浙江服裝跳出“制造”業(yè)另謀營銷模式
“浙江絕大多數(shù)服裝企業(yè)都從制造業(yè)起家，往往缺乏商業(yè)想像力。”浙江省服裝協(xié)會副會長陳國強說，“無法想像Zara這樣的國際服裝品牌，在中國憑借其成功的商業(yè)運作，僅上海南京路的1家旗艦店每天銷售額就達100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場。”
陳國強所說的西班牙品牌Zara以獨特的商業(yè)模式制勝。Zara定位中端，選擇最好的地段建旗艦店，規(guī)模相當于小型購物商場。顧客在店內可以隨意挑選、試衣，為消費者、特別是追求個性的年輕人帶來一種獨特的購物體驗。
依靠幾百名設計人員，Zara每年推出近12000種設計款式，一款產品從設計到擺上貨架，只需10至15天，與國內服裝企業(yè)6個月的周期形成鮮明對比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號都很有限，新款上架周期不超過兩周。這給消費者兩種印象：一是Zara服裝銷售得很快，二是店面總是新的。Zara還通過信息技術的有效運用，實現(xiàn)對于每個商業(yè)環(huán)節(jié)的控制。Zara門店經理負責貨品銷售情況，并預測需求向總部訂貨，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，以最快的速度組織生產和發(fā)貨。
“Zara帶來了品牌和全新的商業(yè)模式。”一直為Zara做貼牌加工的杭州漢帛集團董事局主席高志偉感慨地說，“制造是服裝產業(yè)鏈中利潤最薄的部分，大量的增值來自設計、流通、服務、品牌。”
“中國服裝產業(yè)經歷了20多年的發(fā)展，雖然從數(shù)量和質量上有了很大提高，但仍處于世界服裝產業(yè)鏈的底端。”陳國強說。以浙江為例，2005年全省服裝出口交貨值達518億元，居全國前列，但出口平均單價僅為3.7美元。
擺脫同質化競爭
浙江一些服裝企業(yè)老總一談到提高產品附加值、產業(yè)升級等問題，習慣于從如何改進裝備、加大研發(fā)、提高產品質量來考慮。“世界上幾乎所有知名的服裝品牌的產品都是在浙江生產的，說明我們的產品質量已經不錯了。”雅戈爾集團副董事長李如剛說，“雅戈爾目前只是工業(yè)品牌，既不是商業(yè)品牌、也不是設計師品牌，沒能做到讓消費者一提起襯衫首先想到雅戈爾。”
“國內消費者對服裝的需求早已不是‘經久耐用’，而是更多提供個性體驗和滿足多層次消費心理需求。”陳國強解釋，“很多服裝制造企業(yè)沒能及時抓住這種變化。”
強調跳出制造業(yè)考慮產業(yè)升級，一方面，國內品牌存在的質量問題不在于設備、技術，關鍵是管理水平。另一方面，在服裝產業(yè)中，服務和流通環(huán)節(jié)的價值超出制造環(huán)節(jié)10倍甚至數(shù)十倍，更有潛力可挖。
“浙江服裝產業(yè)在產品和產業(yè)形態(tài)方面都表現(xiàn)為同質化。”陳國強說。以國內最大的男裝基地寧波為例，產品以襯衫和西服為主，2000多家企業(yè)中絕大多數(shù)是成衣加工企業(yè)，國家級的服裝品牌就有12個。但在意大利一個面料加工區(qū)域1萬多家企業(yè)中，只有10%做終端產品，其余都是從各方面予以配套的企業(yè)；在這1000多家終端企業(yè)中，每家只做2至3個不同的產品。產品、業(yè)態(tài)的差異化保證了區(qū)域內形成良好的產業(yè)鏈合作。
同質化導致浙江多數(shù)大、中、小服裝企業(yè)集中在加工領域競爭。根據(jù)浙江省服裝行業(yè)協(xié)會調查，很多中小企業(yè)受品牌知名度不高、開工不足和服裝價格走低等因素的影響，效益遠不如大型企業(yè)。“如果所有的企業(yè)都擠在制造領域，最終的結果將是部分中小企業(yè)倒閉，而實力不強的大企業(yè)淪為國際品牌的加工廠。”陳國強說。
創(chuàng)新商業(yè)模式
“多數(shù)服裝產業(yè)發(fā)達的國家將服裝定義為‘時尚產業(yè)’，涵蓋了設計、生產、流通、廣告等所有相關的業(yè)態(tài)。”陳國強說，“但目前國內的服裝產業(yè)還局限在‘制造—銷售’環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈非常短，如果產業(yè)鏈延長，浙江服裝企業(yè)在每個環(huán)節(jié)上都大有可為，關鍵是不同的企業(yè)要找準自身定位，集群之間要加強橫向溝通和縱向合作，實現(xiàn)服務共享。”
“有實力的大企業(yè)集團，像雅戈爾、杉杉等應該主攻品牌管理、營銷渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式等附加值高的部分，區(qū)域內做強2至3個消費品牌。”陳國強說，“廣大中小企業(yè)主要負責配套加工等環(huán)節(jié)，做制造品牌。”
以服裝內銷渠道為例，服務業(yè)的提升還有很大空間。浙江服裝協(xié)會調查發(fā)現(xiàn)，國內百貨商場雖然裝飾豪華，但以出租營業(yè)面積為主要盈利方式，一方面不會考慮到具體品牌的特色，另一方面考慮顧客需求不夠。而企業(yè)自建的專賣店也很難體現(xiàn)品牌內涵和獨特的購物體驗。
“國內服裝企業(yè)熟悉的‘制造—銷售’是一種推銷模式，今后浙江服裝業(yè)的發(fā)展一方面是將這種以產定銷的方式升級為以市場需求決定生產的營銷模式；另一方面要圍繞品牌建設創(chuàng)新商業(yè)模式，”中國服裝協(xié)會副會長馮德虎告訴記者。“除了Zara這種快速迎合時尚的商業(yè)模式外，浙江服裝企業(yè)可以利用目前國內零售業(yè)變革的機遇，采用以大帶小、團隊進入的方式，建立以商業(yè)為核心的產銷一體化經營模式，降低交易成本。目前，浙江服裝界已經出現(xiàn)了寧波杉杉集團多品牌運營、溫州美特斯·邦威的虛擬經營等創(chuàng)新模式，這些企業(yè)都取得了較好的業(yè)績。”
