服裝文化營(yíng)銷(xiāo):尋找更深層次的表達(dá)
質(zhì)量、科技、環(huán)保、時(shí)尚、價(jià)格？究竟哪一個(gè)或哪幾個(gè)詞能表達(dá)服裝企業(yè)的訴求——恐怕都不夠。因?yàn)槲幕蔀楫?dāng)下最受追捧的名詞。
文化與文化的深度嫁接
不久前，“李寧”在７９８藝術(shù)區(qū)舉辦了名為Ｓａｙ ｎｏ ｔｏ ｌｉｍｉｔｓ的展覽展覽邀請(qǐng)了多位世界頂級(jí)涂鴉藝術(shù)家展示涂鴉藝術(shù)。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“這次展覽并不是新品推廣或技術(shù)展示，只是一次文化交流活動(dòng)，是李寧在文化藝術(shù)領(lǐng)域又一次探索。”而在此之前，國(guó)內(nèi)一些知名自主服裝品牌也早已舉起文化大旗，而這一次向文化進(jìn)軍，把文化營(yíng)銷(xiāo)提升到了一個(gè)新的層面，文化與文化的深度嫁接成為趨勢(shì)。
“薄濤”首次把服裝引入到音樂(lè)劇中。在講述梁山伯與祝音臺(tái)的愛(ài)情故事《蝶》劇中，設(shè)計(jì)師薄濤不僅設(shè)計(jì)制作了３０多套時(shí)裝作為演出服裝，并且在《蝶》劇新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉行了時(shí)裝發(fā)布會(huì)，而這個(gè)發(fā)布會(huì)只是一個(gè)開(kāi)端，“薄濤”目前已經(jīng)與《蝶》劇制作方聯(lián)手開(kāi)發(fā)“蝶之尚”服裝品牌。薄濤認(rèn)為以這種形式舉辦發(fā)布會(huì)打破了傳統(tǒng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)成本有限、受流行色控制的習(xí)慣，使觀眾有耳目一新的感覺(jué)。的確，把服裝融入到音樂(lè)劇中是一種全新的突破，也是對(duì)“薄濤”文化新的詮釋。在音樂(lè)劇的制作過(guò)程中，開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品并不鮮見(jiàn)，而以一個(gè)音樂(lè)劇為噱頭開(kāi)發(fā)一個(gè)服裝品牌，這在國(guó)內(nèi)還是先例。
在“薄濤”掘金音樂(lè)劇時(shí)，“例外”則瞄上了電影市場(chǎng)。繼“例外”在今年１月巴黎時(shí)裝周上推出全新品牌“無(wú)用”后，例外總裁毛繼鴻開(kāi)始與導(dǎo)演賈樟柯合作推出有關(guān)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的電影記錄片《無(wú)用》。而紀(jì)錄片的主題是“無(wú)用”設(shè)計(jì)師馬可在創(chuàng)作服飾中衣服與人之間的故事，利用服裝與電影的嫁接為“無(wú)用”造勢(shì)。而毛繼鴻此前還在云南創(chuàng)辦了一個(gè)名叫“雙面例外”的店鋪，一邊出售“例外”的服裝，另一邊出售一些與文化、藝術(shù)、詩(shī)歌、文學(xué)和當(dāng)代生活美學(xué)相關(guān)的書(shū)籍。“這是一個(gè)將書(shū)店與服裝店結(jié)合的概念空間，是兩種不同領(lǐng)域卻又相互融通的文化的全新結(jié)合，這里出售的書(shū)籍和服裝都是我對(duì)文化的理解，是兩種文化的結(jié)合和升華”，毛繼鴻表示，“‘雙面例外’的推出可以說(shuō)是例外品牌精神更進(jìn)一步的實(shí)踐。”
今年１月尊崇民族元素的“阿尤”也在７９８藝術(shù)區(qū)成立了ＳＡＹ Ｆｉｎｅ Ａｒｔ藝術(shù)展覽中心。中心每年將舉辦四個(gè)與傳統(tǒng)工藝或文化相關(guān)的主題展覽，通過(guò)展覽從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度，將調(diào)研過(guò)程中的信息片段提取總結(jié)，呈現(xiàn)給從事藝術(shù)和創(chuàng)意的人，為他們提供源自傳統(tǒng)的新思路，同時(shí)將展覽作為發(fā)掘中國(guó)本土化藝術(shù)設(shè)計(jì)原創(chuàng)理念的基地，吸引從事與文化相關(guān)工作的人。阿尤告訴記者，“辦這個(gè)民族文化展沒(méi)有盈利目的，只是由于喜歡民族的東西，展覽不僅是對(duì)服裝的展示，更是對(duì)中國(guó)元素的展示、對(duì)中國(guó)文化的挖掘，阿尤從中獲得了很多靈感。”
不只做表面功夫
無(wú)論是李寧、薄濤、例外還是阿尤，都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出色且各自具有鮮明的品牌特色，其中“例外”和“阿尤”更成為一股新興力量，受到白領(lǐng)們的追捧。文化毋庸置疑起到了不可估量的作用，文化營(yíng)銷(xiāo)在其市場(chǎng)表現(xiàn)中體現(xiàn)出的動(dòng)力也已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。而這種文化營(yíng)銷(xiāo)已不止停留在表層，而是一種深層次的接軌，是通過(guò)文化與文化的結(jié)合真正滲透到消費(fèi)者心里。
而在此之前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)所熱衷的文化營(yíng)銷(xiāo)模式大多還停留在表面，以某品牌冠名的比賽、走馬燈似的換代言明星、贊助各種名目晚會(huì)的作法比比皆是，而大筆錢(qián)花出去后收到的效果如何呢？消費(fèi)者恐怕早已應(yīng)接不暇，張冠李戴了。
“廣告業(yè)中有一個(gè)詞叫‘并軌’是非常值得借鑒的模式，就是把兩種不同的文化結(jié)合建立一種新的商業(yè)表達(dá)，這并不是簡(jiǎn)單的跨界營(yíng)銷(xiāo)，而是真正找到適合自己品牌的文化，與這種文化嫁接，使兩種文化很好地結(jié)合在一起，表達(dá)出更好的效果。阿尤每年都會(huì)做一批以１２個(gè)月１２個(gè)電影、１２首音樂(lè)、１２位搖滾家等為主題配合阿尤新品的臺(tái)歷送給會(huì)員，其實(shí)是件小事，但也是一種文化營(yíng)銷(xiāo)，是把與藝術(shù)結(jié)合的服裝概念傳遞給消費(fèi)者。而目前國(guó)內(nèi)一些品牌說(shuō)要建設(shè)品牌文化卻還不知道自己的品牌到底蘊(yùn)涵哪種文化，只是很盲目地找代言人、冠名活動(dòng)。要知道當(dāng)你刻意去迎合一樣?xùn)|西的時(shí)候，你就變得媚俗。如果把品牌運(yùn)營(yíng)只當(dāng)成一個(gè)盈利的手段，它的持久性必然降低。”阿尤在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
文化營(yíng)銷(xiāo)要“攻心為上”
文化營(yíng)銷(xiāo)的核心究竟是什么？“簡(jiǎn)單地講就是‘攻心為上’，能夠占據(jù)消費(fèi)者的心就是成功的文化營(yíng)銷(xiāo)”，北京君策品牌咨詢公司車(chē)文彬表示，“從市場(chǎng)的角度看，文化營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于停留在物質(zhì)層面而針對(duì)性明顯的訴求手段，它應(yīng)當(dāng)能夠激發(fā)聯(lián)想與連鎖記憶，并引起消費(fèi)者的思想認(rèn)同或情感共鳴。而文化理念就是打動(dòng)消費(fèi)者的殺手锏，使消費(fèi)者在內(nèi)心深處接受一個(gè)品牌的文化熏陶將會(huì)使品牌得到無(wú)形的支持，為品牌積蓄力量。”
而不久前由雅戈?duì)柟诿?ldquo;雅戈?duì)栔?rdquo;世界經(jīng)典電影主題交響音樂(lè)會(huì)，相比“例外”等幾個(gè)品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)形式，手段似乎不算高明，雖然也與文化搭邊，但畢竟還是停留在表面上的一種“形象工程”，要讓文化營(yíng)銷(xiāo)不再“空轉(zhuǎn)”而具有殺傷力，還需要尋找文化營(yíng)銷(xiāo)中更深層次的表達(dá)。
