活動營銷的三種境界
著名詩人王國維曾總結(jié)過為學(xué)的三種境界是：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路；衣帶漸寬終不悔，為伊人消得人憔悴；眾里尋她千百度，莫然回首，那人卻在燈火闌珊處。
這是對古今成大學(xué)問者治學(xué)、立業(yè)過程中三種境界的論述，極富真知灼見。第一種境界講的是成就大學(xué)問者入門前表現(xiàn)出來的茫無頭緒，不知所措，求學(xué)無門的疑惑、彷徨和痛苦；第二種境界則講的是他們孜孜不倦、堅(jiān)持不懈，叩打?qū)W門時上下求索，攀登書山時以勤為徑，泛舟學(xué)海時將苦作舟的勤奮、執(zhí)著與堅(jiān)韌；而第三種境界講的則是這些人功到自然成，靈犀相通，爐火純青，暢游學(xué)海勝似閑庭信步，漫步書山能悟其中真諦的怡然自樂和欣喜恬適。
這三種境界不只是針對學(xué)術(shù)研究或藝術(shù)創(chuàng)造的歷程，實(shí)際上也是對人生奮斗過程的綜述與總括，把本不相干的這三句名言連綴成“三重境界”之說，將歷史上無數(shù)大事業(yè)家、大學(xué)問家成功的秘密結(jié)晶于文學(xué)意象之中。
事實(shí)上，中國營銷界有句順口溜：三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣文化。這句話說的是企業(yè)營銷的三種境界。同樣，將其套用在企業(yè)的活動營銷上，一樣適用：三流活動賣產(chǎn)品，二流活動推品牌，一流活動講文化。
三流活動賣產(chǎn)品
談及企業(yè)搞活動，腦海中馬上就會浮現(xiàn)“促銷活動”這一概念。的確，不少企業(yè)為了刺激產(chǎn)品銷售，紛紛展開各類促銷活動。當(dāng)然，通過促銷活動賣產(chǎn)品的境界也有不同。一些不入流的促銷活動，直接以打折、超低價或者買贈活動吸引消費(fèi)者；一些稍微入流的促銷活動，則是圍繞節(jié)日營銷展開，針對元旦、春節(jié)、五一、國慶等重大節(jié)日，展開節(jié)日促銷；一些稱得上入流的促銷活動，則圍繞重大熱點(diǎn)事件如奧運(yùn)會（買產(chǎn)品贏奧運(yùn)門票）等。
不可否認(rèn)，展開促銷活動，刺激產(chǎn)品銷售這一點(diǎn)肯定沒錯，尤其是快速消費(fèi)品類，拉動銷售的效果是明顯的。但是，眾多促銷活動帶來的銷售業(yè)績是曇花一現(xiàn)的。在促銷活動結(jié)束以后，銷售的下滑趨勢是明顯的。比如五一節(jié)促銷，確實(shí)迎來了黃金周七天的銷售高峰，但是黃金周之后呢？慘不忍睹，而且這一狀況持續(xù)到月底的情況經(jīng)常出現(xiàn)。另外，中國目前的絕大多數(shù)行業(yè)都是處于惡性競爭的時代，“你降價，我也降價”或者“你方降停，我登場”。在價格戰(zhàn)的廝殺下，眾多行業(yè)都進(jìn)入微利時代。
所以，以賣產(chǎn)品為主的促銷活動，只能暫時滿足消費(fèi)者的需求，而且和競爭對手相比，這些促銷行為幾乎是無差別的、同質(zhì)化的。為此，以品牌推廣為主的活動營銷浮出水面。
二流活動推品牌
什么是品牌？品牌就是消費(fèi)者的口碑。一個企業(yè)要想建立品牌，需要經(jīng)歷長久的積累，從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化等等全方位進(jìn)行提升和傳播，才能成為消費(fèi)者有口皆碑的品牌?？煽诳蓸酚芯涿裕好魈旒词箍煽诳蓸返娜抗S都被燒毀，但是可口可樂依然可以活得很好。這就是品牌的力量！
然而，本人所說的“二流活動推品牌”不等于是“只有二流企業(yè)才做品牌推廣”，也不等于“不入流和一流的企業(yè)不能做品牌推廣”。放眼中國，許多品牌都在搞品牌推廣活動。
蒙牛通過“超級女聲”推廣酸酸乳和蒙牛，仁和藥業(yè)通過“快樂男聲”推廣閃亮滴眼露和仁和，久游網(wǎng)通過“舞林大會”推廣其游戲娛樂網(wǎng)站和久游，歐普通過“同一首歌”推廣歐普照明產(chǎn)品和歐普。以借勢奧運(yùn)營銷為例，中國移動的“奧運(yùn)家庭”游北京，聯(lián)想的奧運(yùn)火炬手選拔，伊利的健康奧運(yùn)中國行，青島啤酒搞的“我是冠軍”，奧康皮鞋搞的“圓夢行動”等類似的例子，舉不勝舉。
當(dāng)然，一個優(yōu)秀的品牌推廣活動，無論從創(chuàng)意策略到活動執(zhí)行，都要圍繞該品牌的理念延展，活動的每一個細(xì)節(jié)，都是品牌價值的體現(xiàn)。畢竟，品牌推廣活動，不僅僅是建立在展示產(chǎn)品或者提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，而是與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的紐帶，是更具互動性、更具吸引力的互動表現(xiàn)。企業(yè)通過種種推廣活動使品牌得到快速成長，從而也樹立起企業(yè)關(guān)愛社會、關(guān)心民生的形象，并與大眾緊密聯(lián)系起來，使其品牌大眾化，與大眾生活靠近。這些活動對企業(yè)的市場效益將產(chǎn)生極大的影響和提升作用。
一流活動講文化
何謂文化營銷？簡單地說，文化營銷就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，所塑造出的營銷形象，是兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷將企業(yè)的營銷提升到一種更高的層面上，能夠在更高的空間維度上協(xié)調(diào)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷等各方面的協(xié)同發(fā)展。而且，文化營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的利益是非同一般的，所傳達(dá)的是企業(yè)的靈魂，可以歷久彌新，讓企業(yè)的生命力得到長遠(yuǎn)地強(qiáng)盛壯大，正如可口可樂說的那樣。
“我的地盤，我做主”，如此個性飛揚(yáng)的品牌宣傳詞由一向穩(wěn)健的中國移動喊出來頗讓年輕一族神往——今年５月，中國移動在全國范圍內(nèi)推廣“動感地帶”。作為全國首個為年輕、時尚用戶度身定做的業(yè)務(wù)品牌，“動感地帶”擺脫了此前移動通信業(yè)務(wù)單純以資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分類的模式，將用戶體驗(yàn)和個性特點(diǎn)放在了更重要的位置。這其中，廣東移動推出的系列針對目標(biāo)顧客群的營銷方案獲得業(yè)界肯定。由此，中國移動品牌亦贏得了一個潛力非凡的市場——目前中國移動的動感地帶用戶超過１０００萬。達(dá)到這一數(shù)字，移動僅花了一年的時間。
所以，品牌不僅是個復(fù)雜的符號，而且具有一定的個性，其中的個性就是文化的象征。大衛(wèi)愛格基于比喻的思路，給出了下面幾種典型的品牌個性：純樸的、顧家的、誠懇的、過時的，像家庭成員和睦關(guān)系；有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的，如惠普；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；運(yùn)動的、粗野的，如耐克。中國也涌現(xiàn)出一批個性十足的品牌。如“金利來”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽剛，氣質(zhì)不凡的個性。“娃哈哈”則象征著一種幸福、安康，一種希望。中國紅豆集團(tuán)以“紅豆相思”的文化內(nèi)涵吸引著眾多中外顧客，所以品牌是有個性在創(chuàng)造品牌過程中，一定要注意品牌個性的塑造。
資源是會枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活動營銷一定要賦予品牌文化內(nèi)涵以滿足廣大消費(fèi)者對品牌文化品味的需求。因?yàn)?，文化于一個企業(yè)是靈魂，是企業(yè)長期生存下去的支柱，任何一個成功企業(yè)都依賴于其不斷完善的文化體系的建設(shè)。
因此，擁有文化內(nèi)涵的活動營銷對于企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展及壯大有著非統(tǒng)一般的作用，比及其他，往往于無形中達(dá)到事辦功倍的效果。很多名流企業(yè)的例子已充分證明了這一點(diǎn)。近幾年來，中國的企業(yè)越來越意識到文化營銷的長遠(yuǎn)魅力，不惜重金開展各種形式的文化活動，個中緣由已不言自明。
