鄭秀康：抓住創(chuàng)立品牌的命根子

　　作為中國(guó)輕工業(yè)的海外淘金者，康奈集團(tuán)在“中國(guó)制造”遭遇質(zhì)量風(fēng)暴時(shí)采取積極應(yīng)對(duì)、主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略，在風(fēng)云變幻的國(guó)際市場(chǎng)中屢屢獲得成功。到2007年上半年，康奈集團(tuán)已經(jīng)在美國(guó)、意大利、法國(guó)等十幾個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了120多家專賣店，打入了海外主流商圈。日前，在接受本刊記者采訪時(shí)康奈集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀康表示，康奈集團(tuán)一直堅(jiān)守著“質(zhì)量興企、名牌領(lǐng)先”的信念。

　　重質(zhì)量：一把火燒醒溫州鞋業(yè)

　　溫州素有“中國(guó)鞋都”之稱，但有些商家以次充好，嚴(yán)重破壞了溫州鞋業(yè)的聲譽(yù)。

　　1987年8月8日，杭州武林門(mén)火燒溫州劣質(zhì)皮鞋事件后，溫州鞋業(yè)界遭到重創(chuàng)，康奈是第一個(gè)站出來(lái)為溫州鞋正名的。

　　1991年康奈獲得了“中國(guó)十大鞋業(yè)大王”稱號(hào)，1996年成為“中國(guó)真皮鞋王”，1999年拿到了浙江鞋業(yè)第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。

　　康奈的商標(biāo)很特別，是一個(gè)人昂起頭的形象。“當(dāng)時(shí)剛發(fā)生了‘火燒溫州鞋’事件，我就要注冊(cè)一個(gè)人像商標(biāo)，一個(gè)昂起頭的形象，要讓溫州鞋和溫州人都抬起頭來(lái)。我們康奈商標(biāo)的寓意，就是‘抬起頭誠(chéng)信做人，埋下頭認(rèn)真做事’。”鄭秀康介紹說(shuō)，其實(shí)康奈還有另外一個(gè)含義，就是“健康發(fā)展，其奈我何”。

　　在幾屆溫州市委市政府的大力倡導(dǎo)和政策激勵(lì)下，在康奈等龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，經(jīng)過(guò)近20年的不懈努力，現(xiàn)在溫州鞋業(yè)已是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)鞋都。中國(guó)鞋王溫州占了半壁江山，改革開(kāi)放初期那種制假售假的違法現(xiàn)象已非常少見(jiàn)。鄭秀康驕傲地說(shuō)：“大家的遵紀(jì)守法意識(shí)、質(zhì)量品牌意識(shí)與20年前已不可同日而語(yǔ)。溫州鞋可以說(shuō)是真正地打了翻身仗，現(xiàn)在沒(méi)有誰(shuí)會(huì)小瞧溫州鞋了。”

　　2005年12月17日，在康奈集團(tuán)成立25周年之際，康奈在溫州舉辦了“和諧•共贏——從康奈之路看中國(guó)鞋業(yè)國(guó)際化”論壇，邀請(qǐng)了西班牙埃爾切市鞋業(yè)協(xié)會(huì)主席安東尼奧參加論壇。參觀交流時(shí)，安冬尼奧主席對(duì)鄭秀康說(shuō)：“我來(lái)晚了，我沒(méi)想到溫州鞋業(yè)這么發(fā)達(dá)，康奈皮鞋做得這么好，今后我們兩國(guó)一定要加強(qiáng)交流。”在論壇上，康奈和安冬尼奧主席代表溫州鞋業(yè)和西班牙鞋業(yè)簽訂了《溫州宣言》，宣言承諾今后雙方將加強(qiáng)合作、互惠互利、共同發(fā)展。

　　2006年6月2日，西班牙埃爾切市鞋業(yè)協(xié)會(huì)新任會(huì)長(zhǎng)杰姆（Jaime）一行6人，再次到康奈集團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)考察，尋找合作機(jī)會(huì)。杰姆會(huì)長(zhǎng)和隨行的兩位副會(huì)長(zhǎng)非常希望在中國(guó)能選擇一些強(qiáng)勢(shì)品牌與之合作，特別是像康奈集團(tuán)這樣的好企業(yè)。鄭秀康對(duì)對(duì)方尋求合作的真誠(chéng)意愿深表感謝，并真誠(chéng)希望雙方能在《溫州宣言》倡導(dǎo)的精神下，實(shí)現(xiàn)和諧共贏。

　　走出去：對(duì)接國(guó)際游戲規(guī)則

　　近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，綜合實(shí)力快速提高，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的地位有了很大提高。但對(duì)于中國(guó)制造業(yè)來(lái)講，產(chǎn)量大國(guó)的光環(huán)背后卻是品牌弱國(guó)的窘境，世界前100名品牌中沒(méi)有中國(guó)的品牌。中國(guó)制鞋業(yè)產(chǎn)量占世界51%，卻沒(méi)有一個(gè)能在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌。

　　必須走出去，創(chuàng)出品牌，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，康奈人憋足了勁。

　　康奈是國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)最早實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一，康奈集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀康意識(shí)到，要想打造國(guó)際品牌，不能只在家門(mén)口的地盤(pán)上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，必須走出去才能實(shí)現(xiàn)向國(guó)際品牌的跨越。為此，公司董事會(huì)于上世紀(jì)90年代就著手研究、制定這一系列計(jì)劃。

　　1998年中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)提出“二次創(chuàng)業(yè)”的理念，中國(guó)皮鞋行業(yè)要用10到15年時(shí)間在國(guó)際上創(chuàng)出3到5個(gè)名牌。對(duì)此，鄭秀康說(shuō)：“作為中國(guó)皮鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)，我們要帶頭響應(yīng)中皮協(xié)提出創(chuàng)國(guó)際名牌的號(hào)召。我們已經(jīng)具備了一定的實(shí)力，我們也應(yīng)該有這個(gè)志氣走出去打拼，帶頭為創(chuàng)出中國(guó)的世界品牌而做出努力。這是我們的責(zé)任，也是我們的義務(wù)！”在去年兩會(huì)上，溫家寶總理在報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)了“支持有條件的企業(yè)走出去”，康奈更是響應(yīng)了中央政府的號(hào)召，加快了走出國(guó)門(mén)創(chuàng)品牌的步伐，而過(guò)硬的質(zhì)量則是康奈走出去的先決條件。

　　康奈是靠生產(chǎn)皮鞋起家的，皮鞋制造能力國(guó)內(nèi)公認(rèn)，業(yè)界稱贊康奈是“中國(guó)制鞋專家”，這是對(duì)康奈制造水平的最好評(píng)價(jià)?？的纬隹谝獯罄推渌麌?guó)家的產(chǎn)品采用世界上最先進(jìn)的制造工藝，與意大利皮鞋從質(zhì)量上來(lái)看不相上下，包括產(chǎn)品風(fēng)格都和當(dāng)?shù)匦枨笙辔呛稀５莾r(jià)位卻只有60～150美元，比當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售的皮鞋價(jià)格要優(yōu)惠得多。鄭秀康說(shuō)。“一樣的產(chǎn)品，一樣的工藝，不一樣的價(jià)格。我們現(xiàn)在有的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正努力改變品牌劣勢(shì)。”

　　康奈走品牌發(fā)展之路就是從優(yōu)勢(shì)對(duì)抗走向優(yōu)勢(shì)對(duì)接。意大利鞋業(yè)協(xié)會(huì)前主席羅西在一次論壇上細(xì)細(xì)研究了一番康奈鞋，給康奈打出了“8分”，缺少的“2分”就是品牌的知名度和美譽(yù)度。歐盟鞋業(yè)采購(gòu)商聯(lián)盟主席唐達(dá)也表示，避免反傾銷，一定要做出自己的品牌。

　　世界鞋業(yè)的知名品牌多在歐美，世界著名的鞋類專業(yè)研究組織也以歐美最有名。SATRA就是一家1919年組建于英國(guó)的全球性鞋類研究機(jī)構(gòu)，許多世界知名鞋類品牌均是其成員，并使用或參考SATRA的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。參與全球化經(jīng)濟(jì)，打造國(guó)際知名品牌，如果在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上不能與國(guó)際接軌，將會(huì)使走出去的中國(guó)企業(yè)面臨更大的技術(shù)壁壘。康奈在制定走出去戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)此有較充分的認(rèn)識(shí)，并決定加入SATRA組織。

　　2001年，康奈成功地成為SATRA組織的成員后，SATRA每年都為康奈提供包括提高產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品檢測(cè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的技術(shù)服務(wù)?？的沃鲃?dòng)提出與STATRA合作建立實(shí)驗(yàn)室，SATRA派其亞太負(fù)責(zé)人來(lái)洽談，最終在2004年簽定了合作協(xié)議。雙方合作內(nèi)容包括，康奈將在SATRA的技術(shù)服務(wù)下，投資1000萬(wàn)元建立鞋類研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)新工藝、新材料、新技術(shù)等。博鰲亞洲論壇秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖對(duì)此的評(píng)價(jià)是：康奈與SATRA合作，解決了中國(guó)鞋業(yè)怎樣符合國(guó)際規(guī)則的問(wèn)題。

　　專賣店：造就海外試驗(yàn)田

　　一個(gè)在中國(guó)成名的品牌，貿(mào)然到國(guó)外創(chuàng)牌，面對(duì)的是陌生的民族、不同的消費(fèi)習(xí)慣與各式各樣的法律和門(mén)檻，尤其是到號(hào)稱世界鞋都的意大利門(mén)前“耍大斧”，這是需要巨大的勇氣和魄力的——康奈敢大踏步走出國(guó)門(mén)，靠的究竟是什么？

　　首先是借華人華僑之力把康奈品牌帶出國(guó)門(mén)。在上世紀(jì)90年代末，中國(guó)生產(chǎn)的皮鞋走出國(guó)門(mén)已經(jīng)很普遍，但是中國(guó)皮鞋品牌走出國(guó)門(mén)還是空白。如何使康奈品牌走向國(guó)際市場(chǎng)？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究與分析，康奈人發(fā)現(xiàn)，溫州有40多萬(wàn)華僑分布于世界各地，這本身就是一個(gè)得天獨(dú)厚的黃金銷售渠道。康奈每年都要參加世界各地的大型鞋展，接觸不少海外溫籍、浙籍商人?？的尉统浞掷眠@種場(chǎng)合向他們宣傳康奈品牌和想走出去創(chuàng)牌的想法。康奈走出去創(chuàng)國(guó)際品牌的決心與有經(jīng)商意向的華僑華人不謀而合。經(jīng)過(guò)反復(fù)洽談和比較選擇，康奈海外加盟商逐步得到落實(shí)。

　　其次是多管齊下，樹(shù)立康奈品牌在海外的良好形象。為了擴(kuò)大康奈品牌在海外的知名度，國(guó)外的經(jīng)銷商們首先選擇在歐美華人報(bào)紙、雜志、公共汽車、路牌燈箱上投放廣告。像羅馬、米蘭、巴黎、雅典等地華人華僑、亞洲裔都是《歐華時(shí)報(bào)》、《歐洲時(shí)報(bào)》等華文報(bào)紙的讀者。通過(guò)宣傳，這個(gè)群體不僅成為康奈皮鞋的忠實(shí)消費(fèi)者，并且其中的一些精英發(fā)展為康奈的加盟商，成為壯大康奈海外專賣店的有生力量。

　　第三是提倡“三多三少”，和諧共贏。在走出去的實(shí)踐中，康奈人充分認(rèn)識(shí)到只有和諧才能共贏，和諧才能實(shí)現(xiàn)走出去的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，康奈就充分利用論壇這個(gè)舞臺(tái)來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)。2005年7月4日，在由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦、康奈集團(tuán)協(xié)辦的《破解中國(guó)鞋業(yè)走出去困局——2005北京•世界鞋業(yè)論壇》上，來(lái)自全球各地的制鞋精英聚在一起，商討中國(guó)鞋業(yè)的未來(lái)發(fā)展。在那次會(huì)議上，康奈提出了尋求和諧發(fā)展的思路：在當(dāng)前的形勢(shì)下，中國(guó)制鞋企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到“三多三少”：多一些主動(dòng)，少一些埋怨；多一些品牌，少一些數(shù)量；多一些融合，少一些摩擦。只有在發(fā)展中尋求和諧，在誠(chéng)信、公平的世貿(mào)規(guī)則框架下，找到解決摩擦和爭(zhēng)端的方法，才是根本出路。

　　目前，康奈的海外專賣店已由沿街開(kāi)設(shè)，發(fā)展到進(jìn)入東道國(guó)的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣廳、專賣柜，逐步深入到東道國(guó)所在城市的銷售主渠道，從而使康奈產(chǎn)品逐步得到市場(chǎng)更為廣泛的認(rèn)可，進(jìn)一步提高了康奈品牌的知名度。

　　2005年，康奈集團(tuán)首先在法國(guó)執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃。經(jīng)過(guò)一年的努力，康奈已進(jìn)入了法國(guó)35個(gè)商場(chǎng)，建立了專廳或?qū)９瘛?005年12月，康奈特意請(qǐng)法國(guó)零售商經(jīng)理德邦•菲利浦先生到公司洽談下一步的發(fā)展事宜。德邦先生參觀康奈后表示：“我計(jì)劃用5年時(shí)間讓康奈進(jìn)入法國(guó)200家商場(chǎng)。”

　　2006年7月，康奈海外戰(zhàn)略發(fā)生了質(zhì)的變化。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2006年7月9日下午4點(diǎn)，位于法國(guó)巴黎市中心的夏特萊-雷阿爾商業(yè)區(qū)黃金地段BLDse-bastopol（賽巴斯托堡）的康奈旗艦店開(kāi)業(yè)，商業(yè)店堂總面積達(dá)280平方米。這是康奈集團(tuán)在國(guó)外設(shè)立的第一家旗艦店。

　　2007年2月26日，康奈又在意大利羅馬市政廳附近開(kāi)了一家店。這是康奈在羅馬的第3家專賣店。這家店總面積有80平方米，就開(kāi)在羅馬市政廳和火車站廣場(chǎng)附近的繁華地段。這是康奈集團(tuán)宣布“十一五”期間將在海外開(kāi)出1000家皮鞋專賣店以來(lái)，在世界制鞋王國(guó)里邁出的堅(jiān)實(shí)一步。

　　“質(zhì)量是創(chuàng)品牌的命根，我們抓住了，我們經(jīng)得住了市場(chǎng)的考驗(yàn)?？的问?lsquo;中國(guó)名牌’、‘中國(guó)出口名牌’，產(chǎn)品質(zhì)量是符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。”鄭秀康介紹說(shuō)，現(xiàn)在康奈的集裝箱進(jìn)入歐盟海關(guān)通關(guān)速度非?？?。前不久，康奈的一個(gè)集裝箱發(fā)到荷蘭后3天就通關(guān)了，這就是品牌的力量。