁斌在內(nèi)的奧運(yùn)“重量級(jí)人物”均出席。
得到北京奧組委當(dāng)場(chǎng)再次力挺后，搜狐和新浪、網(wǎng)易、滕訊三家之間的奧運(yùn)互聯(lián)報(bào)道之爭(zhēng)似乎暫告段落。
但最受益的其實(shí)是旁觀的其他企業(yè)，因?yàn)檫@樣生動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷課恐怕是千金難換。
官方資源VS終端布局
內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的靈魂，報(bào)道資源就是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。從這個(gè)角度看，搜狐和“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”的紛爭(zhēng)和所有行業(yè)寡頭的對(duì)決如出一轍。
不過(guò)頭頂歷史上第一個(gè)奧運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)贊助商的桂冠后，搜狐的奧運(yùn)官方資源優(yōu)勢(shì)似乎已是其他三家難以望其項(xiàng)背。
難怪2005年11月7日搜狐正式簽約成為北京2008年奧運(yùn)贊助商時(shí)，望著一大摞協(xié)約文件，張朝陽(yáng)會(huì)感嘆：“簽得手累，但卻是十年來(lái)最高興的事。”
作為奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站、殘奧會(huì)官網(wǎng)、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f官網(wǎng)、中國(guó)奧委會(huì)官網(wǎng)、中國(guó)體育代表團(tuán)官網(wǎng)等官方網(wǎng)站的主要承建者和運(yùn)營(yíng)者，搜狐自然會(huì)將網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)集聚形成了自己的奧運(yùn)報(bào)道核心平臺(tái)。
搜狐在互聯(lián)網(wǎng)媒體中獨(dú)家接入了奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)(INFO2008)及奧運(yùn)會(huì)官方新聞服務(wù)(ONS)系統(tǒng)，保證搜狐能直接在第一時(shí)間內(nèi)獲得賽時(shí)成績(jī)、賽前預(yù)測(cè)、賽后總結(jié)、記者招待會(huì)摘要、運(yùn)動(dòng)員及教練引語(yǔ)等重要信息。
按照搜狐的說(shuō)法，這將比國(guó)內(nèi)的互聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快60秒。搜狐認(rèn)為，在爭(zhēng)分奪秒的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中，這一項(xiàng)內(nèi)容會(huì)吸引全球網(wǎng)民和媒體對(duì)搜狐訪問(wèn)量的飆升。
在賽事期間，基于和國(guó)家體育總局旗下華奧星空的合作，每一位獲得北京2008年奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員還將在奪牌后第一時(shí)間做客搜狐華奧演播室，進(jìn)行獨(dú)家深度的視頻訪談。
“我們有雙重的身份，因?yàn)槲覀兺瑫r(shí)還是2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商。針對(duì)與奧運(yùn)有關(guān)的資源來(lái)說(shuō)，搜狐確實(shí)是‘獨(dú)家壟斷’。”搜狐副總裁陳陸明明確表示。
盡管官方資源已被對(duì)手壟斷，作為應(yīng)對(duì)，在“奧運(yùn)報(bào)道同盟”方面，新浪、騰訊和網(wǎng)易選擇采取借力打力、間接布局、依靠終端策略從民間層面進(jìn)行包抄。而且在媒體報(bào)道的問(wèn)題上，北京奧組委已明確了較為開放的歡迎姿態(tài)。
在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上，新浪同北京奧組委官方數(shù)據(jù)提供商INFOSTRADA建立戰(zhàn)略合作，間接拿到了全套奧運(yùn)實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)產(chǎn)品。在報(bào)道資源上，新浪同法新社、美聯(lián)社、路透社世界三大通訊社達(dá)成戰(zhàn)略合作。
根據(jù)2006年9月三大通訊社與國(guó)際奧委會(huì)及北京奧組委簽訂的相關(guān)協(xié)議，在每個(gè)賽場(chǎng)上每個(gè)通訊社將會(huì)有6~8個(gè)攝影機(jī)位，新浪也在間接尋求獲得視頻資源的渠道。
憑借雅典奧運(yùn)會(huì)上所推出的QQ加即時(shí)通訊平臺(tái)所獲得的優(yōu)勢(shì)，騰訊則堅(jiān)持在奧運(yùn)報(bào)道中將差異化道路進(jìn)行到底。畢竟騰訊擁有2.5億的活躍賬戶，覆蓋中國(guó)超過(guò)90%的上網(wǎng)人群，強(qiáng)化互動(dòng)性是騰訊最容易采取的策略。
擁有國(guó)內(nèi)最多郵箱用戶的網(wǎng)易也選擇了相似的戰(zhàn)略。“網(wǎng)易將在10月公布奧運(yùn)戰(zhàn)略，我們也將側(cè)重于互動(dòng)策略的使用。”網(wǎng)易副總編輯方三文對(duì)記者表示。
緊盯廣告不是唯一
奧運(yùn)廣告為搜狐帶來(lái)的利潤(rùn)已清晰可見。
2007年搜狐第二季度的財(cái)報(bào)顯示，同奧運(yùn)相關(guān)性較大的品牌廣告收入在二季度達(dá)到2660萬(wàn)美元，較搜狐此前的預(yù)期上限增長(zhǎng)了160萬(wàn)美元，比上年同期增長(zhǎng)38%。
搜狐已變得越來(lái)越倚重于品牌廣告收入了，二季度它的品牌廣告收入占其總收入的比重已高達(dá)86%，高出新浪17個(gè)百分點(diǎn)。
倚重于品牌廣告顯示搜狐在非廣告收入的份額上要遜于新浪。
2008年，國(guó)際奧委會(huì)計(jì)劃將北京2008奧運(yùn)會(huì)打造成“寬帶奧運(yùn)”、“無(wú)線奧運(yùn)”。若能有效地將無(wú)線業(yè)務(wù)與2008北京奧運(yùn)相結(jié)合，將進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在這塊新戰(zhàn)場(chǎng)上，雙方的優(yōu)勢(shì)需要重新評(píng)估。
不過(guò)，像所有已獲得優(yōu)勢(shì)企業(yè)一樣，首要任務(wù)是“守土有責(zé)”。面對(duì)高額的廣告回報(bào)，搜狐也表達(dá)了希望獨(dú)占奧運(yùn)的互聯(lián)廣告市場(chǎng)的愿景。
