中國(guó)鞋市之痛

　　數(shù)據(jù)說，當(dāng)前中國(guó)年制鞋160多億雙，占世界制鞋總量的60%，是世界最大的鞋業(yè)制造基地，出口占世界出口總量的53%以上。與此同時(shí)，中國(guó)也是世界第二大鞋類消費(fèi)市場(chǎng)，占全球消費(fèi)總量的22%，僅次于美國(guó)。

　　然，在這組看似龐大的數(shù)據(jù)背后，中國(guó)的20000多家皮革企業(yè)和400萬從業(yè)人員似乎并沒有占到什么大的便宜。龐大的市場(chǎng)不僅沒有催生出超級(jí)富翁和屬于自己的超級(jí)品牌，相反還讓一些鞋企搖搖欲墜，蹣跚于生存的邊緣。觀察人士說，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于，國(guó)內(nèi)鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國(guó)外進(jìn)口。一個(gè)眾所周知的秘密是，中高檔鞋才是利潤(rùn)的集中體。

　　窄路生存

　　2001年8月至2002年1月。

　　這段時(shí)間對(duì)于很多人來說，不過就是一個(gè)逝去的時(shí)間段而已，但對(duì)溫州鞋商來說卻是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開始。當(dāng)時(shí)，俄羅斯查扣中國(guó)貨物，溫州鞋卷入其中。整個(gè)事件導(dǎo)致浙江商人損失大約3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失高達(dá)千萬元。

　　悲情并沒有因此而結(jié)束。

　　2003年冬，20多家溫州企業(yè)的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒；2004年9月17日凌晨，中國(guó)鞋又在西班牙遭到焚燒，一個(gè)集裝箱和一倉庫里裝滿的即將在當(dāng)?shù)劁N售的中國(guó)鞋被焚燒一空，造成了約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失；2005年，俄羅斯時(shí)間3月12日晚上11點(diǎn)多，大批“俄羅斯莫斯科稅務(wù)部門打擊經(jīng)濟(jì)犯罪的警察”，突然來到約距莫斯科市南區(qū)14公里的薩達(dá)沃特花鳥市場(chǎng)，拉走了儲(chǔ)放在薩達(dá)沃特花鳥市場(chǎng)的中國(guó)鞋集裝箱倉庫里價(jià)值8200多萬元人民幣的鞋子，其中6000多萬元的鞋子為溫州產(chǎn)，涉及22家企業(yè)；2006年歐盟開始對(duì)中國(guó)皮鞋制定貿(mào)易壁壘……

　　事實(shí)上，近幾年中國(guó)的幾大鞋類生產(chǎn)基地，尤其是溫州，在出口方面都受到了不同程度的抵制，因?yàn)楦鞣N各樣的意外事件，使生產(chǎn)商們蒙受了巨大損失，中國(guó)鞋的外貿(mào)受到重創(chuàng)。

　　這僅僅是中國(guó)鞋業(yè)國(guó)際化考驗(yàn)的一個(gè)開端。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界其他發(fā)展中國(guó)家也紛紛加入鞋類制造業(yè)，諸如巴西。巴西政府制定了“從牛到鞋”的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展計(jì)劃，意圖從源頭做起，提高皮鞋的質(zhì)量，改善巴西皮鞋的設(shè)計(jì)，并積極主動(dòng)的創(chuàng)建自己的品牌。作為僅次于中國(guó)和印度的世界第三產(chǎn)鞋大國(guó)，巴西年產(chǎn)各類鞋6.5億雙左右，其中30%出口。而美國(guó)作為巴西的近鄰，每年吸引巴西鞋出口量的70%左右。巴西已經(jīng)成為中國(guó)在美國(guó)市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。

　　一時(shí)間，中國(guó)鞋的境遇如雪上加霜。一連串的打擊，讓眾多準(zhǔn)備不足的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商措手不及，紛紛采取低價(jià)銷售策略以求穩(wěn)定中國(guó)鞋現(xiàn)有的市場(chǎng)占有份額。奧康集團(tuán)的王振滔曾說，奧康接到國(guó)外一家大企業(yè)的訂單，對(duì)方提出每雙3.2美元的價(jià)格。他們一測(cè)算，肯定虧！于是放棄了這么一個(gè)定單，沒想到的國(guó)內(nèi)居然還是有企業(yè)接下了這筆定單，并且價(jià)格為2.9美元每雙。

　　事實(shí)上，奧康遇見的不僅僅是個(gè)特例。數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)鞋出口78億雙，金額為218億美元，平均單價(jià)僅為2.8美元。其中，出口美國(guó)20多億雙鞋，金額76億美元，占全國(guó)鞋類出口總額的34.9%。

　　出口美國(guó)的鞋以中低檔為主，平均單價(jià)不足意大利鞋子的三分之一。今年上半年，中國(guó)鞋出口44億雙，金額120億美元，平均單價(jià)略有下降。

　　越來越多的事實(shí)證明，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了爭(zhēng)取訂單，明知賠本仍咬牙接下，企圖以利潤(rùn)換市場(chǎng)。孰不知，這種策略本身就是個(gè)錯(cuò)誤。

　　品牌缺位

　　擁有13億人口的中國(guó)是很多企業(yè)眼中的香餑餑。畢竟13億人組成的消費(fèi)市場(chǎng)不容任何人小覦，對(duì)制鞋業(yè)來說也是如此。

　　但存在的并不代表是擁有的。

　　準(zhǔn)確地說，中國(guó)鞋業(yè)已進(jìn)入市場(chǎng)自行整合時(shí)期。作為勞動(dòng)密集型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)鞋類生產(chǎn)商中民營(yíng)企業(yè)占了絕大部分，早期的供大于求導(dǎo)致了超利潤(rùn)時(shí)期，引得許多投資人蜂擁入市，企圖分一杯羹。短短幾年的發(fā)展，便在全國(guó)形成制鞋企業(yè)2萬多家，從業(yè)人員達(dá)400多萬人，年產(chǎn)鞋160億雙的龐大規(guī)模。

　　這樣一組數(shù)據(jù)的背后是，竟然沒有一個(gè)在全球能叫得響的品牌，更具諷刺意味的是當(dāng)前活躍在中國(guó)鞋市的高端品牌全是國(guó)外品牌。

　　誠然，中國(guó)龐大的市場(chǎng)不僅僅吸引了國(guó)內(nèi)資本的眼球，國(guó)外資本也覬覦已久，他們不斷組織力量收集中國(guó)市場(chǎng)的信息，按照中國(guó)人的喜好和腳型設(shè)計(jì)款式。國(guó)門始開，他們便攜先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資本、良好的口碑以及過硬的技術(shù)登陸中國(guó)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的美國(guó)是最早跨出這一步的國(guó)家，他們創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)神話，Nike(耐克)、Adidas(阿迪達(dá)斯)……一個(gè)個(gè)享譽(yù)全球的名牌先后亮相中國(guó)，并迅速占據(jù)了高端市場(chǎng)。

　　有人說，Nike和Adidas的成功是因?yàn)槠湫麄鞑呗裕⒘信e其多次花足心思邀請(qǐng)明星代言廣告為佐證。但是在Nike和Adidas眼中，廣告只是一種宣傳方式，是維護(hù)品牌的工具而不是創(chuàng)造品牌的途徑。國(guó)內(nèi)品牌喜得龍就曾不惜重金邀請(qǐng)紅極一時(shí)的郭富城擔(dān)任品牌代言人。憑借郭的超人氣，喜得龍的銷售激增，一度讓經(jīng)營(yíng)者笑得合不上嘴。但兩個(gè)月后卻有很多消費(fèi)者反應(yīng)，鞋子買回后剛穿了沒多久就壞了，一時(shí)間人們紛紛表示不滿，有人更是戲言：“喜得龍實(shí)為喜得蟲。”其銷售一落千丈。

　　由此看出，一個(gè)品牌的成功其實(shí)最重要的就是“技術(shù)含金量”，鞋的質(zhì)量和舒適度是人們選擇商品得主要依據(jù)。耐克的老板曾坦言，在這一行里，每6個(gè)月就有一個(gè)新生命的誕生，所有的東西都是短暫的。我們必須每6個(gè)月就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一張新面孔，否則我們就落后了。正是抱著這樣的信念，耐克總在不斷的創(chuàng)新，開發(fā)著各種各樣的延伸款式，如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等，并且在鞋的樣式、顏色和性能上也不斷有創(chuàng)新，帶有避震氣墊的防震系統(tǒng)就是耐克首先發(fā)明的。憑借著技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，耐克就已獨(dú)步商場(chǎng)，再加上耐克特有的經(jīng)營(yíng)方式，更是讓他在全球罕有敵手。耐克公司本身花在投資辦廠上的資金極少，他們利用世界上廉價(jià)的勞動(dòng)力為自己生產(chǎn)商品，減少成本的同時(shí)，也將耐克推廣到了全世界。

　　而中國(guó)大部分制鞋商不愿意在鞋的研發(fā)上投入人力、物力和財(cái)力。最終落下一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)年制鞋100多億雙，占世界制鞋總量的60%，其中85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國(guó)外進(jìn)口。

　　逼出的覺醒

　　“大產(chǎn)業(yè)小品牌，則亡；小產(chǎn)業(yè)大品牌，則興。

　　企業(yè)靠什么發(fā)展？靠創(chuàng)造一個(gè)充滿生機(jī)、充滿活力、充滿魅力的有價(jià)值、有地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，沒有品牌的企業(yè)最終會(huì)消亡。只有擁有眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)業(yè)，才是真正的大產(chǎn)業(yè)。小產(chǎn)業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)出大名牌，就一定能夠?yàn)閲?guó)爭(zhēng)光。中國(guó)現(xiàn)代制鞋業(yè)雖有上百年的歷史，但在世界鞋業(yè)知名品牌中沒有中國(guó)的位置。中國(guó)每年有24億雙皮鞋出口國(guó)外，真正能在世界叫響的品牌卻一個(gè)也沒有。”

　　這段話出自森達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱相桂之口。朱相桂說：“在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，民族品牌的創(chuàng)立面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，森達(dá)將以百倍的努力，創(chuàng)造出屬于我們中國(guó)自己的品牌。”

　　可喜的是，中國(guó)制鞋業(yè)的低迷反而讓更多的人清醒起來，越來越多朱相桂式認(rèn)識(shí)逐漸形成合力。中國(guó)鞋業(yè)開始出現(xiàn)一種共同打造“中國(guó)品牌”的思潮，逐步拋棄走低中檔的老路。目前中國(guó)已有13個(gè)中國(guó)名牌和七個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)，同時(shí)國(guó)內(nèi)的大中型企業(yè)也開始加大同國(guó)際品牌的合作，從對(duì)手那里找到自己的缺點(diǎn)，完善管理和技能以及融進(jìn)先進(jìn)的時(shí)尚元素設(shè)計(jì)。森達(dá)、百麗、奧康、康奈等國(guó)內(nèi)知名品牌都在國(guó)外設(shè)置了研發(fā)中心，聘請(qǐng)世界一流的設(shè)計(jì)大師不斷推出時(shí)尚鞋款，跟上世界的潮流和方向。到目前為止，康奈已經(jīng)在十多個(gè)國(guó)家設(shè)立了自己的專賣店，而奧康集團(tuán)更是在意大利、美國(guó)、西班牙等50個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“奧康”商標(biāo)，并與意大利最大的制鞋企業(yè)GEOX簽定協(xié)議，共同開拓世界皮鞋市場(chǎng)。此外，奧康還在世界各地建設(shè)了五大銷售中心，建立了4000家連鎖專賣店。

　　森達(dá)更是斥資6億元在上海建成了國(guó)內(nèi)現(xiàn)代化和國(guó)際化程度最高的出口皮鞋生產(chǎn)基地，與40多個(gè)國(guó)家的1000多家國(guó)際鞋商建立了合作關(guān)系，隨后又投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用3年時(shí)間全面建立了ERP管理系統(tǒng)，以保證對(duì)在全球銷售的1000多萬雙鞋的生產(chǎn)、營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)行全面有效地跟蹤對(duì)接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運(yùn)營(yíng)中的時(shí)空距離，以求節(jié)約和控制成本，將更多的資金統(tǒng)入到產(chǎn)品研發(fā)中，實(shí)現(xiàn)鞋品設(shè)計(jì)力和制作工藝的提升。

　　成都選擇

　　8月17日，來自中國(guó)皮革協(xié)會(huì)的消息說，目前全球鞋業(yè)每年的生產(chǎn)規(guī)模約為160億雙，而成都一年生產(chǎn)的鞋達(dá)到1.6億雙，占到全球鞋業(yè)產(chǎn)量的百分之一。消息說，2006年四川省約有制鞋企業(yè)2000家，其中成都市就接近1700家，而作為成都鞋業(yè)中心區(qū)域的武侯區(qū)就聚集了四川80%的制鞋企業(yè)和90%的配套企業(yè)。目前成都制鞋業(yè)已經(jīng)形成從業(yè)人員近15萬，年產(chǎn)皮鞋1.6億雙，年產(chǎn)值達(dá)150億元的生產(chǎn)規(guī)模。成都鞋類以女鞋為主，全市約有1300家女鞋生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量在1.4億雙。這些成績(jī)似乎絲毫無愧于2006年中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)皮革協(xié)會(huì)授予武侯區(qū)“中國(guó)女鞋之都”的稱號(hào)。

　　事實(shí)上，成都之所以能在鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出鏡，更多得力于市場(chǎng)的選擇。一個(gè)事實(shí)是，制鞋業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人工成本是其核心，全球制鞋中心半世紀(jì)以來遵循“水往低處流”的原則不斷遷移：上世紀(jì)60年代在意大利，70年代轉(zhuǎn)向日韓，80年代轉(zhuǎn)到我國(guó)臺(tái)灣，90年代則轉(zhuǎn)到我國(guó)東部沿海地區(qū)，隨后就是本世紀(jì)的“東鞋西移”。

　　其實(shí)，早在上世紀(jì)90年代，雙星集團(tuán)就搭上了西部大開發(fā)的列車將第一站放到了成都，在成都東大街開辦了其在西部第一家連鎖店，同時(shí)成立了成都分公司，主管經(jīng)營(yíng)。銷售先行成功后，雙星開始在成都建立生產(chǎn)基地。

　　目前為止，雙星累計(jì)上稅1億多元，解決了3萬多人的就業(yè)問題，被國(guó)家有關(guān)部門評(píng)為“全國(guó)十大扶貧狀元”之一。有了象雙星這樣的先行者之后，來成都淘金的鞋業(yè)投資商也越來越多。

　　成都和重慶成為吸引投資最多的地方，崇州是成都打造中國(guó)女鞋之都一園兩區(qū)的重要規(guī)劃之一。2007年6月，40多家溫州鞋業(yè)企業(yè)代表飛抵蓉城，與崇州市正式簽約，這也是成都承接全國(guó)東鞋西移產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以來，溫州鞋業(yè)在成都最大規(guī)模的一次集中投資。

　　據(jù)溫州鞋革協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)謝蓉芳介紹，溫州鞋企非常愿意到成都發(fā)展，他們對(duì)當(dāng)?shù)卣疄榇舜魏献髯鞒龅囊?guī)劃以及建設(shè)都非常滿意。

　　這些滿意的評(píng)價(jià)并不代表成都在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中已獲得滿分。

　　對(duì)在成都的1700家制鞋業(yè)來說，個(gè)中酸甜自知。

　　畢竟龐大的規(guī)模和現(xiàn)實(shí)中的問題無一不表明，成都鞋業(yè)不過是中國(guó)鞋業(yè)的一個(gè)縮影，所有的悲情全在里面，并且有過之而無不及。

　　作為堂堂“中國(guó)女鞋之都”估計(jì)單憑數(shù)量是難以交出滿意的答卷的。