診斷：山東JW鞋業(yè)突圍之道

 　　印象評(píng)述   

　　在一般消費(fèi)者的印象里，山東JW皮鞋是一個(gè)較新的品牌，見(jiàn)諸傳媒的時(shí)間雖不是太長(zhǎng)，但較為有效，知名度攀升較快。價(jià)格中等，目標(biāo)消費(fèi)者是一般城鎮(zhèn)民眾。從產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)講，物有所值，使用者反映不錯(cuò)，也有一部分固定消費(fèi)者。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖是上升較快，但從更深的市場(chǎng)含義來(lái)看，卻不是市場(chǎng)創(chuàng)造者market-maker。體現(xiàn)在銷(xiāo)售上還是有粗放之嫌，沒(méi)有真正完成從自然市場(chǎng)到規(guī)范市場(chǎng)的蛻變。這種隱形的弱點(diǎn)往往會(huì)被業(yè)績(jī)的升幅所掩蓋，但它卻會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)過(guò)程market　process中體現(xiàn)出來(lái)，利潤(rùn)的最大化可能受到抑制，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上有可能是產(chǎn)值放大而利潤(rùn)靜止，也就是經(jīng)濟(jì)上所謂的“變異現(xiàn)象”——規(guī)模未必經(jīng)濟(jì)。所以我們認(rèn)為企業(yè)要想有長(zhǎng)足的發(fā)展，很大的精力應(yīng)當(dāng)放在規(guī)范組合方面，加大市場(chǎng)的可控性與傳播的有效性，以便支持銷(xiāo)售穩(wěn)健上升，在防止市場(chǎng)失靈market　failure的同時(shí)，逐漸達(dá)到所謂的“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”（Pareto　Optimality）。   

　　中國(guó)的皮鞋產(chǎn)地多是集中在東南沿海，山東則是以青島煙威地區(qū)為主。從行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)看，皮鞋是一種低技術(shù)含量的產(chǎn)品，市場(chǎng)進(jìn)入難度不大，所以隨時(shí)有些小廠(chǎng)或新的品牌出現(xiàn)，或多或少分去一部分市場(chǎng)份額。   

　　中國(guó)是一個(gè)以中庸為文化內(nèi)核的國(guó)家，商業(yè)活動(dòng)多是求穩(wěn)，體現(xiàn)在具體的銷(xiāo)售中則是跟進(jìn)趨同，走高拔極的現(xiàn)象極為少見(jiàn)，市場(chǎng)取向也是以中檔鞋為主。   

　　由于大家都求穩(wěn)，所以市場(chǎng)越發(fā)不穩(wěn)，中檔鞋市場(chǎng)層面密度加大，競(jìng)爭(zhēng)也就隨之激烈，市場(chǎng)容量不變，但活動(dòng)空間相對(duì)變窄，品牌也就更加擁擠。當(dāng)這種競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定量值后，就會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，交易代價(jià)也會(huì)隨之加大并立刻引發(fā)利潤(rùn)回縮，對(duì)整個(gè)行業(yè)十分不利，我們置身其中，定會(huì)受到其影響。由于小廠(chǎng)和大廠(chǎng)成本不同，期望利潤(rùn)也不同，當(dāng)有些低成本的小廠(chǎng)期望利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)后，就會(huì)對(duì)正規(guī)的大廠(chǎng)產(chǎn)生市場(chǎng)干擾力，甚至?xí)T發(fā)逆淘汰。如果這種情況發(fā)生，將直接打擊正規(guī)廠(chǎng)商，遏制企業(yè)的成長(zhǎng)。JW鞋業(yè)對(duì)這種即將發(fā)生的市場(chǎng)變異還缺少必要的防范；   

　　從JW鞋業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)看，采用的是無(wú)差別銷(xiāo)售，產(chǎn)品雖能適應(yīng)所有的消費(fèi)者，但指向性不強(qiáng)，市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有完成，當(dāng)一種產(chǎn)品能適應(yīng)所有人的時(shí)候，這種產(chǎn)品的個(gè)性也就無(wú)從談起，這對(duì)大幅面培養(yǎng)固定消費(fèi)源不利，對(duì)擴(kuò)張更不利，這也直接影響到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；   

　　總的來(lái)講JW鞋業(yè)處在壯大成長(zhǎng)的上升階段，所取得的成績(jī)也是有目共賭，但潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。所謂的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程也就是一個(gè)回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，賺取利潤(rùn)的過(guò)程。只要稍加調(diào)整，未來(lái)不可限量。   

         現(xiàn)在擺在我們面前的任務(wù)只有一個(gè)---怎樣繼續(xù)拓展企業(yè)的發(fā)展空間；讓JW品牌青山不老，發(fā)揚(yáng)光大，在混亂不堪的皮鞋市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。   

　　競(jìng)爭(zhēng)分析   

　　經(jīng)常見(jiàn)諸傳媒的有沃利斯、金羊，JW、森達(dá)、乳晶、富貴鳥(niǎo)、浮德、達(dá)夫尼等品牌。價(jià)格也在九十至五百元左右，是我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不知名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這些，從我們的調(diào)查累計(jì)來(lái)看，在這個(gè)價(jià)位的皮鞋品牌有四十多個(gè)。   

　　皮鞋的售出方式較為特殊，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，一邊注意著品牌知名度，一邊留心著款式，價(jià)格和感官質(zhì)量。當(dāng)以上四條達(dá)到吻合狀態(tài)后，還要進(jìn)行試穿，這是一個(gè)起著決定作用的步驟---只有當(dāng)他穿上以后，產(chǎn)生了舒適感，以上的四條購(gòu)買(mǎi)憑據(jù)才能成立，才能完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。正因?yàn)榇嬖谶@樣一個(gè)步驟，那些不知名的品牌才有一定的銷(xiāo)量。單就皮鞋這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，品牌知名度和銷(xiāo)量有“前置引誘”關(guān)系，沒(méi)有“后置支持”關(guān)系。   

　　皮鞋的同質(zhì)性較強(qiáng)，以上的這些品牌也沒(méi)有什么特別之處，值得一提出的只有兩個(gè)，一是富貴鳥(niǎo)，再就是浮德。   

　　富貴鳥(niǎo)：該產(chǎn)品在銷(xiāo)售上是采用全國(guó)銷(xiāo)售戰(zhàn)略中的重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，以各省省會(huì)為核心大中城市為主攻方向。并以“中國(guó)鞋王”自詡。   

　　該產(chǎn)品最初以休閑男鞋為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以輕、軟、柔為主要質(zhì)量特征，市場(chǎng)切入較為成功。它在取得消費(fèi)者認(rèn)同后，便進(jìn)行了系列產(chǎn)品推薦，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，一直處在成長(zhǎng)狀態(tài)，價(jià)格也呈剛性，讓人感到該廠(chǎng)信心十足。是一個(gè)不可小視的對(duì)手。   

　　該廠(chǎng)在生產(chǎn)設(shè)計(jì)上十分靈活，同一種款式有多種型號(hào)，針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的腳形和生活習(xí)慣使用不同鞋榷。如：東北、西北地區(qū)天氣較冷，襪子較厚，它就使用“北方一號(hào)”榷，山東及華北等地的人腳較寬大，就使用“北方二號(hào)”，可謂用心良苦。   

　　在銷(xiāo)售上它為了遏制零售商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，在主要市場(chǎng)上都有自己的鞋行，一邊批發(fā)兼零售，一邊負(fù)責(zé)對(duì)零售商進(jìn)行監(jiān)督，取得了很好的效果。并將股票的操作技巧引進(jìn)到產(chǎn)品批發(fā)操作中，它現(xiàn)在已不賒欠，全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。當(dāng)零售商開(kāi)始頃銷(xiāo)時(shí)，它的鞋行就出面干預(yù)。比如一雙鞋批發(fā)價(jià)為一百元，當(dāng)零售商為減少資金壓力急于出貨時(shí)，有可能平出可降低于批發(fā)價(jià)出貨，這時(shí)他全部就補(bǔ)收回來(lái)，并且從此取消零售商的經(jīng)銷(xiāo)資格，在這種一出一入的活動(dòng)中，表面看來(lái)是為了維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，實(shí)際他是在盈利---如果回收價(jià)低于當(dāng)初的批發(fā)價(jià)，他就博得了差價(jià)利潤(rùn)；如果是和批發(fā)價(jià)持平，他就賺取了資金利息。這種精明和氣度是值得借鑒的。   

　　浮德：這個(gè)品牌給人以專(zhuān)業(yè)女鞋生產(chǎn)者的感覺(jué)，生產(chǎn)者是想通過(guò)這種定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，試圖從整個(gè)皮鞋市場(chǎng)上切去最主要的一塊。正是基于這種營(yíng)銷(xiāo)思想，它的款式品種相當(dāng)多，在商場(chǎng)中占架率很高。一來(lái)是想獲得更多的售出機(jī)會(huì)，再者是想壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展示空間，從而達(dá)到擠壓對(duì)手推薦自己的目的，取得了一定的效果。   

　　但近一個(gè)階段以來(lái)似乎是由于企業(yè)內(nèi)部的原因，對(duì)品牌培養(yǎng)似有些心不在焉，廣告訴求浮光掠影，媒體操作也有很大的隨意性，時(shí)有時(shí)無(wú)，品牌不僅沒(méi)有成長(zhǎng)，反而有些退步。   

　　在銷(xiāo)售上它是以省內(nèi)為主要市場(chǎng)，外省銷(xiāo)量不是太大。企業(yè)管理中的弱點(diǎn)十分明顯的反映到了市場(chǎng)上，對(duì)零售商的監(jiān)督聊勝于無(wú)，聽(tīng)任惡性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生。近來(lái)商場(chǎng)門(mén)前又掛條幅；“浮德女鞋半價(jià)銷(xiāo)售！”。如此行為不僅損害了品牌形象，而且對(duì)整個(gè)皮鞋市場(chǎng)進(jìn)行了“價(jià)格破壞”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，這是致命的----如果浮德這個(gè)品牌還想繼續(xù)發(fā)展的話(huà)。   

　　但愿這個(gè)廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思想有值得借鑒的地方，它清醒的認(rèn)識(shí)到獨(dú)占市場(chǎng)是不可能的，只能占有市場(chǎng)的一部分。女人是人口的一半，也就是市場(chǎng)的二分之一。如果將這個(gè)市場(chǎng)做好，也是相當(dāng)了不起；如果將“浮德”操作成女鞋的王牌，則更了不起，但這種好的思想沒(méi)有深化成具體的市場(chǎng)行為，淺嘗轍止，令人痛心。  
    廣告評(píng)估   

　　總的來(lái)講，國(guó)內(nèi)的皮鞋廣告都比較平庸，在些甚至是不著四六，這蓋源于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理把握不足，或者是廣告從業(yè)人員只懂傳播而不懂營(yíng)銷(xiāo)，所以廣告效果強(qiáng)差人意。我們?cè)嚺e幾例：   

　　踏上成功之路令你足下生輝！——沃利斯皮鞋。如果這個(gè)廣告是在民國(guó)初年，是一個(gè)好廣告，告訴人們穿皮鞋比起穿千層底的布鞋體面，但在九十年代則顯得十分可笑。沃利斯與其他品牌的不同之處又在什么地方？其售賣(mài)理由又是什么？   

　　穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。這是“喝孔府宴灑，做天下文章”皮鞋版。廣告中是要有一定的承諾，但當(dāng)承諾讓消費(fèi)者感到不能實(shí)現(xiàn)時(shí)，這種承諾也就失去了價(jià)值。由于不能和消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，這種信息也就被過(guò)濾掉了。工廠(chǎng)花錢(qián)作廣告是想把產(chǎn)品賣(mài)出去，所以現(xiàn)在多被界定為一種投資行為，這個(gè)廣告還是請(qǐng)的名伶六小齡童作模特，對(duì)提高產(chǎn)品知名度很有幫助，但對(duì)具體銷(xiāo)售是否有直接的支持作用卻值勤得商榷。   

　　至于森達(dá)、乳晶、奧特等品牌的廣告更是胡鬧---森達(dá)是說(shuō)“找到了上樓不累的竅門(mén)”；乳晶則是讓一個(gè)女人在琴鍵上走來(lái)走去，說(shuō)“留住青春”之類(lèi)的廢話(huà)，與其說(shuō)是皮鞋廣告，不如說(shuō)更像化妝品廣告；奧特是弄了一群說(shuō)相聲的出來(lái)大喊大叫，說(shuō)奧特皮鞋好。這些廣告不僅浪費(fèi)了客戶(hù)來(lái)之不易的資金，同時(shí)也為本不體面的中國(guó)廣告界抹黑，令人氣憤。