中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“亂戰(zhàn)”何時(shí)停息
奧運(yùn)是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盛宴。贊助商們?cè)诿魈?，非贊助商?ldquo;暗處”。
雖然奧運(yùn)贊助商手中握有“排他性”、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等利劍，但是，非奧運(yùn)贊助商“打擦邊球”的攻勢(shì)卻是越來(lái)越猛。據(jù)了解，北京市場(chǎng)去年查處的有關(guān)奧運(yùn)侵權(quán)的案件為89例，雖然案件數(shù)量不多、規(guī)模不大，但是隨著奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕臨近，會(huì)有越來(lái)越多的非奧運(yùn)贊助商鋌而走險(xiǎn)，即使可能碰觸法律的“高壓線”，也要搭上奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)。更多的企業(yè)還在觀望，他們?cè)谠囂奖O(jiān)管部門(mén)的忍受程度和耐性。
就當(dāng)前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)而言，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目前處在一種“亂戰(zhàn)”狀態(tài)，即“八仙過(guò)海，各顯神通”。奧運(yùn)贊助商希望市場(chǎng)更加規(guī)范、監(jiān)管部門(mén)更加嚴(yán)厲，非奧運(yùn)贊助商則“惟恐天下不亂”，他們希望“花小錢(qián)辦大事”，借著奧運(yùn)概念把自己“吹”起來(lái)。
8月7日，運(yùn)動(dòng)員代表劉翔(右)在宴會(huì)上回答國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席海博格的提問(wèn)。當(dāng)日，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格在北京飯店宴請(qǐng)第29屆奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，對(duì)奧林匹克全球合作伙伴，北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商等64家贊助企業(yè)表示感謝。新華社記者孟永民攝
借力打力內(nèi)部突破
要在贊助商的“虎口”奪食，處于外圍的非贊助企業(yè)可謂花樣百出。“借力打力”可謂最常用的一種方式。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，青島、燕京和百威一同躋身贊助商之列，雪花啤酒作為非奧運(yùn)贊助商，其廣告打了“擦邊球”。針對(duì)對(duì)手的“北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的廣告，雪花啤酒“依葫蘆畫(huà)瓢”，提出了自己是“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”之概念，并且在標(biāo)板的形式上，完全以?shī)W運(yùn)贊助商對(duì)奧運(yùn)會(huì)徽的運(yùn)用為模板，把“啤酒愛(ài)好者”做成徽章的樣式，與其品牌的LOGO分列在畫(huà)面兩側(cè)。
可口可樂(lè)可謂鐵桿的奧運(yùn)商，從飲料、火炬接力、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書(shū)等全面切入。2001年7月13日夜，北京獲得奧運(yùn)申辦權(quán)僅僅22分鐘后，廣東太古可口可樂(lè)公司便宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂(lè)紀(jì)念金罐，與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司北京分部的全體員工徹夜未眠，加緊生產(chǎn)“為中國(guó)喝彩”字樣的全新包裝可口可樂(lè)，第二天，這些產(chǎn)品就擺上了北京各大超市的貨架。
但即便如此，老冤家百事可樂(lè)則依托NBA等賽事，與其繼續(xù)直接拼搶奧運(yùn)最大的追隨群體——年輕一代。市場(chǎng)專(zhuān)家指出，雙方的鏖戰(zhàn)已從單純產(chǎn)品之爭(zhēng)演繹到了精神層面，并因奧運(yùn)而更火熱。
對(duì)于非贊助商而言，聯(lián)合不同行業(yè)的贊助商一道出擊，既能達(dá)到借力奧運(yùn)的效果，又安全可靠，此種模式當(dāng)下層出不窮。北京奧運(yùn)會(huì)三大贊助商聯(lián)合推出的“中銀聯(lián)想Visa奧運(yùn)信用卡”剛面市不久，民生銀行就聯(lián)合VISA推出了“奧運(yùn)福娃卡”，招行則拉上了三星、VISA推出奧運(yùn)信用卡。中國(guó)銀行作為贊助商的力道怕是被消減了不少。
多點(diǎn)奇襲側(cè)翼迂回
海爾是國(guó)內(nèi)家電業(yè)內(nèi)唯一的奧運(yùn)贊助商，諳于營(yíng)銷(xiāo)之道的家電企業(yè)老總們顯然不會(huì)就此放棄擺在家門(mén)口的這道“大餐”，于是乎各顯“神通”的盛況頓顯。
“我們盯住的就是明年北京奧運(yùn)會(huì)的首金。”在簽約贊助中國(guó)射擊隊(duì)后，創(chuàng)維中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理劉棠枝對(duì)記者如是直言；粵企美的也趕緊攜手“水軍”，成了另一奧運(yùn)奪金大戶中國(guó)跳水和游泳隊(duì)的主贊助商；長(zhǎng)虹鎖定的則是中國(guó)乒乓球隊(duì)……有專(zhuān)家告訴記者，明年奧運(yùn)會(huì)這些隊(duì)伍奪取金牌后，贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)必將鋪天蓋地，這是典型的各選目標(biāo)、多點(diǎn)出擊的戰(zhàn)術(shù)。
事實(shí)上，除了相關(guān)標(biāo)識(shí)之外，奧運(yùn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)之所以層出不窮，實(shí)因其太廣的涉及面。運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、媒體、吉祥物等等許多載體可以讓廠商與之產(chǎn)生聯(lián)系。光運(yùn)動(dòng)員一個(gè)載體就可以有服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、廣告代言、出席活動(dòng)等項(xiàng)目供廠商挖掘，而服裝和鞋還可以細(xì)分成“比賽用”、“領(lǐng)獎(jiǎng)用”、“日常穿”等等，這給了非贊助商相當(dāng)大的迂回空間。
不僅如此，就連運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館本身也被盯上。奧克斯空調(diào)干脆綁上了國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心，結(jié)成“奧奧聯(lián)盟”；有椅業(yè)企業(yè)則拼盡全力成為“鳥(niǎo)巢”5000套座椅的免費(fèi)提供商。針對(duì)有贊助商送門(mén)票之舉，有企業(yè)便搞出了全國(guó)性的助威選秀團(tuán)，硬是要擠到奧運(yùn)這趟“黃金列車(chē)”的邊上。
非奧營(yíng)銷(xiāo)眾說(shuō)紛紜
“我有一個(gè)對(duì)企業(yè)的勸告，絕對(duì)不要打奧運(yùn)擦邊球，一旦處罰，后果很?chē)?yán)重。”北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中在接受媒體采訪時(shí)提醒，中國(guó)沒(méi)有一家企業(yè)能發(fā)奧運(yùn)財(cái)！發(fā)財(cái)是投機(jī)行為，而所有贊助奧運(yùn)的企業(yè)都是投資行為，對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。無(wú)論什么形式的隱性營(yíng)銷(xiāo)，都是在進(jìn)行越軌行動(dòng)。越軌的程度是不是已經(jīng)到違法？那要奧組委去追究。但是，作為一家企業(yè)的道德規(guī)范來(lái)講，它是越軌的。
雅典在舉辦2004年奧運(yùn)的前幾周，撤掉或者封住了奧運(yùn)賽場(chǎng)周?chē)膹V告牌，北京屆時(shí)會(huì)不會(huì)有類(lèi)似舉措尚無(wú)定論。如若此，產(chǎn)生的成本問(wèn)題如何解決是道難題？這算不算對(duì)非贊助商正當(dāng)權(quán)益的一種侵占恐怕也將爭(zhēng)論不休。也有營(yíng)銷(xiāo)人士表示，實(shí)際上關(guān)于奧運(yùn)贊助的情況本身就很復(fù)雜，比如明年的北京奧運(yùn)會(huì)，搜狐是網(wǎng)絡(luò)贊助商，奧組委是否有權(quán)封殺其他網(wǎng)站刊登奧運(yùn)廣告呢？有運(yùn)動(dòng)員在網(wǎng)站開(kāi)冠名博客該如何對(duì)待呢？如果利用網(wǎng)絡(luò)惡搞的方式與奧運(yùn)搭邊，又將是怎樣情形？這樣的新問(wèn)題恐將層出不窮、難以界定。
“我們并不認(rèn)為是在打奧運(yùn)的擦邊球，充其量算是非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。”一家企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，無(wú)意侵犯贊助商的權(quán)利，但是也要在法律許可的范圍內(nèi)玩好“游戲”，奧運(yùn)在中國(guó)舉辦是頭一遭，本土大量的中小企業(yè)不可能也不應(yīng)該放棄參與的機(jī)會(huì)。更多企業(yè)人士表示，實(shí)際上這就是中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的覺(jué)醒和集中爆發(fā)，北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)借力點(diǎn)。
