透過“達(dá)芙妮”看鞋業(yè)未來之路
- 1992年，當(dāng)時(shí)號(hào)稱上海最繁華的淮海路上多數(shù)店家?guī)€是沒有門的時(shí)代，永恩國際集團(tuán)的“新掌門”陳英杰剛大學(xué)畢業(yè)，就被家族“扔”到這個(gè)地方，擔(dān)任起家族企業(yè)拓展大陸市場(chǎng)的先鋒。
十幾年過去，上?；春Ｂ芬殉蔀?ldquo;東方巴黎”、標(biāo)志著中國繁榮強(qiáng)盛的商業(yè)文化區(qū)。而在陳手上，達(dá)芙妮（ Daphne ）這個(gè)品牌，也從名不見經(jīng)傳的“丑小鴨”，一躍發(fā)展成為中國大陸女鞋的第一品牌。
一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品牌是如何成為大陸最紅的名牌的呢？
串紅篇：審時(shí)度勢(shì)
從1997年至今，達(dá)芙妮總共開了一千多家直營店面，除了主要城市外，足跡已遍及內(nèi)蒙古、新疆甚至是西藏。以目前的一千多家店面計(jì)算，等于每個(gè)省份至少有五十家以上的達(dá)芙妮女鞋專賣店。在中國這個(gè)橫寬約五千公里的大市場(chǎng)，要建立上千個(gè)通路實(shí)屬不容易。
芙妮自1991年初創(chuàng)后，其生產(chǎn)集中于內(nèi)地，但產(chǎn)品大量外銷。直到現(xiàn)在年產(chǎn)4000萬雙鞋中仍有70%外銷。當(dāng)時(shí)，外銷的鞋子都是接國外的訂單后按照國外的圖樣生產(chǎn)，內(nèi)銷的鞋子也照搬日本等國的式樣，沒有自己的鞋樣設(shè)計(jì)研制人員。后來發(fā)現(xiàn)這樣不行，集團(tuán)高層提出，一定要有自己的設(shè)計(jì)研制能力。
1999年集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)危機(jī)，由于操作方法上的問題和員工忠誠度的問題，一批包括內(nèi)銷部總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、商品總監(jiān)在內(nèi)的集團(tuán)高層紛紛跳槽。當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮正處于嚴(yán)重下滑階段，由于款式陳舊，價(jià)格偏低，穿了痛腳，還老是打折，在消費(fèi)者心目中成了打折品牌。留在集團(tuán)內(nèi)的員工大多在為達(dá)芙妮前途堪憂。
集團(tuán)高層及時(shí)對(duì)達(dá)芙妮作了重新定位，首先是調(diào)整了品牌圖案，確定品牌走中檔路線，接著設(shè)計(jì)了新式的專賣店以吸引年輕女孩這一消費(fèi)群體。當(dāng)淮海路上的第一家專賣店開出后，員工看了后大吃一驚——達(dá)芙妮的專賣店太漂亮了！顧客看了后也耳目一新——這是達(dá)芙妮嗎？同時(shí)，公司還以壯士斷腕的決心淘汰了不合格的老式零售店，光2000年就關(guān)了50多家。
“新掌門”陳英杰把他走馬上任以來的企業(yè)成長(zhǎng)過程分成了三個(gè)階段：1999年是震蕩期；從1999年到2000年下半年的一年半時(shí)間是穩(wěn)定期，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈；從2000年到現(xiàn)在是發(fā)展期，目前已在全國擁有1000多家零售店。其中上海的專賣店有50家、大商場(chǎng)里的專柜有20家，共計(jì)70家。
從此，達(dá)芙妮如鳳凰涅槃般獲得了重生，并連續(xù)四年蟬聯(lián)全國女鞋銷量第一。
經(jīng)營戰(zhàn)略篇：做品牌，不做名牌
“達(dá)芙妮”是永恩國際集團(tuán)的主要品牌，由永恩集團(tuán)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售。幾年前，達(dá)芙妮女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價(jià)往往在數(shù)百元以上。而現(xiàn)在，雖然“達(dá)芙妮“也出現(xiàn)在各大城市的高檔商場(chǎng)，但是它已經(jīng)由貴族價(jià)變成了平民價(jià)，即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐，也可以買得起。
“怎么能讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來呢？就要靠形象，讓他們?cè)谖覀兊牡昀锇奄徫锏挠l(fā)出來。”陳英杰坦言：達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)占有率連續(xù)幾年排名第一，但整個(gè)市場(chǎng)容量太大了，我們現(xiàn)在的目標(biāo)就是——塑造達(dá)芙妮形象店，打垮街邊店；我們做品牌，不做名牌！
陳英杰認(rèn)為1996、1997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期：“以前我們走的是高端路線，專賣店都放在大商場(chǎng)里，價(jià)格也比較高，但是市場(chǎng)反映不是很熱烈。所以我們就主動(dòng)把價(jià)格降下來了。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，如果掌控不好，可能會(huì)把牌子砸了。但是我們?nèi)绻恢鲃?dòng)出擊的話，將來鞋會(huì)賣不出去，最終會(huì)被逼得降價(jià)。”
表面上看，達(dá)芙妮的這次調(diào)整，只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個(gè)注腳，其實(shí)仔細(xì)看來，它涉及到的不僅是價(jià)格的變動(dòng)，還有對(duì)自身品牌的重新審視，以及對(duì)市場(chǎng)的重新細(xì)分和再定位。正是這次調(diào)整，把達(dá)芙妮的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更青睞從國外舶來的高檔產(chǎn)品。
價(jià)格下去了，市場(chǎng)定位變了，品牌的形象也就會(huì)隨之改變。也許達(dá)芙妮的一些老顧客無法接受這種轉(zhuǎn)變，但是陳英杰并不遺憾或者后悔：“我們做的是品牌，不是名牌，品牌跟名牌是不一樣的。就像寶馬車和大眾汽車，寶馬有名氣，它是名牌，大眾也有名氣，但是它是名牌嗎？不是。兩種車的定位和形象是完全不一樣的，開寶馬車的人不會(huì)去買大眾汽車，但是大眾并不因?yàn)樗皇敲凭唾u得不好，大眾其實(shí)賣得非常好。”
盡管達(dá)芙妮的定位已經(jīng)下調(diào)，但是眾所周知，服飾是一個(gè)高利潤率的行業(yè)，即使是所謂“平民價(jià)格”，也意味著巨大的贏利空間。唯一的問題在于如何讓顧客掏錢包，如何防止跌入“一差就降，一降就亂”的陷阱。
產(chǎn)品是死的，品牌是活的。為了讓品牌活起來，企業(yè)必須給它注入靈魂；品牌活了，也就能帶活產(chǎn)品。靈魂是什么？是公司不斷創(chuàng)造的一些價(jià)值觀和企業(yè)文化。
為了給“達(dá)芙妮”注入靈魂，陳英杰親自設(shè)計(jì)了它的新LOGO，把原本比較老氣的大紅色改變成了時(shí)尚的銀色，讓它看上去更加年輕時(shí)髦。在鞋的選材、設(shè)計(jì)和工藝上，也做了改進(jìn)，使之更貼近流行，對(duì)女鞋來說，流行就是市場(chǎng)。
達(dá)芙妮雖然已經(jīng)雄踞中國女鞋銷量排行榜首幾年之久，但是陳英杰認(rèn)為，在指向品牌的“三級(jí)跳”中，達(dá)芙妮還只完成了“兩跳”：“賣東西的店鋪有三種層次：第一種叫實(shí)質(zhì)店，是層次最低的，它只賣鞋，別的什么也沒有；第二個(gè)層次的是視聽店，它除了賣鞋，還賣一些可以看見或者聽見的東西，比如說店堂里的影視、音樂，這是購物的一些感覺；第三個(gè)層次是形象店，它不僅賣鞋，賣影音，還賣看不見感覺不到的形象、文化。達(dá)芙妮現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了視聽店層次，顧客在專賣店里購物，基本上會(huì)覺得比較愉快。我現(xiàn)在想的就是怎么讓達(dá)芙妮上升到第三個(gè)層次。讓顧客喜歡上我們的專賣店，把它當(dāng)成時(shí)尚生活的一部分，即使不買東西，也要去看一看。”
雖然每個(gè)城市里都有無數(shù)的服飾專賣店，但是以達(dá)芙妮的標(biāo)準(zhǔn)看來，絕大多數(shù)的還在努力成為“視聽店”，能夠真正稱得上形象店的，幾乎是沒有。對(duì)達(dá)芙妮來說，“三級(jí)跳”的最后一步也許意味著瓶頸。
目前，達(dá)芙妮方面已經(jīng)開始調(diào)動(dòng)起產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、廣告宣傳的龐大系統(tǒng)，一點(diǎn)一點(diǎn)地克服它……
思考篇：鞋業(yè)營銷，任重而道遠(yuǎn)
中國現(xiàn)在雖然是制鞋大國，但具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌卻寥寥無幾。國際皮鞋品牌相繼進(jìn)入中國，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷售通路日益模式化，各大鞋業(yè)品牌市場(chǎng)銷售額上升幅度都不太理想。強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的終端銷售不敢怠慢，以致風(fēng)靡一時(shí)的連鎖專賣不再風(fēng)光，而顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新時(shí)期的經(jīng)營需求?，?
曾經(jīng)風(fēng)光的連鎖經(jīng)營在銷售日益模式化之前，許多大企業(yè)紛紛看好連鎖店經(jīng)營，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些連鎖店的出現(xiàn)，在消費(fèi)者看重質(zhì)量的年代產(chǎn)生了一種信任感，也成為買鞋的首選。隨著時(shí)裝鞋、休閑鞋的大行其道，購物的理智和計(jì)劃性增強(qiáng)，消費(fèi)者買鞋以質(zhì)量為首選的原則削弱，注重品牌和款式的選擇開始占上風(fēng)。
連鎖專賣經(jīng)營模式取得了很好的經(jīng)營效果，眾多廠商在近幾年的市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)踐中，也逐漸領(lǐng)略到其中的魅力，紛紛跟進(jìn)，調(diào)整自己的營銷策略，把實(shí)行連鎖專賣作為占領(lǐng)終端市場(chǎng)的一個(gè)首要手段。這種經(jīng)營戰(zhàn)略促進(jìn)了皮鞋行業(yè)的發(fā)展，也使得一些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的知名度，迅速打開了市場(chǎng)。
然而，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，曾經(jīng)風(fēng)光的連鎖經(jīng)營也表現(xiàn)出一些弊端。國際知名品牌隨著中國加入WTO，一些企業(yè)已開始尋找新的銷售終端。現(xiàn)在，消費(fèi)者逐漸成熟，選擇產(chǎn)品變得理智而明確，細(xì)分化的市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)。單一的品牌經(jīng)營無法滿足消費(fèi)者的選擇需要。“貨比三家”的概念逐漸細(xì)化成品牌之間的較量。企業(yè)在經(jīng)營上原有的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸弱化。
以奧康集團(tuán)為例，自1998年開鞋業(yè)連鎖先河以來，專賣店已在短短的五年時(shí)間內(nèi)，在全國開設(shè)了3000 家，而且成為奧康“多條腿走路”主要的營銷方式，使奧康每年都以40％的速度增長(zhǎng)，年產(chǎn)值超過10億多元。隨著這種銷售模式在全國中小企業(yè)的普遍引進(jìn)，一些較小的廠家甚至把奧康的營銷模式不作任何更改，進(jìn)行翻版。奧康集團(tuán)總裁王振滔認(rèn)為，當(dāng)前不少廠家實(shí)施多品牌經(jīng)營制，實(shí)行“一牌多品”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，也有的實(shí)行“一品多牌”，實(shí)行精耕細(xì)作，立體作戰(zhàn)。無論何種營銷策略，要想進(jìn)一步提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，達(dá)到營銷制勝的目的，就必須創(chuàng)新銷售方式。
我們?cè)倏纯戳硪粋€(gè)品牌——康奈。2001年，經(jīng)過兩年時(shí)間的醞釀，康奈在法國巴黎開出海外的第一家品牌專賣店，開店的人就是溫州旅居法國的華僑。此后兩年，康奈先后在法國、美國、意大利、西班牙、比利時(shí)等10多個(gè)國家開設(shè)了70多家品牌專賣店和專柜。據(jù)調(diào)查，意大利羅馬康奈專賣店的消費(fèi)者中，外國人占了八成，華人華僑只占二成。皮鞋平均售價(jià)達(dá)到60美元。意大利一家鞋業(yè)雜志的記者發(fā)表文章說：“中國的皮鞋用歐洲的技術(shù)和本國的勞動(dòng)力資源，開始占領(lǐng)我們的市場(chǎng)。我們的同行一定要警惕。”
縱觀今后中國鞋業(yè)銷售模式發(fā)展之路，將呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：
一、單品經(jīng)營戰(zhàn)略風(fēng)光不在。
在推廣品牌的知名度和樹立品牌形象上使企業(yè)受益。但消費(fèi)者為了選購一雙合適的皮鞋要一家一家地跑，沒有體現(xiàn)出購買的便利性和比較的方便性。
在北方城市，消費(fèi)者有到商場(chǎng)購物的習(xí)慣，而在南方城市，消費(fèi)者能看到一整條街的專賣店。這樣的購物習(xí)慣，單一的經(jīng)營形式往往不能滿足消費(fèi)者的需求。鞋業(yè)品牌在北京市場(chǎng)的終端模式以商場(chǎng)店中店為主，同一賣場(chǎng)空間擠著數(shù)十個(gè)商品，定價(jià)、形象類似的品牌，彼此間構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。曾有調(diào)查報(bào)告顯示，83.6％的人是非計(jì)劃性購買，91.6％的人是在店里才做購買決策的。店中店的好處是：
1.加快空間形象的更新速度。競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象以及產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，貨架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。
2.強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一個(gè)完整意義上的產(chǎn)品要有三個(gè)層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)，外圍主要是服務(wù)，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗(yàn)。這三個(gè)層面相輔相成，才形成一個(gè)完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)品牌高度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否成功，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3.突出區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。中國市場(chǎng)的地區(qū)差異對(duì)于鞋業(yè)的影響尤為直接，其中原因來自生理結(jié)構(gòu)、審美習(xí)慣、季節(jié)氣候、人群階層與購買力水平等，所以發(fā)揮本土營銷優(yōu)勢(shì)，選擇重點(diǎn)區(qū)域把品牌做強(qiáng)，要比盲目地全國擴(kuò)張更為明智。
看來，多種銷售方式的拾遺補(bǔ)缺更有利于市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的選購。
二、多元化打破單一格局。
永恩國際集團(tuán)北京經(jīng)銷部的裴先生說：“各個(gè)企業(yè)多種經(jīng)營的起點(diǎn)是不一樣的。達(dá)芙妮是我們企業(yè)的主力品牌，同時(shí)我們也在利用自己多年建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，做阿迪達(dá)斯休閑系列三葉草的全國總代理。我們?cè)诙喾N經(jīng)營上，會(huì)選擇比自己實(shí)力強(qiáng)的品牌合作，這樣企業(yè)的發(fā)展才能往高處走，走的是多元化發(fā)展之路?，F(xiàn)在我們的經(jīng)營分三大塊———專賣店銷售、商場(chǎng)店中店銷售、代理其它品牌的銷售。實(shí)踐證明，這三大塊的銷售各自的作用是不同的，應(yīng)該說起到了拾遺補(bǔ)缺的作用。首先，專賣店銷售對(duì)樹立品牌的形象和服務(wù)起到很好的作用；其次，店中店銷售，考慮到北方地區(qū)商場(chǎng)多，消費(fèi)者有在商場(chǎng)購物的習(xí)慣，進(jìn)入店中店銷售效果就好；再次，代理比自己更高的品牌銷售，能利用自己建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助高品質(zhì)品牌的效應(yīng)，使企業(yè)向高水平發(fā)展。”
現(xiàn)在的終端銷售形式，各有所長(zhǎng)，難分伯仲。裴先生認(rèn)為，新的經(jīng)營模式目前不會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)樵械募瘸赡Ｊ接械倪m合現(xiàn)在的市場(chǎng)，有的不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)。經(jīng)過一段時(shí)期的實(shí)踐，已經(jīng)看出眉目，而一些模式我們大多是借鑒過來的，并沒有什么創(chuàng)新，有的只是改進(jìn)。
連鎖店銷售、店中店銷售、大賣場(chǎng)銷售等經(jīng)營形式，在提供購買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性方面都是一個(gè)很大的問題。為此，對(duì)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行手術(shù)，以提高消費(fèi)者滿意度為根本，提供消費(fèi)的便利性、消費(fèi)的物有所值性的渠道變革就成為必然。鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，卻仍維持在低級(jí)層次的競(jìng)爭(zhēng)上，多數(shù)品牌無視市場(chǎng)游戲規(guī)則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長(zhǎng)期保持低調(diào)姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營銷科學(xué)化方面仍須努力，任重而道遠(yuǎn)。如今，廣大企業(yè)都很注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一些已創(chuàng)出品牌產(chǎn)品的企業(yè)，更是積極利用品牌擴(kuò)大經(jīng)營，以期得到理想的品牌戰(zhàn)略效益。
