探秘匹克運(yùn)動鞋是如何在市場上獲得成功的

　　2007年9月底。福建泉州。

　　雖然名片上的頭銜是副總經(jīng)理，但許志華已經(jīng)是匹克集團(tuán)（以下簡稱匹克）事實上的新一代掌門人了。作為家族企業(yè)的第二代，他以特有的活力和國際化視野為這個企業(yè)深深地打上了自己的烙印。

　　正是他的操盤下，近幾年匹克以另辟蹊徑的國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)造了業(yè)界公認(rèn)的體育營銷新模式─“匹克模式”。匹克也因這一模式的成功實施，從二、三線品牌突圍，成為一個在國際市場上嶄露頭角、潛力無限的新品牌。

　　“用世界的要素來配置我們的資源”

　　2000年，許志華大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入父親開辦的公司。作為四川聯(lián)合大學(xué)電子系的高材生，又是系學(xué)生會主席，他本有更多的選擇：從政，或者進(jìn)入自己喜歡的大公司。從小融入血液的家族責(zé)任感，讓他毅然選擇回家?guī)椭赣H經(jīng)營公司。當(dāng)時的匹克正處在一個發(fā)展的平谷期。

　　早先是耐克加工廠的匹克，從1989年就開始經(jīng)營自己的品牌，許志華的父親許景南被稱為“福建民營品牌的第一人”，先行一步的匹克很快就名聲在外，“南有匹克，北有雙喜”顯示了上個世紀(jì)90年代雙雄領(lǐng)跑的行業(yè)競爭格局。

　　從1998年開始，一些品牌以“體育明星代言+廣告”方式，在央視體育頻道大打廣告，這種新的營銷模式效果明顯，這些新興品牌迅速崛起。

　　福建晉江被稱為“世界鞋都”，全世界40%的鞋產(chǎn)自這里，包括匹克在內(nèi)的國內(nèi)主要運(yùn)動鞋品牌聚集于此。這些品牌迅速掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時的2004年、2005年，在央視體育頻道狂打廣告的晉江運(yùn)動品牌多達(dá)40家，央視一年100多億元的廣告費(fèi)有十分之一來自這里。

　　老資格的匹克有點(diǎn)跟不上趟了，雖然在2002年就選擇了讓籃球明星劉玉棟代言，但作為這一模式的跟隨者，匹克的做法效果并不顯著，迅速被淹沒在一大堆二、三線品牌中。是加大投入爭搶極為昂貴的廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍？匹克面臨著生與死的選擇。

　　一個偶然的機(jī)會讓匹克選擇了另一條道路，而許志華的到來促成了匹克做出這種選擇。

　　2004年春，一個希臘代理商牽線，匹克以極低的價格成為希臘和烏茲別克斯坦國家男子籃球隊的專用裝備供應(yīng)商。同年5月，匹克第一家海外專賣店在塞浦路斯開業(yè)。 

　　匹克首次走出國門就取得了成功，讓頭腦靈活的許志華萌生了以希臘為基點(diǎn)拓展歐洲市場進(jìn)而以歐洲市場為基點(diǎn)打開全球市場的想法。

　　2005年年初，匹克董事會通過了許志華提交的“匹克國際化戰(zhàn)略規(guī)劃”草案。在許志華主導(dǎo)下，匹克的國際市場拓展工作全面展開，匹克開始在一系列國際高端賽事中頻頻亮相。

　　2005年12月，匹克贊助NBA休斯頓豐田中心（火箭隊主場），成為第一個進(jìn)入NBA賽場的中國運(yùn)動品牌。

　　2006年4月，匹克成為澳大利亞國家男、女籃球隊裝備供應(yīng)商。7月，匹克品牌進(jìn)駐亞洲級別最高、世界上海拔最高的第五屆環(huán)青海湖國際公路自行車賽賽場。8月，匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。9月，簽約美國夢七隊成員著名球星肖恩·巴蒂爾，在國內(nèi)掀起“蝙蝠俠”熱潮，匹克也成為第一個簽約美國夢七隊球員的中國運(yùn)動品牌。

　　2007年8月，匹克簽約贊助伊拉克國家隊出征2008年北京奧運(yùn)會。

　　在加強(qiáng)國際營銷的同時，匹克在產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道建設(shè)方面投入了大量資金：在北京和廣州成立研發(fā)中心，以緊跟世界潮流；2006年年底，在意大利成立分公司，直接參與當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)作和管理。

　　通過塑造國際化品牌形象，匹克進(jìn)入高速發(fā)展期。在與澳大利亞國家男、女籃球隊簽約兩個月后，匹克就接到一份300萬美元的訂單。2005年，匹克的銷售額比上一年增長了50%，2006年的增長幅度為80%。2007年，匹克確定的銷售目標(biāo)是比上一年增長80%，從目前的情況來看，這個目標(biāo)將輕松實現(xiàn)。

　　與此同時，匹克的品牌影響力也得到了很大提升，迅速從二、三線品牌突圍，成為國內(nèi)一線運(yùn)動品牌，并在國際市場上嶄露頭角。

　　“我們也進(jìn)行了一些評估，我們每年花的宣傳費(fèi)大概是8000萬元，我們的同行有的花了兩三個億，但是品牌影響力的提升速度卻不如我們。我們得到一個啟發(fā)，其實參與國際活動花的錢不會比參與國內(nèi)的多。舉個例子，像我們贊助歐洲全明星賽的費(fèi)用大概是2萬美元，可是如果是中國全明星賽要花50萬元人民幣，而且產(chǎn)品還很難上場。我們花2萬美元就可以讓兩個隊都用我們的裝備，而且國際賽事往往國內(nèi)和國外電視臺都會進(jìn)行轉(zhuǎn)播。”許志華說。