奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 泉企謀求“外圍”突破
這些國(guó)家不是體育大國(guó)，但在部分奧運(yùn)項(xiàng)目上卻具優(yōu)勢(shì)——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 泉企謀求“外圍”突破
昂貴的代價(jià)把泉州企業(yè)擋在了2008北京奧運(yùn)贊助商的“門(mén)外”。面對(duì)在家門(mén)口的奧運(yùn)會(huì)及由此帶來(lái)的巨大商機(jī)，泉州企業(yè)正在掀起“曲線入奧”的熱潮。通過(guò)牽手外國(guó)奧委會(huì)、結(jié)盟國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)、“押寶”優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和借力媒體傳播等“外圍突破”手段，泉州企業(yè)走出一片奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的新天地。
牽手外國(guó)奧委會(huì)
首先是鴻星爾克聯(lián)手朝鮮奧委會(huì)，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)中取得了一席之地；今年8月，匹克公司與伊拉克奧委會(huì)簽下合同，成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，為伊拉克國(guó)家代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加2008北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用；9月，繼今年4月與立陶宛奧委會(huì)簽約成為合作伙伴之后，康踏在其“奧運(yùn)來(lái)了”2008春夏新品訂貨會(huì)上展示了印有奧運(yùn)五環(huán)及立陶宛、康踏標(biāo)志的奧運(yùn)賽事、流行時(shí)尚、基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)三個(gè)系列的產(chǎn)品。與此同時(shí)，露友也在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國(guó)家隊(duì)出征2008北京奧運(yùn)會(huì)的簽約儀式。
對(duì)于泉州企業(yè)紛紛牽手外國(guó)奧委會(huì)的現(xiàn)象，北京發(fā)改委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)黃為認(rèn)為，在無(wú)法直接成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的情況下，晉江眾多中小企業(yè)通過(guò)“另辟蹊徑”的方式參與奧運(yùn)會(huì)是性價(jià)比最高的選擇。“塔吉克斯坦、立陶宛等國(guó)家都有自己的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，是有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)牌的項(xiàng)目，如果利用得好的話，同樣可以起到四兩撥千斤的效果。”黃為說(shuō)，通過(guò)與塔吉克斯坦的合作，露友品牌一定會(huì)受到塔國(guó)人民的歡迎，露友完全可以借機(jī)進(jìn)入塔吉克斯坦及周邊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。
不過(guò)，外國(guó)奧委會(huì)到底帶給企業(yè)哪些實(shí)惠？這也許是企業(yè)最關(guān)心的。
當(dāng)然，相比奧運(yùn)會(huì)全球贊助商，泉企這種“擦邊球”的贊助方式的收益是有一定限制的。利郎副總裁胡誠(chéng)初認(rèn)為，贊助伊拉克、朝鮮這樣的代表團(tuán)，買(mǎi)回來(lái)的只是奧運(yùn)概念而已，其本身的傳播效果是很有限的。“因?yàn)檫@些國(guó)家并沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，能拿到的金牌更是少得可憐，在奧運(yùn)會(huì)期間更不可能受到媒體的廣泛關(guān)注。”胡誠(chéng)初告訴記者，之前也有一些體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與利郎有接觸，后來(lái)考慮到利郎并非運(yùn)動(dòng)品牌，就放棄了。“像伊拉克、朝鮮這樣的國(guó)家?jiàn)W委會(huì)，贊助費(fèi)大概在200萬(wàn)至300萬(wàn)元之間，俄羅斯這樣的體育強(qiáng)國(guó)也只有700萬(wàn)元左右。”胡誠(chéng)初說(shuō)。
結(jié)盟國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)
與露友、康踏不同，晉江另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌名樂(lè)則選擇了中國(guó)舉重隊(duì)，成為中國(guó)舉重隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴。名樂(lè)（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭輝告訴記者，名樂(lè)之所以選擇中國(guó)舉重隊(duì)，是因?yàn)橹袊?guó)舉重隊(duì)一直是奧運(yùn)會(huì)上的奪金大戶，而且在2008奧運(yùn)會(huì)上，“奧運(yùn)首金”即有可能被中國(guó)舉重隊(duì)摘下。
除了結(jié)盟中國(guó)舉重隊(duì)，名樂(lè)還將把中國(guó)蹦床攬入囊中。“中國(guó)蹦床隊(duì)尤其是福建籍選手已經(jīng)具備了在北京奧運(yùn)會(huì)上奪金的實(shí)力。公司正在考慮贊助中國(guó)蹦床隊(duì)沖擊奧運(yùn)金牌或者邀請(qǐng)隊(duì)員擔(dān)任品牌形象代言人。”郭輝認(rèn)為，雖然中國(guó)蹦床隊(duì)在悉尼奧運(yùn)會(huì)和雅典奧運(yùn)會(huì)上都沒(méi)有奪金，但是年輕的中國(guó)蹦床隊(duì)一直朝著世界一流強(qiáng)隊(duì)靠近，在明年的北京奧運(yùn)會(huì)上摘得金牌應(yīng)該不會(huì)有太大意外。
“如果中國(guó)蹦床隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上奪冠，那將是中國(guó)蹦床運(yùn)動(dòng)史上的第一枚金牌，意義非凡，會(huì)吸引更多眼球。”郭輝認(rèn)為這樣對(duì)名樂(lè)來(lái)說(shuō)也能獲得最大的投入產(chǎn)出比。
除了名樂(lè)，結(jié)盟國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)也是中國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在2008奧運(yùn)賽場(chǎng)上，中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)將身披“李寧”的“戰(zhàn)袍”出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)，而這四支球隊(duì)在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。
“押寶”優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員
值得重視的是，通過(guò)媒體介入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也能起到“四兩撥千斤”的作用。
2007年1月5日，中國(guó)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，“李寧”的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。
據(jù)了解，在2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)上，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機(jī)前的許多中國(guó)觀眾誤認(rèn)為“李寧”才是中國(guó)隊(duì)的服裝贊助商，“李寧”讓砸下重金贊助中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的耐克叫苦不迭。
通過(guò)媒體介入奧運(yùn)也是安踏的重大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。就在2007年8月8日2008奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年這一天，安踏廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在央視一、二、三、八套以及湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集播放，同時(shí)在各大門(mén)戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也統(tǒng)一投放。一夜之間撲面而來(lái)，宣告安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。而奧運(yùn)廣告《宣言篇》還僅僅是個(gè)開(kāi)始，在隨后的17個(gè)月里，安踏將陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列多支奧運(yùn)廣告，從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告。
通過(guò)媒體介入奧運(yùn)也并非只是簡(jiǎn)單的“砸錢(qián)”，著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家葉茂中認(rèn)為，奧運(yùn)傳播不是電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站廣告一上就可以了，而是需要籌劃和規(guī)劃，一方面提升影響力、拉近和消費(fèi)者之間的距離，另外一方面是為了廣泛地傳播品牌形象，借奧運(yùn)的機(jī)會(huì)突破企業(yè)疲軟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比較優(yōu)秀的案例可以參考可口可樂(lè)的冠軍可樂(lè)篇廣告。
此外，通過(guò)“押寶”優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員也是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。
人們也許還記得，安踏的形象代言人、世界乒乓球冠軍孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上不負(fù)眾望，一舉拿下男單冠軍，隨著孔令輝的“我選擇，我喜歡”，慧眼識(shí)英雄的安踏立即成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品世界的明星，開(kāi)始躋身主流運(yùn)動(dòng)品牌之列。此次備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)，安踏同樣未雨綢繆，網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)數(shù)十名可能奪冠的運(yùn)動(dòng)員為其代言，如王皓、李高波、宋紅娟等，分布在乒乓球、競(jìng)走、舉重等多個(gè)項(xiàng)目。
