解讀諾基亞的中國(guó)戰(zhàn)略
諾基亞正在倡導(dǎo)一場(chǎng)全民娛樂運(yùn)動(dòng)，它搖身一變成了音樂巨人，告訴人們：“音樂，讓我說……”
制造更酷的手機(jī)、削減手機(jī)價(jià)格、發(fā)動(dòng)全民音樂運(yùn)動(dòng)……這就是諾基亞這個(gè)“偶像級(jí)”領(lǐng)跑者剛剛交出的答卷。2006年，諾基亞在全球市場(chǎng)全年增長(zhǎng)20%，達(dá)411億歐元，其中諾基亞中國(guó)在全年銷售及出口總額超過100億歐元，凈銷售額超過53億歐元，較2005年增長(zhǎng)39%。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞繼續(xù)保持“王者的桂冠”，共發(fā)布了超過35款手機(jī)，市場(chǎng)份額超過35%。
在2006年，諾基亞N系列產(chǎn)品的全球出貨量已經(jīng)達(dá)到1600萬臺(tái)，該系列的銷售冠軍就是中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)，諾基亞在中低端產(chǎn)品和瞄準(zhǔn)商務(wù)人士的手機(jī)市場(chǎng)上全線飄紅，直接帶動(dòng)了中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)飆升。借助N系列，諾基亞也成功將業(yè)務(wù)拓展到數(shù)碼影像、數(shù)字音樂和移動(dòng)游戲等領(lǐng)域。
2007年，諾基亞還在音樂手機(jī)領(lǐng)域大展拳腳。“2007年音樂手機(jī)策略將會(huì)是我們整體策略的重中之重，我們不會(huì)遠(yuǎn)離這個(gè)核心。”諾基亞大中國(guó)區(qū)客戶及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)電話業(yè)務(wù)部市場(chǎng)副總裁梁玉媚說。
“通過規(guī)模、質(zhì)量、分銷平臺(tái)和品牌等環(huán)節(jié)，公司將保持在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。”諾基亞中國(guó)區(qū)總裁趙科林如此詮釋2007年的“中國(guó)戰(zhàn)略”。
應(yīng)用為王
“和西方用戶比起來，中國(guó)的用戶非常歡迎多功能融合的手機(jī)產(chǎn)品，接受程度很高。”趙科林說。他將成績(jī)歸功于諾基亞以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和強(qiáng)大的執(zhí)行力。
在諾基亞中國(guó)多媒體事業(yè)部成立后，公司花了兩年時(shí)間來研究市場(chǎng)，為3G時(shí)代做準(zhǔn)備。同時(shí)，諾基亞在中國(guó)本土推出多媒體服務(wù)，更貼近用戶的要求。比如諾基亞在內(nèi)地銷售的部分手機(jī)中預(yù)裝了本土公司Cgogo提供的移動(dòng)搜索服務(wù)。Cgogo的CEO朱波稱，諾基亞的“移動(dòng)互聯(lián)”策略將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
以技術(shù)為導(dǎo)向的諾基亞給予消費(fèi)者的不僅僅是時(shí)髦的設(shè)計(jì)。到目前為止，諾基亞有一半左右的新型手機(jī)都支持藍(lán)牙技術(shù)，此外，諾基亞還在部分產(chǎn)品中加入了Wi-Fi功能，諾基亞N91可以通過3G網(wǎng)絡(luò)下載歌曲，N770可以通過Wi-Fi聯(lián)入家庭網(wǎng)絡(luò)或公共熱點(diǎn)。
諾基亞為消費(fèi)者打開了未來之窗：當(dāng)用戶進(jìn)入大型商場(chǎng)時(shí)，手機(jī)可以通過免費(fèi)的藍(lán)牙信號(hào)獲取商品信息；如果用戶進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)，手機(jī)可以通過數(shù)字電視廣播信號(hào)接收當(dāng)日的體育新聞，供用戶第二天觀看。
不過，在諾基亞看來，僅僅關(guān)注技術(shù)研發(fā)是不夠的。“3G時(shí)代是應(yīng)用為王的時(shí)代，誰抓住了應(yīng)用，誰就能取得3G的制勝權(quán)。”趙科林稱。在諾基亞看來，關(guān)鍵是如何將其在3G網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為在中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。諾基亞全球CEO康培凱說：“手機(jī)產(chǎn)業(yè)隨時(shí)都處于變化之中。用戶的口味和需求在隨時(shí)改變，他們更希望得到充分定制化的產(chǎn)品。”
音樂大佬
雖然繼續(xù)保持王者的桂冠，但諾基亞不能忽視來自對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在手機(jī)巨人的世界中，摩托羅拉憑借超薄的設(shè)計(jì)理念搖身一變成為了“科技美男”；而三星在折疊手機(jī)和攝像手機(jī)兩方面都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，雖然這家韓國(guó)公司在產(chǎn)量和市場(chǎng)份額上不如諾基亞，但三星憑著光滑的人體工學(xué)設(shè)計(jì)擁有更高的手機(jī)毛利。這顯然是一個(gè)全新的手機(jī)時(shí)代，也就意味著諾基亞必須改變?cè)瓉淼漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)，不斷注入新的創(chuàng)意和市場(chǎng)策略。
諾基亞正在倡導(dǎo)一場(chǎng)全民娛樂運(yùn)動(dòng)，它搖身一變成了音樂巨人。
2006年9月27日，諾基亞發(fā)布了第一個(gè)整合音樂品牌“音樂，讓我說……”諾基亞攜手MTV，“音樂，讓我說……”活動(dòng)在全國(guó)各地的大街小巷開展得如火如荼。在杭州，幾十個(gè)衣著紅白搭配的年輕人，身上紋有各種紅白雙色圖案，穿梭游弋在杭州的多個(gè)地標(biāo)性位置。他們隨身攜帶多款音樂手機(jī)，或嘻哈、或滑板、或花樣自行車、或角色扮演，在移動(dòng)中享受著他們至愛的音樂。不斷有年輕人被邀請(qǐng)加入他們，參與他們的隨性表演，賞玩他們的音樂手機(jī)，用音樂手機(jī)對(duì)另一端的人說出自己的內(nèi)心感受。
“諾基亞很多年以來就一直想做類似這樣的事情，讓用戶能夠和我們?cè)谇楦猩嫌蟹浅＞o密的聯(lián)系，音樂可以幫我們做到這點(diǎn)。”梁玉媚告訴記者。2006年12月31日，諾基亞在深圳、香港、里約熱內(nèi)盧、孟買、柏林和紐約全球6大城市舉行諾基亞歷史上最大規(guī)模的一次跨年演唱會(huì)，參與者多達(dá)130萬人。2007年4月20日，諾基亞在北京發(fā)布了音“悅”人計(jì)劃，六位藝人成為了諾基亞第一批簽約藝人。
此前，諾基亞音“悅”匯中文網(wǎng)站已于2005年底正式上線了。在這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上，可為諾基亞的手機(jī)用戶提供包括EMI、摩登天空等多家唱片公司的正版音樂下載。“我們正在跟索尼音樂進(jìn)行談判，也和BMG和華納有過接觸。”諾基亞中國(guó)戰(zhàn)略流程及質(zhì)量部戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)理陸凌說。
全線發(fā)力
“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”，這樣極富誘惑的廣告出現(xiàn)在北京街頭立刻吸引了無數(shù)眼球。
除了低價(jià)策略之外，諾基亞更加側(cè)重三、四線城市。過去兩年，諾基亞已經(jīng)在中國(guó)鋪設(shè)了手機(jī)廠商中最為完善的渠道，包括100多家省級(jí)分銷商，6000名常駐店內(nèi)的促銷員，超過50個(gè)城市擁有了更低一級(jí)的分支機(jī)構(gòu)以及零售終端等，這些渠道幫助諾基亞在低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。
2006年，諾基亞在華共推出了35款手機(jī)，其中不少中低端產(chǎn)品隨著運(yùn)營(yíng)商“村村通”工程進(jìn)入了農(nóng)村市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司GFK的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)2006年500元人民幣以下的手機(jī)，諾基亞占據(jù)了二、三線市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)60%的份額。
與此同時(shí)，在普通渠道和專賣店之外，諾基亞希望通過開設(shè)旗艦店的形式來更加貼近消費(fèi)者。2007年1月，諾基亞首家全新體驗(yàn)型專賣店在北京開業(yè)，更多這樣的門店很快出現(xiàn)在深圳、杭州、寧波等地。
如今，在北京盈科中心的中國(guó)區(qū)總部大樓中，工程師和設(shè)計(jì)人員將開發(fā)更多適合在二、三級(jí)渠道銷售的手機(jī)。同時(shí)，N系列和E系列這樣的“炫”手機(jī)，也將繼續(xù)在中高端產(chǎn)品線中為公司保證利潤(rùn)。
