服裝廣告?zhèn)€性化生存

　　做企業(yè)的人都在抱怨大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，可浪費(fèi)在哪里了呢？他們不知道，也沒(méi)花心思去追根究底。有些企業(yè)主或許會(huì)說(shuō)，廣告有沒(méi)有創(chuàng)意或者創(chuàng)意平淡點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，大不了我多投它幾次，消費(fèi)者不就記住了嗎？而事實(shí)是大量的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了，利潤(rùn)率卻并沒(méi)有提升。那么如何才能讓消費(fèi)者記住自己的廣告呢？
　　

　　有一個(gè)關(guān)于廣告的“蛤蟆論”：當(dāng)其他蛤蟆都不叫的時(shí)候，第一個(gè)叫出聲的蛤蟆就會(huì)特別吸引人們的注意；當(dāng)別的蛤蟆也開(kāi)始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時(shí)蛤蟆就要玩花樣，學(xué)會(huì)“翻筋斗”什么的。
   

　　廣告如何“翻筋斗”，意大利的貝納通服裝堪稱這方面的種子選手。貝納通所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。１９８５年以來(lái)，貝納通不斷推出涉及種族、國(guó)家等敏感話題的廣告創(chuàng)意，引起西方媒體的廣泛關(guān)注與社會(huì)各界的極大爭(zhēng)議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點(diǎn)都不在乎，其廣告影響因?yàn)闋?zhēng)議和封殺反而被加倍地放大，這是一般的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到的。“牧師和修女接吻”是貝納通最有爭(zhēng)議的廣告之一，它用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的品牌個(gè)性，傳達(dá)出貝納通意欲表現(xiàn)“真實(shí)世界”本來(lái)面目的“姿態(tài)”：讓愛(ài)沖破所有傳統(tǒng)的禁忌和束縛，展現(xiàn)了品牌對(duì)人類真實(shí)的關(guān)注。
   

　　在國(guó)內(nèi)，這樣出位的廣告目前或許還不很合適國(guó)情，但勇于打破服裝品牌常規(guī)、創(chuàng)意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業(yè)嘗試。如今廣告泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者一般是被動(dòng)地接觸廣告，沒(méi)有亮點(diǎn)的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費(fèi)者心理接受的范圍內(nèi)，我們應(yīng)該通過(guò)傳播來(lái)創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，拉開(kāi)彼此認(rèn)知上的距離，從而讓受眾更容易識(shí)別、記住自己。
　　

　　當(dāng)然，我們不可能要求處處與眾不同。在這個(gè)信息泛濫的年代，只要有那么一點(diǎn)差異能讓別人記住就很不錯(cuò)了，廣告中如果有一個(gè)鏡頭能抓住人心，這個(gè)廣告在傳播上就算是有效的。有時(shí)候好廣告的創(chuàng)意其實(shí)很簡(jiǎn)單。大衛(wèi)·奧格威在廣告中讓一個(gè)戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)亮點(diǎn)就把衣服與眾不同的個(gè)性襯托了出來(lái)，產(chǎn)品也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
　　

　　廣告的“翻筋斗”是要追求個(gè)性化，但個(gè)性化決不是想怎樣就怎樣，就像翻筋斗也得注意技巧和美觀，不能因此栽了跟頭。在追求廣告?zhèn)€性化的過(guò)程中，我們要盡量避免走入以下誤區(qū)：
   

　　個(gè)性化不等于惡俗。被人評(píng)為２００２年十大惡俗廣告之一的××西服廣告，鏡頭里一個(gè)始終看不清臉的女人，穿著一件薄的衣服，在男人懷里“風(fēng)情萬(wàn)種”，那句廣告語(yǔ)更是讓人不敢恭維，“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”。這個(gè)企業(yè)原本是想借國(guó)外常用的“情色”廣告來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，可表現(xiàn)時(shí)卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個(gè)人好意思穿出去？
   

　　個(gè)性化不等于嘩眾取寵。有個(gè)西褲的廣告語(yǔ)寫(xiě)到：“××西褲，中國(guó)人的驕傲”——這是什么褲子，居然讓十幾億中國(guó)人為之驕傲？這樣假大空的口號(hào)，只會(huì)讓消費(fèi)者笑話。想讓他們掏腰包？你就慢慢等著吧。
　　

　　個(gè)性化不等于朝三暮四。國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌，十幾年里拍過(guò)七條廣告，做過(guò)無(wú)數(shù)廣告宣傳。就單個(gè)廣告而言，應(yīng)該說(shuō)它的大多數(shù)廣告可圈可點(diǎn)，但這些廣告的主題各有側(cè)重，沒(méi)有形成一種連續(xù)性，結(jié)果個(gè)性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來(lái)，一次次折騰，最后也沒(méi)翻出一個(gè)完整、像樣的筋斗來(lái)。
　　

　　所謂法無(wú)定法，服裝廣告?zhèn)€性化的途徑因企業(yè)而異。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，還怕沒(méi)人為你喝彩嗎？