非PPG模式能否跨越“一次性”門檻
- 電子商務(wù)向個(gè)性化用品領(lǐng)域擴(kuò)展遭質(zhì)疑——
依靠效仿個(gè)人電腦巨頭戴爾的直銷模式，襯衫直銷企業(yè)PPG在兩年內(nèi)一舉成名并獲得近5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，使它也成為眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿對(duì)象。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦。
但不開設(shè)任何一家線下的門店、只通過(guò)郵購(gòu)目錄和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫的企業(yè)能否像當(dāng)當(dāng)、卓越一樣，真正在電子商務(wù)中開辟一條新的路徑，至今仍被業(yè)內(nèi)所質(zhì)疑。無(wú)論是產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量，還是送貨和退換貨以及它的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”——既沒有研發(fā)、生產(chǎn)鏈條，也沒有實(shí)體渠道，都受到詬病。一位營(yíng)銷專家甚至稱：“如果不能有效彌補(bǔ)該模式的短板，則很可能導(dǎo)致這些消費(fèi)群體成為‘一次性’買賣。”
針對(duì)其對(duì)自身產(chǎn)業(yè)鏈條中的各環(huán)節(jié)的無(wú)力掌控，一家品牌名為BONO的服裝企業(yè)日前在開展男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，提出了“非PPG”的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。“雖然采用了網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)、電話直銷等新型銷售模式，但是服裝直銷說(shuō)到底核心依然在服裝”。擁有自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、面輔料供應(yīng)體系和生產(chǎn)線的BONO副總經(jīng)理高峰認(rèn)為，時(shí)尚設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)以及傳遞給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，將是能否使襯衫直銷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
據(jù)調(diào)查，雖然直銷給消費(fèi)者在價(jià)格方面帶來(lái)了實(shí)惠，但是消費(fèi)者的抱怨依然不少，投訴主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符、服務(wù)沒有保障等。高峰表示：“服裝畢竟是個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)。直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期已經(jīng)疲憊，現(xiàn)階段必須走出對(duì)簡(jiǎn)單低價(jià)刺激的追逐，進(jìn)入到設(shè)計(jì)－品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，更專業(yè)的服裝紡織企業(yè)將主導(dǎo)下一步的市場(chǎng)方向”。
也許是為了避開PPG的這一模式，也為了真正跨越“一次性交易”門檻，BONO從進(jìn)入直銷市場(chǎng)之始就選擇了依托強(qiáng)大服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)加電子商務(wù)直銷的模式。相比PPG自稱的“服務(wù)器公司”，BONO顯然是一家相對(duì)更“實(shí)”的輕公司。它有自己的“實(shí)體”——設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)基地。BONO在上海松江和浙江溫州擁有占地300余畝的生產(chǎn)基地，10條一流生產(chǎn)流水線。BONO希望依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)贏得客戶，以“品質(zhì)來(lái)構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
分析人士認(rèn)為，現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于其他采用PPG模式的公司無(wú)疑是一道短期內(nèi)難以逾越的障礙。而未來(lái)非PPG模式能否跨越“一次性交易”門檻，電子商務(wù)究竟能否更為深入地進(jìn)入服裝等個(gè)性化用品領(lǐng)域，還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
