小眾營銷釋放能量
注重草根，注重邊緣，注重個體，注重體驗，注重互動，注重開放，注重擴散，注重口碑，才能贏得新一代消費者的歡心。
伴隨Web2.0熱潮而生的有很多新概念，比如Marketing2.0(營銷2.0)。據(jù)我不一定正確的理解，營銷2.0大概是指強調(diào)體驗、互動、精準的小眾營銷，而營銷1.0則是以廣告為主的傳統(tǒng)、單向、轟炸式的大眾營銷。在飲料行業(yè)，大眾營銷似乎仍然大行其道，不論是可口可樂還是百事可樂，都在試圖利用狂轟濫炸的廣告來增加或維持銷量，獲得或維持消費者，提高或維持品牌形象。在美國，有一種與中國的紅牛飲料沒有任何關(guān)系的紅牛能量飲料，靠著精準的小眾營銷，成為營銷2.0的典范。
“唯一”制勝
紅牛能量飲料是一個奧地利人于1987年首次在歐洲推出的，10年后以非蘇打型能量飲料這一新的品類闖入美國酒吧，并逐漸流行起來。如同當年可口可樂用獨特的女體造型式的瓶子攫取了消費者的眼光一樣，“紅牛”光鮮的銀色罐子被人稱作“反百事可樂宣言”。專家們非常欣賞“紅牛”的罐子，它外形纖細、性感而又很有力量，比其他飲料小上一號的獨特容量(8.3盎司)不僅不會讓人感覺到不劃算，反倒帶給人一種超濃縮的感覺。這一包裝還順應(yīng)了日益發(fā)展的全球化浪潮。不像美國的很多產(chǎn)品，一眼看去就是美國式的傳統(tǒng)軟飲料包裝——不是12盎司的罐子，就是玻璃瓶子。“紅牛”包裝上所用的文字形式也不像可口可樂和百事可樂，一看就是美國式的印刷體，它非常歐洲化。更令人驚奇的是“紅牛”所秉持的唯一性：它是公司唯一銷售的產(chǎn)品：唯一的大小，唯一的色彩，唯一的味道，唯一的價格(1.99美元一罐，不算便宜)。市場上根本找不到相似的產(chǎn)品。而且，“紅牛”公司一直堅守單個產(chǎn)品，不在成功的基礎(chǔ)上借機擴展，這有點讓人想不通。“紅牛”的答復(fù)很簡單：“紅牛”信守的是傾力而為——要做就把一件事做到最好。
真正讓“紅牛”行遍天下的是該品牌一直堅持的、靜悄悄的、如同秘密宗教團體歸化信徒那樣的營銷手法。哈佛教授科恩說：“在如何吸引新的消費者和如何鎖住消費者善變的心、建立他們的忠誠度方面，‘紅牛’的品牌推廣活動比可口可樂和百事可樂的策略更為有效。”“紅牛”已把自己的觸角伸到了五大洲的50個國家，多年來以兩位數(shù)的速度增長。雖然在許多公司看來年輕人是一個極難把握的目標市場，但是“紅牛”卻成功地闖入了年輕人“心中的菜地”，吃得有滋有味兒。
“紅牛”用隱秘而又吝嗇的方法來掌控能量飲料這個市場，四兩撥千斤般地將自己塑造成了一個最酷的品牌。“紅牛”沒有一味地依賴大眾化營銷活動來建立自己的品牌，極少使用傳統(tǒng)的市場推廣手段，諸如戶外看板、網(wǎng)上橫幅廣告、出租車頂廣告，也從未在美國的超霸杯上展露身姿。就算是用電視廣告，其廣告片也別具一格，它展現(xiàn)的是一個神秘的奧地利藝術(shù)家的側(cè)影，其目的并不是為了教育或誘惑消費者，而是為了真正地取悅觀眾。就像“紅牛”產(chǎn)品的包裝一樣，“紅牛”的品牌活動也是時髦但卻不顯山露水。這種帶有強烈草根性的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既不容易被競爭者的探測雷達捕捉到，又能夠為營銷投資提供驚人的回報。讓競爭者們覺得不可思議但又非常羨慕的是，“紅牛”的營銷活動中回報最高的往往是花費最少的。
營銷2.0
“紅牛”的市場營銷方式與星巴克咖啡館、KrispyKreme甜品店和TraderJoe’s街區(qū)雜貨店等如出一轍，都是用口口相傳的方法針對年輕人市場做營銷。
從傳統(tǒng)的高姿態(tài)、大花費的電視廣告宣傳轉(zhuǎn)向低姿態(tài)、低費用的市場營銷手法，順應(yīng)了美國社會潮流的變化。首先，高科技使得信息的流通手段越發(fā)多樣化，使新一代人對電視廣告、電子郵件信息和名人的贊助宣傳心存懷疑。如果一個營銷信息不能給每一個消費者提供特殊的、有別于他人的利益點的話，久而久之，消費者就會轉(zhuǎn)頭而去。對于消費者來說，信息的泛濫反而成了搶奪他們時間的一大負擔，傳統(tǒng)的大眾化營銷也就相應(yīng)地變得不那么有效了。其次，消費者們開始用自己的信用卡來傳達自己對社會問題的認同，不管是政治上的投票還是對消費產(chǎn)品的投票都是如此。人們開始選擇那些提供他們所認同的體現(xiàn)社會進步、社團理念和公眾利益的產(chǎn)品，很大程度上講，傳統(tǒng)的企業(yè)們已經(jīng)很難提供這些利益了。那些想真正獲取消費者的認同從而保持他們的忠誠度的企業(yè)，在貫徹自己的品牌策略時，必須得給消費者提供一些實實在在的東西，而不是似是而非、云里霧里的概念。最后，消費者們希望在他們喜愛的品牌中看到一個品牌代表真實、自我認知和自己所屬的團體。比如，在“紅牛”身上，人們看到的真實的“紅牛”代表的是有一點叛逆、有一點對常規(guī)和習(xí)慣勢力的抗拒以及與自己的父輩們之間的不同。
“紅牛”的很多營銷手段具有很強的自身特色。在品牌的塑造上，“紅牛”可以說是“反品牌”的品牌建設(shè)的代表。首先，“紅牛”利用了一個很簡單但又極為精明的市場推廣團隊——學(xué)生品牌經(jīng)理。這種做法首先在“紅牛”的老家——歐洲得到了實踐的檢驗：“紅牛”在歐洲的市場推廣計劃設(shè)計得極為周密，“紅牛”探尋出一批學(xué)生中的領(lǐng)軍人物，給他們提供免費的“紅牛”飲料，讓他們以各種各樣的名義聚會?，F(xiàn)今在全世界的酒吧間非常流行的、在伏特加里加“紅牛”的做法就是在那些聚會上發(fā)明從而流傳開的。說起來，這個做法并不新奇，但是，這種如傳福音般地將“紅牛”迅速傳播出去的方法卻是極為有效而且又很便宜的。“紅牛”從這些學(xué)生領(lǐng)袖們身上獲取了寶貴的可信度。在一個新產(chǎn)品層出不窮、競爭極為慘烈的飲料市場上，如何建立可信度是一個非常關(guān)鍵的問題。幾箱免費的飲料就換來了許多其他產(chǎn)品花上幾百萬美元廣告費都未曾獲得的結(jié)果，可謂事半功倍。這批被稱為“Y一代”的美國消費者，很難對美國式的財大氣粗的廣告信息做出真心的回應(yīng)，但是“紅牛”所利用的這批學(xué)生代表，就像是“紅牛”最好的“品牌大使”，用自然的可信度在那些最具有懷疑精神的學(xué)生中有效地傳遞出想要傳遞的品牌信息。“紅牛”如今已經(jīng)變成了學(xué)生們自己民主投票選舉出來的、代表學(xué)生利益和學(xué)生文化的“飲料總統(tǒng)”。當然，學(xué)生占消費者的比例畢竟是不大的，“紅牛”還將影響學(xué)生的成功經(jīng)驗遷移到了爭取其他消費者上去。學(xué)生品牌經(jīng)理變成了消費者的教育者，那些酷酷的年輕人駕著銀色的座騎，車后捆著一大捆一大捆的“紅牛”飲料，在路上開過來開過去，目的只有一個——發(fā)現(xiàn)那些需要補充能量的人們，給他們提供免費的“紅牛”飲料。這一招聽上去沒什么新意，但是結(jié)果卻非常讓人眼紅。是這一招成功地將“紅牛”從僅僅受學(xué)生推崇擴展成被多數(shù)年輕人喜歡。當然，“紅牛”的策略依然張弛得法，它并不是要將自己的目標對象擴展成全部的人群，它針對的仍然是年輕人，因此，它把消費者教育活動鎖定為那些深受年輕人喜愛的極限活動，比如夏威夷的懸崖競車和舊金山海灣的急速沖浪。
“紅牛”無可爭辯的成功已經(jīng)在美國的軟飲料行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動，百事可樂集團旗下的Gatorade(加得樂)就明顯地感受到了“紅牛”的壓力。在運動型飲料市場上，營銷獲勝的途徑已經(jīng)從一般的品牌知名度轉(zhuǎn)為品牌與目標顧客群的生活方式和價值取向的相關(guān)度：相關(guān)度越高，品牌越容易成功。在這場營銷2.0的游戲中，作為小公司、小品牌的“紅牛”給觀念和做法仍然停留在營銷1.0時代的可口可樂和百事可樂這樣的大公司、大品牌上了很好的一課：注重草根，注重邊緣，注重個體，注重體驗，注重互動，注重開放，注重擴散，注重口碑，靠這樣的小眾營銷，才能贏得新一代消費者的歡心。
