恒源祥出題應(yīng)是營(yíng)銷奇謀
在2008年的北京奧運(yùn)開幕式上，中國(guó)代表團(tuán)究竟應(yīng)該穿什么樣的服裝入場(chǎng)？作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界，他們?cè)诤?nèi)外啟動(dòng)北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案。
如今，活動(dòng)啟動(dòng)已經(jīng)三個(gè)月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)著裝問(wèn)題已經(jīng)成為人們津津樂道的話題，圍繞著這個(gè)可能產(chǎn)生多種選擇的問(wèn)題，一場(chǎng)席卷舉國(guó)上下的爭(zhēng)論已經(jīng)風(fēng)起云涌并甚囂塵上，而在其中，一種帶有復(fù)古情節(jié)的漢服在一些文化界人士的強(qiáng)力推捧下儼然已經(jīng)成為最受關(guān)注和爭(zhēng)議的選擇項(xiàng)。
一個(gè)月前的兩會(huì)上，就有政協(xié)委員提出將漢服作為國(guó)服的提議，而如今，又有文化界人士倡議將漢服作為北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)服裝，這場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到高潮的漢服運(yùn)動(dòng)已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力和關(guān)注度。
仔細(xì)觀察可以注意到，與這場(chǎng)漢服運(yùn)動(dòng)相伴隨，一些漢服設(shè)計(jì)制作企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展，難以確定的是，到底是這些企業(yè)的出現(xiàn)催生了漢服運(yùn)動(dòng)，還是漢服運(yùn)動(dòng)的發(fā)展催生了這些企業(yè)？但毫無(wú)疑問(wèn)，兩者之間的互動(dòng)已經(jīng)構(gòu)成漢服復(fù)興的內(nèi)在動(dòng)力。
但審視整個(gè)漢服運(yùn)動(dòng)，我們似乎很難發(fā)現(xiàn)有哪家企業(yè)參與支持并主導(dǎo)，這在很大程度上令這場(chǎng)服飾運(yùn)動(dòng)擺脫了商業(yè)目的從而展現(xiàn)出文化思潮的純粹性，然而，需要對(duì)這場(chǎng)漢服掩蓋下的復(fù)古運(yùn)動(dòng)發(fā)起的拷問(wèn)是——在多年的文化斷裂之后，早已被揚(yáng)棄了的漢服能夠重新代表整個(gè)現(xiàn)代中國(guó)都能認(rèn)同的服飾取向么？
毫無(wú)疑問(wèn)，充滿復(fù)古傾向的漢服一旦謀求升格為國(guó)服，此中所蘊(yùn)涵的問(wèn)題和矛盾必然在整個(gè)輿論層面引起巨大并且深遠(yuǎn)的關(guān)注和爭(zhēng)議，而這些，恰恰讓人們把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移并集中到恒源祥最終選定的設(shè)計(jì)方案上，漢服運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的聲勢(shì)全被恒源祥借去傳播了自己的品牌。
而除了頗受爭(zhēng)議的漢服，唐裝、旗袍和中山裝等服飾的類型選擇也成為恒源祥本次奧運(yùn)禮儀裝備大賽中關(guān)注和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，顯而易見，恒源祥把這項(xiàng)多項(xiàng)選擇題交給公眾做答的結(jié)果是讓人們?cè)谧匀坏膮⑴c中關(guān)注并認(rèn)同恒源祥品牌，這顯然是一場(chǎng)精心的策劃。
除了服侍類型的選擇，恒源祥還設(shè)計(jì)出一系列的問(wèn)題以吸引輿論關(guān)注和討論，比如設(shè)計(jì)大賽的參與主體應(yīng)該是全民海選還是專業(yè)設(shè)計(jì)？什么樣的中國(guó)元素能代表中國(guó)精神？這些問(wèn)題所產(chǎn)生的效果是，再整合公眾智慧完成設(shè)計(jì)方案的同時(shí)，也一步步地將公眾的注意力引向深入。
審視恒源祥的這一策劃，不由為其拍案叫絕，在很多企業(yè)將奧運(yùn)會(huì)贊助商和供應(yīng)商的身份僅僅作為自己品牌的裝飾物并大打廣告的時(shí)候，恒源祥卻利用這樣一種巧妙的設(shè)計(jì)大賽實(shí)現(xiàn)了大面積的品牌傳播，不僅節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用，而且在傳播內(nèi)容的豐富程度和傳播效果上也收到了奇佳的效果。
盡管恒源祥方面聲稱奧運(yùn)禮服服飾的最終設(shè)計(jì)方案將在2008年北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)揭曉，但在提前近一年半的時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)設(shè)計(jì)大賽不會(huì)就此消停，可以預(yù)測(cè)的是，恒源祥將在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)不斷推波助瀾，以便將這場(chǎng)圍繞著恒源祥設(shè)計(jì)奧運(yùn)禮服所引發(fā)的爭(zhēng)議和討論推向高潮，能如此，堪稱中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷史上所創(chuàng)造的一個(gè)經(jīng)典案例。
