贏利能力的魔鬼公式

     我接觸過的所有企業(yè)家，幾乎都問我一個(gè)問題：“我這個(gè)企業(yè)的管理到底還有什麼需要改進(jìn)的？”這并不說明，他們不關(guān)心利潤；只不過他們關(guān)心利潤的方式出奇的相似——向企業(yè)管理要利潤！　　
　　
    我給他們的回答是： 向管理要利潤你就錯(cuò)了，你應(yīng)該向營銷管理要利潤。所有企業(yè)都費(fèi)盡心力的去管理銷售，甚至管理企業(yè)，但他們幾乎沒有真正去管理過營銷！
　　企業(yè)營銷管理，其實(shí)根本就不是一個(gè)技術(shù)問題，而是一個(gè)心態(tài)問題。企業(yè)能不能贏利，贏利的能力如何，關(guān)鍵不在于你用多麼先進(jìn)的技術(shù)去管理營銷，而在于你用什麼心態(tài)去管理營銷！

　　你如果深入過企業(yè)，你肯定知道，那些巨大的營銷戰(zhàn)略文件的執(zhí)行有多艱難，再碰到那些越艱難越努力的企業(yè)家精神，這個(gè)錯(cuò)誤幾乎到了企業(yè)癌癥的程度。很多企業(yè)都努力把企業(yè)的戰(zhàn)略濃縮成一張紙，希望所有的員工知道，會背，期望所有的員工理解。但這樣所做的結(jié)果就是：只對記者的新聞采訪有用，對企業(yè)營銷無用。

　　企業(yè)管理與企業(yè)營銷最大區(qū)別在于：企業(yè)管理的目的是建立一個(gè)高效率的組織；企業(yè)營銷的目的是打造一條直接創(chuàng)造利潤的核心價(jià)值鏈?！　?

　　組織效率的高低，與整個(gè)組織的贏利能力沒有直接關(guān)系。世界上大概還沒有哪個(gè)組織的效率高過軍隊(duì)，但我們還沒有用贏利能力的高低，去評價(jià)過任何一支軍隊(duì)；如果贏利能力成為評價(jià)一支軍隊(duì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，軍隊(duì)也就不是軍隊(duì)了。但我們的企業(yè)，一直在努力打造一個(gè)高效率的組織，并堅(jiān)定的認(rèn)為這樣就可以贏利！　　

　　利潤在企業(yè)的范疇，是創(chuàng)造出來的，而且不是單一部門創(chuàng)造出來的，也不是企業(yè)整體創(chuàng)造出來的，是一條核心價(jià)值鏈創(chuàng)造出來的。這條核心價(jià)值鏈最多只包括四個(gè)環(huán)節(jié)：研發(fā)——采購——商品化——銷售。這四個(gè)環(huán)節(jié)就是企業(yè)贏利能力的直接變量；只有這四個(gè)環(huán)節(jié)才能真正創(chuàng)造利潤；你為企業(yè)管理所做的其他所有努力，作用僅僅是保證企業(yè)贏利能力不下滑，只有針對這四個(gè)環(huán)節(jié)的努力，才能實(shí)現(xiàn)贏利能力的增長和突破?！　?

　　研發(fā)：提到研發(fā)，大家最普遍的認(rèn)識就是技術(shù)的創(chuàng)新；這個(gè)時(shí)代，每年的研發(fā)成果就象天上的星星，但真正能為企業(yè)帶來利潤的，就象流星一樣是罕見的。企業(yè)營銷的研發(fā)，與傳統(tǒng)的研發(fā)不同，它的目的很簡單，就是為了創(chuàng)造營銷永恒的主題：“新一代。”企業(yè)營銷的研發(fā)實(shí)際上只做兩件事，一是研究；二是發(fā)現(xiàn)。研究的不是技術(shù)，而是研究：現(xiàn)在最暢銷的產(chǎn)品的替代品和讓目前的消費(fèi)者接受這個(gè)產(chǎn)品的理由；不是發(fā)現(xiàn)目前營銷存在的問題，而是發(fā)現(xiàn)：向消費(fèi)者推出這個(gè)產(chǎn)品的最佳時(shí)間，地點(diǎn)和方式。無論是制造業(yè)和流通業(yè)，沒有這種意義上的營銷研發(fā)，就算目前能夠在某個(gè)領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二，也是暫時(shí)的?！　?

　　采購：采購環(huán)節(jié)無疑是流通業(yè)最關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)略，沒有選擇好的品牌品種，沒有好的采購價(jià)格，對于流通業(yè)就等于自尋死路。對于制造業(yè)其實(shí)更是如此；對于一個(gè)已經(jīng)推向市場的產(chǎn)品，你的原料采購合同一簽定，其實(shí)已經(jīng)決定了你的贏利空間。無論對于制造業(yè)和流通業(yè)，采購戰(zhàn)略其實(shí)都是最重要的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)對未來的選擇，采購之前不選擇，等采購?fù)瓿梢院?，其?shí)已經(jīng)沒有選擇！

    商品化：商品化無疑是制造業(yè)最關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)略；每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過外觀設(shè)計(jì)；品牌設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)等進(jìn)行商品化；因?yàn)楫a(chǎn)品無論是放在如何豪華的倉庫中，都只能稱為庫存；只有放在消費(fèi)者買得到的地方，并擁有讓消費(fèi)者樂于買的理由的產(chǎn)品，才能叫做商品。這些僅僅是制造業(yè)的商品化，流通業(yè)的商品化其實(shí)更重要，如果流通業(yè)只要代理一個(gè)最暢銷的產(chǎn)品就能完成商品化，流通業(yè)的競爭就不叫競爭了，只能叫排隊(duì)。事實(shí)上流通業(yè)的商品化比制造業(yè)更重要，它要做的事情就是： 到底把商品放在哪些地方，如何讓消費(fèi)者接受樂于購買的理由?！　?

　　銷售：當(dāng)商品化完成以后，銷售需要做的事情仍然很艱難；銷售必須按照商品化的意圖維持購買頻次和增加單次購買量的同時(shí)，更重要的是通過銷售的實(shí)際情況，豐富，改進(jìn)，變換商品化的操作。與傳統(tǒng)的營銷理論不同，不是營銷做好了銷售就成為多余；銷售實(shí)際完成的僅僅是一個(gè)交易過程，銷售必須延伸到消費(fèi)者消費(fèi)的過程，才能真正改善商品化的運(yùn)做。對于企業(yè)營銷，對于企業(yè)贏利能力的提升，銷售除了必須把本次營銷的成果最大化，更重要的是能夠真正為啟動下一輪營銷做好準(zhǔn)備?！　?

　　贏利能力的魔法公式：贏利能力=研發(fā)*采購*商品化*銷售；這不是一個(gè)加法公式，而是一個(gè)乘法公式：無論你的其他變量有多大，只有它們都大于1；你所做的一切才不會被打折；有一個(gè)等于0，你所有的一切就白做了；有一個(gè)小于0；你以前所有的一切都只產(chǎn)生負(fù)債不產(chǎn)生利潤！而且企業(yè)營銷贏利規(guī)則的核心，就是必須在這個(gè)核心價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)中，都找到自己與別人不同的定位，也就是差異化，惟有如此，才是真正在營銷中徹底貫徹了贏利規(guī)則。　　

　　如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記住魔法公式：贏利能力=差異化研發(fā)*差異化采購*差異化商品化*差異化銷售。