摩爾戰(zhàn)略給服裝品牌帶來(lái)的思考
- 近一時(shí)期的商業(yè)領(lǐng)域，有關(guān)SHOPPINGMALL的議論林林總總，對(duì)于這個(gè)風(fēng)行歐美地區(qū)50年并已成為零售商業(yè)主流的業(yè)態(tài)，其模式是否適合于中國(guó)的零售商業(yè)，多方的觀點(diǎn)彰顯出仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的多元商業(yè)思維。隨著新燕莎集團(tuán)在京西打造的金源新燕莎MALL浮出水面日期的日益臨近，面對(duì)SHOPPINGMALL的出現(xiàn)，在進(jìn)退之間，眾多的服裝品牌企業(yè)也同樣面臨著全新的商業(yè)業(yè)態(tài)選擇。
好大一個(gè)“MALL”
據(jù)燕莎友誼商城總經(jīng)濟(jì)師和陽(yáng)介紹，定于2004年10月開(kāi)業(yè)的金源新燕莎MALL總營(yíng)業(yè)面積18.2萬(wàn)平方米，占金源時(shí)代購(gòu)物中心一期33萬(wàn)平方米營(yíng)業(yè)面積中的一半以上，雙方簽約20年，新燕莎集團(tuán)成為金源SHOPPINGMALL最大的主力運(yùn)營(yíng)商。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，SHOPPINGMALL巨大的營(yíng)業(yè)面積必需有主力運(yùn)營(yíng)商介入才能保證MALL的經(jīng)營(yíng)持續(xù)良好。
營(yíng)業(yè)面積達(dá)18.2萬(wàn)平方米的金源新燕莎MALL，其主力店為燕莎商城金源店和貴友大廈金源店，此外，還包括577家品牌專營(yíng)店，其中穿類商品專業(yè)店將占到三分之一強(qiáng)。近日，包括CD、耐克、愛(ài)慕等40余家供貨商與新燕莎集團(tuán)簽約，而貴友大廈金源店將經(jīng)營(yíng)珠寶鉆石、化妝品、鞋、時(shí)裝、羊絨精品等。目前，“寶姿”、“新秀麗”等知名品牌都已決定進(jìn)駐，預(yù)計(jì)整個(gè)招商工作將在8月底前結(jié)束。此外，金源時(shí)代購(gòu)物中心一期即將開(kāi)業(yè)的還有5.6萬(wàn)平方米的居然之家、1.9萬(wàn)平方米的易初蓮花超市、5萬(wàn)平方米汽車展賣中心、7個(gè)電 影院、茶館、卡拉OK、美容院、各種大型餐飲設(shè)施以及銀行、診所、郵局、教育機(jī)構(gòu)等綜合服務(wù)設(shè)施。將眾多功能濃縮到一所建筑之中，成為SHOPPINGMALL的突出特色。伴隨著巨大的營(yíng)業(yè)面積，新燕莎MALL里的各類電梯就達(dá)230余部，停車泊位更是達(dá)到10000余個(gè)。
如此規(guī)模，用商業(yè)航母比喻SHOPPINGMALL并不過(guò)分。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外SHOPPINGMALL的有效商圈應(yīng)達(dá)到200至300公里。如果以此計(jì)算，金源SHOPPINGMALL的商圈輻射范圍將把京、津、河北保定、石家莊等地囊括其中，平均每天的客流應(yīng)在5萬(wàn)人以上，其中北京顧客將占到60％，其余為外地游客。此外，所有進(jìn)出北京的高速公路都與北京四環(huán)路相接，所以上了四環(huán)路到達(dá)金源SHOP－PINGMALL，最多不會(huì)超過(guò)40分鐘。試想開(kāi)業(yè)后的金源SHOPPINGMALL，必將成為巨大的客流、物流、資金流和信息流的聚集之地。
SHOPPINGMALL戰(zhàn)略
和陽(yáng)說(shuō)，新燕莎集團(tuán)之所以選擇在這一時(shí)刻進(jìn)入SHOPPINGMALL領(lǐng)域，就是因?yàn)榭春弥袊?guó)未來(lái)五到十年持續(xù)走高的零售商業(yè)前景，這也可以叫作新燕莎集團(tuán)的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略。
眾所周知，SHOPPINGMALL是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。從理論上講，當(dāng)人均收入達(dá)到3000至4000美元，恩格爾系數(shù)在40％以下時(shí)，大型購(gòu)物中心就會(huì)出現(xiàn)。目前，北京正處于從小康型向中等發(fā)達(dá)型邁進(jìn)的社會(huì)發(fā)展階段，加之不斷增加的家庭汽車擁有量，日趨完善的城際、省際高速公路設(shè)施以及眾多可選擇的交通方式，每年以兩位數(shù)增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)外旅游者數(shù)量和將在2008年舉辦的舉世矚目的奧運(yùn)盛會(huì)，大型的全業(yè)態(tài)全業(yè)種消費(fèi)場(chǎng)所的匱乏，這一切都為SHOPPINGMALL的出現(xiàn)提供了有利的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。那么，面對(duì)這種巨大的商業(yè)存在，激進(jìn)也好，謹(jǐn)慎也罷，眾多的服裝品牌企業(yè)必定要作出自己的考量和選擇，也就是制定各自的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略。
以往的經(jīng)營(yíng)，服裝品牌企業(yè)大都會(huì)有各自的商場(chǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)槟壳爸袊?guó)服裝零售的中高端價(jià)值體現(xiàn)都是在商場(chǎng)層面完成的。但服裝品牌的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略與商場(chǎng)戰(zhàn)略是完全不同的。通過(guò)兩者之間的比較，可能更會(huì)體現(xiàn)出兩種戰(zhàn)略的差異。
首先，在SHOPPINGMALL中開(kāi)設(shè)一家店面，容易塑造獨(dú)立的品牌形象，營(yíng)造品牌文化，從而使自己獨(dú)特的品牌文化易于傳播。由于營(yíng)業(yè)空間相對(duì)獨(dú)立，所以非常易于安排營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是價(jià)格營(yíng)銷，還是文化營(yíng)銷。反之在商場(chǎng)環(huán)境下，品牌形象的樹(shù)立、品牌文化傳播及營(yíng)銷模式選擇更容易受到限制。
其次，在SHOPPINGMALL中，服裝品牌企業(yè)還能掌握營(yíng)銷節(jié)奏，解決了產(chǎn)品的自然季節(jié)與商場(chǎng)的淡旺季節(jié)之間的調(diào)貨矛盾，更容易創(chuàng)建自主營(yíng)銷模式。
再有，從中長(zhǎng)期計(jì)算，SHOPPINGMALL的單位營(yíng)業(yè)面積成本比高檔百貨商場(chǎng)低。
另外，在SHOPPINGMALL中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還會(huì)面臨比商場(chǎng)更大的顧客流量，且其覆蓋的地域?qū)挿?，服裝品牌企業(yè)會(huì)經(jīng)常遇到全新的客流。這就意味著，在眾多店面之中，經(jīng)營(yíng)一旦成功，便會(huì)迅速脫穎而出，品牌將會(huì)因出色而獲得廣泛的市場(chǎng)影響力。
當(dāng)然，選擇進(jìn)入SHOPPINGMALL也會(huì)面臨如下問(wèn)題。
首先，品牌經(jīng)營(yíng)的初始投入大，投資回收期較長(zhǎng)，盈利周期一般在一到兩年，這就對(duì)企業(yè)實(shí)力提出了較高要求。
其次，由于SHOPPINGMALL中品牌集中度很高，所以競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)更加激烈。同時(shí)由于商品的檔次、品類差別明顯，所以欲長(zhǎng)久保持品牌定位會(huì)更加困難。
再有，雖然客流巨大，但如何劃定有效顧客，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，需要服裝品牌經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)更多的精力。
此外，由于廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)趨平可能是服裝品牌經(jīng)營(yíng)者必須接受的現(xiàn)實(shí)。
經(jīng)營(yíng)之道
服裝品牌進(jìn)入SHOPPINGMALL可謂是二次下海，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入，便會(huì)經(jīng)受品牌定位、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力以及營(yíng)銷能力等諸多方面的考驗(yàn)。如果不深諳其道，恐怕失敗會(huì)瞬間而至。汲取國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)再與中國(guó)的現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，會(huì)制定出更符合中國(guó)國(guó)情的SHOPPINGMALL經(jīng)營(yíng)之道。
爭(zhēng)做ONLYONE（第一）。在國(guó)外的SHOPPINGMALL里，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)特色商店，這種商店在百貨店里是見(jiàn)不到的，它是通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的。例如出售襪子的商店，整個(gè)店面出售的惟一商品就是襪子，高中低檔，一應(yīng)俱全。再比如各類毛巾、浴巾商店，按用途、質(zhì)地、花色、價(jià)格劃分商品并輔之完美的品牌形象，使顧客印象深刻、過(guò)目不忘。
以價(jià)格制勝。這類商店統(tǒng)稱為價(jià)格店，突出特點(diǎn)就是商品品類完整且價(jià)格較低，極具誘惑力，這類商店在現(xiàn)今的中國(guó)特別容易生存。
深度專業(yè)化。例如在澳大利亞一家SHOPPINGMALL里的純棉商店，店中經(jīng)營(yíng)各式穿類商品，但質(zhì)地全部是純棉的，專業(yè)化程度非常高。
便宜便宜再便宜。便宜貨店，聽(tīng)起來(lái)與價(jià)格商店相似，但實(shí)質(zhì)性區(qū)別很大，價(jià)格商店的品類是相對(duì)完整的，但便宜貨店商品的突出特色就是低價(jià)。
總之，在SHOPPINGMALL中成功經(jīng)營(yíng)的精髓就在于特色二字，是否能夠成為ONLYONE便是關(guān)鍵所在，一旦能夠做到，品牌可以成為無(wú)敵的品牌，企業(yè)將成為極具生存和發(fā)展能力的商業(yè)戰(zhàn)車。
金源新燕莎MALL可能僅僅是一個(gè)開(kāi)始，不久的將來(lái)，SHOPPINGMALL必然會(huì)成為中國(guó)越來(lái)越多的商業(yè)業(yè)態(tài)存在，對(duì)于這種巨大的商業(yè)模式的討論更是方興未艾。為中國(guó)未來(lái)的商業(yè)發(fā)展，為中國(guó)服裝品牌面向更廣闊的市場(chǎng)，整個(gè)服裝行業(yè)的未來(lái)需要更多商業(yè)人士的深度思考和理性判斷。在此，我們不禁要提請(qǐng)注意：服裝品牌，到了該制定自己的SHOPPINGMALL戰(zhàn)略的時(shí)候了。
相關(guān)鏈接：SHOPPINGMALL即超大規(guī)模購(gòu)物中心，產(chǎn)生于二十世紀(jì)初，五六十年代在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家盛行，并逐漸成為零售商業(yè)的主流業(yè)態(tài)。其以購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游等綜合性經(jīng)營(yíng)模式與完美的環(huán)境設(shè)施配套，把人們的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)換成豐富多彩的消費(fèi)。SHOPPINGMALL是以大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施形成的聚合體。其顯著特征是：規(guī)模巨大，由若干個(gè)主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體，面積通常在十萬(wàn)平方米以上。功能齊全，集購(gòu)物和其他商業(yè)服務(wù)，甚至金融、文化功能于一體，進(jìn)行全方位服務(wù)。
美國(guó)SHOPPINGMALL主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購(gòu)物中心，規(guī)模巨大、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔是其顯著的特征。歐洲在沿襲美國(guó)模式的基礎(chǔ)上，不斷以舊城市商業(yè)中心的改造和復(fù)古建筑、人文設(shè)計(jì)，賦予購(gòu)物中心新的發(fā)展內(nèi)容。日本、東南亞地區(qū)自70年代大量出現(xiàn)的購(gòu)物中心，有以"大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市"替代百貨店作為主力店的發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)突出休閑娛樂(lè)功能和商品成本優(yōu)勢(shì)。
目前，中國(guó)正處在SHOPPINGMALL出現(xiàn)的初始階段，特別成功的摩爾項(xiàng)目還不太多（目前比較成功的項(xiàng)目有北京新世界中心和東方廣場(chǎng)、上海港匯廣場(chǎng)和南方商城、廣州天河城和中華廣場(chǎng)、廈門SM城市廣場(chǎng)、深圳中信廣場(chǎng)等項(xiàng)目），真正摩爾項(xiàng)目（只租不售）的中長(zhǎng)期發(fā)展被看好。
