服裝企業(yè)迫近盈虧臨界點(diǎn)出口 面臨急拐彎
當(dāng)貼著國外品牌的中國制造服裝潮水般涌向世界各地時(shí)，徐玉平說服自己要堅(jiān)持抵御住數(shù)量的誘惑，超過3000件的訂單基本不接，貼牌生產(chǎn)的訂單堅(jiān)決不接，他正開始朝精耕細(xì)作的出口模式轉(zhuǎn)型。
30多歲的徐玉平從杭州到廣東從事服裝生意將近7年，現(xiàn)在是深圳古勒時(shí)裝有限公司總經(jīng)理，并于今年在香港設(shè)立嘉龍國際(香港)發(fā)展有限公司，加速服裝設(shè)計(jì)以及國內(nèi)外貿(mào)易。
9月底，徐玉平剛與阿里巴巴洽談完合作事項(xiàng)而從老家杭州回到東莞。他在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，人民幣持續(xù)升值、7月份服裝出口退稅下調(diào)2%和8月加工貿(mào)易新政實(shí)施等一系列影響今年下半年中國服裝出口的因素對(duì)他的沖擊都不大。
臨界點(diǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)
2007年以來，雖然我國宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速增長，但貿(mào)易順差增長過快、投資過熱等危險(xiǎn)信號(hào)也日益明顯。為防止過熱勢頭進(jìn)一步發(fā)展，政府有關(guān)部門在財(cái)稅、外貿(mào)、環(huán)保等政策方面頻出重拳。政策的頻繁調(diào)整，讓正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期的中國紡織服裝業(yè)面臨著越來越大的壓力。此外，人民幣升值屢創(chuàng)新高也成服裝出口企業(yè)心頭上的一塊石頭。目前，人民幣對(duì)美元的升值幅度已超8%。
中國第一紡織網(wǎng)總裁、資深行業(yè)分析師汪前進(jìn)接受本報(bào)采訪時(shí)指出，人民幣持續(xù)升值對(duì)出口的影響是一個(gè)漸變的過程，一旦突破某一個(gè)點(diǎn)，對(duì)行業(yè)顛覆性的影響就會(huì)呈現(xiàn)。我國紡織服裝全行業(yè)近幾年來毛利保持在10%左右，當(dāng)人民幣升值達(dá)到6%~10%時(shí)，紡織服裝業(yè)的臨界點(diǎn)或?qū)⒊霈F(xiàn)，屆時(shí)相當(dāng)數(shù)量的中小型企業(yè)將被淘汰出局，整合前殘酷的陣痛期也將正式到來。
徐玉平有信心在日益激烈的競爭中勝出，理由很簡單，他已經(jīng)提前一步向設(shè)計(jì)和品牌等高附加值的環(huán)節(jié)沖刺，自有品牌出口保證了豐厚的利潤。
借力歐洲設(shè)計(jì)打造品牌
在全國最大的女裝生產(chǎn)基地東莞虎門，徐玉平將自己的工廠設(shè)在這里，但工廠的規(guī)模不大，只有100多個(gè)工人。徐玉平告訴本報(bào)記者，公司70%以上的訂單生產(chǎn)外包給其他工廠，他將更多的精力投入設(shè)計(jì)和銷售，嘗試走與廣東多數(shù)以貼牌出口為主的服裝企業(yè)迥然不同的道路。
“外貿(mào)出口過程中，我發(fā)現(xiàn)量越大的外貿(mào)訂單越?jīng)]利潤，一些外國采購商依仗訂單量大而拼命壓價(jià)?，F(xiàn)在中國不少從事出口業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)都很困難，加工型企業(yè)大約只有10%的利潤，一件衣服往往只賺幾毛錢，匯率一變動(dòng)，就會(huì)對(duì)其造成很大影響。我們要改變這種現(xiàn)狀，凡是代工的都不做。”徐玉平說。
他的公司從2004年開始與意大利知名設(shè)計(jì)工作室MILAN 2002 DESIGNS THE WORK ROOM合作，聘請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)。用3年開創(chuàng)出自己的品牌，現(xiàn)在即便匯率變動(dòng)，出口利潤也不會(huì)受到大的影響。為了保證質(zhì)量和利潤，出口利潤率低于25%的訂單他們基本不接了。
自2004年以來，女裝市場競爭白熱化，尤其是休閑女裝企業(yè)生存最為嚴(yán)峻，而借助引領(lǐng)全球時(shí)尚的意大利米蘭的設(shè)計(jì)力量，徐玉平在開拓國內(nèi)外女裝市場上的開拓相對(duì)順利。MOIIY是徐玉平推出的第三個(gè)品牌，最早推出的Hagen品牌現(xiàn)在有380多家網(wǎng)點(diǎn)，定位為中檔的Vnse品牌有200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
“一般品牌一個(gè)季節(jié)大約推出150個(gè)新款，秋冬季加起來有350~400個(gè)款，而我們一個(gè)星期就有50~60個(gè)款，今年秋冬季將推出600~800個(gè)款。MOIIY有兩個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)在意大利米蘭坐鎮(zhèn)指揮，而國內(nèi)設(shè)計(jì)部專門設(shè)計(jì)師有十多人。毋庸置疑，要有好設(shè)計(jì)就必須付出高昂的成本代價(jià)。”徐玉平說。
尋找新渠道
隨著物美價(jià)廉的中國制造商品日益被世界各地消費(fèi)者青睞，不僅貿(mào)易中間商和大型零售商到中國大量下單，一些歐美中小零售商也到中國來尋找貨源，這種趨勢為中國服裝品牌打入國際市場創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
海外終端零售客戶給出的單價(jià)比較可觀，但由于訂單量很少，加上對(duì)款式、顏色要求較多，大大提高生產(chǎn)企業(yè)的成本，以O(shè)EM代工為主的中國企業(yè)幾乎不愿意接這樣的訂單。徐玉平卻將這些人鎖定為自己的客戶群。“我們接觸瑞士、希臘等歐洲小客戶，他們到中國次數(shù)不多，成本高。他們以前通常只去巴黎、羅馬進(jìn)貨，這不僅要付出差費(fèi)用，而且通過采購商從到中國下單到拿到貨品的周期通常需要3~6個(gè)月。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代縮短了制造商與終端零售商的距離，客戶在線購買，不僅省錢，而且可以實(shí)現(xiàn)貨品在時(shí)間上的同步運(yùn)作，通過物流公司、DHL、TNT等快遞公司運(yùn)輸，貨品一般提前3到5天到達(dá)。而對(duì)我們來說，省去中間采購商的環(huán)節(jié)，可以增加15%~20%的利潤。”
徐玉平通過在阿里巴巴、香港貿(mào)發(fā)局以及自己的網(wǎng)站平臺(tái)上設(shè)置在線下單訂貨業(yè)務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)上交易，公司網(wǎng)站自8月5日推出以來，注冊會(huì)員已經(jīng)有2500多個(gè)，產(chǎn)生交易的會(huì)員大約有400多個(gè)?，F(xiàn)在，MOIIY品牌服裝大約有30%屬于線上交易。
以貼牌生產(chǎn)為主的出口企業(yè)廣州南大地服裝有限公司(下稱“南大地公司”)也試圖從加工貿(mào)易升級(jí)到自創(chuàng)品牌。去年，廣州南大地將普通的牛仔服和廣東傳統(tǒng)的刺繡工藝“廣繡”結(jié)合起來，帶有手工刺繡的圖案的牛仔服身價(jià)立即從幾十美元上漲到幾百美元。不過由于受手工刺繡速度限制，這兩年來這塊業(yè)務(wù)在整個(gè)企業(yè)出口生產(chǎn)中所占到的比例還很少，展示的渠道也主要通過廣交會(huì)等傳統(tǒng)渠道。
產(chǎn)品創(chuàng)新固然可以提升品牌價(jià)值，但是如何來消化設(shè)計(jì)等方面高額的投入成本？徐玉平的做法是同時(shí)開拓國內(nèi)國際市場。徐玉平甚至計(jì)劃先開發(fā)零售品牌，然后再向獨(dú)立品牌努力。
