廣告業(yè)的第一推動(dòng)力

    “創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造”，西奧多.萊維特這句看似簡(jiǎn)單卻含義深刻的話在營(yíng)銷界廣為傳誦，以致成為影響世界經(jīng)濟(jì)的45條名言之一。

    和這句名言相似，萊維特的《營(yíng)銷想象力》一書看起來(lái)同樣稍顯平淡，它沒(méi)有提出花里忽哨的理論，也沒(méi)有設(shè)計(jì)出可以操作的復(fù)雜工具，但它提倡的樸素的商業(yè)理念卻暗合了我多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此我認(rèn)為它的價(jià)值在于以簡(jiǎn)馭繁，直逼商業(yè)世界的本質(zhì)。這是一本當(dāng)之無(wú)愧的經(jīng)典。

    萊維特最核心的商業(yè)思想有兩點(diǎn)：一是企業(yè)必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向；二是想象力是企業(yè)進(jìn)步的最大推動(dòng)力。他所有的文章都以這兩點(diǎn)為內(nèi)在的邏輯支點(diǎn)。我對(duì)這兩點(diǎn)深有體會(huì)。

    現(xiàn)在不少人認(rèn)為廣告業(yè)在走向衰退，這種困惑和焦慮還在不斷蔓延。業(yè)內(nèi)業(yè)外流行不少說(shuō)法，比如“公關(guān)第一，廣告第二”，又如“大眾媒體在碎片化，廣告怎么存活呢”，再如廣告代理的傭金已經(jīng)由原來(lái)的15%降到5%。為什么人們會(huì)覺(jué)得廣告業(yè)存在危機(jī)呢？我認(rèn)為根本原因還在于，人們對(duì)廣告行業(yè)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清。

    很多廣告公司要么把廣告視為對(duì)產(chǎn)品的包裝，要么把廣告視為對(duì)產(chǎn)品信息的銷售。這是一種傳統(tǒng)的定位，這種定位認(rèn)為廣告公司是為產(chǎn)品生產(chǎn)商服務(wù)的，他們根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)商的需求而提供服務(wù)，很少把消費(fèi)者放在心上。在這種情況下，廣告行業(yè)很被動(dòng)，也沒(méi)有多少創(chuàng)造性。

    廣告公司要想大有作為就必須轉(zhuǎn)換自身定位，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向。我認(rèn)為，廣告是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的調(diào)動(dòng)和激發(fā)，反映了消費(fèi)者的生活愿望。香水廣告就是典型的例子，它反映的是消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚生活的愿望。

    只要人們的生活愿望沒(méi)有枯竭，廣告業(yè)就前景明亮，更何況人們的生活愿望日趨豐富。因此，廣告從業(yè)人員應(yīng)該聽(tīng)從萊維特的建議，與其天天照鏡子自艾自憐，不如打開(kāi)窗戶，去觀察整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境，幫助消費(fèi)者滿足他們的實(shí)際需求。如果廣告公司堅(jiān)持以終端消費(fèi)者為導(dǎo)向，就既能滿足消費(fèi)者的生活愿望，也能為產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)更具想象力的商業(yè)機(jī)會(huì)。

    以我們服務(wù)過(guò)的上汽通用五菱為例。2002年，上汽集團(tuán)、通用汽車和柳州五菱共同組成上汽通用五菱汽車股份有限公司。在這樣一個(gè)新的平臺(tái)上，排行第四的五菱的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌該如何重新塑造？我們?yōu)樗麄冏隽艘粋€(gè)消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最受消費(fèi)者歡迎的是五菱以前生產(chǎn)的一款微型商用車。這款車的消費(fèi)者主要集中在中國(guó)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，這一群體的一個(gè)消費(fèi)特征就是，他們的生活資料與生產(chǎn)資料往往是合二為一的。這是一個(gè)富有想象力的發(fā)現(xiàn)。他們希望汽車貨乘兩用。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，五菱在“品質(zhì)保證”方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨螅赃@些目標(biāo)消費(fèi)者愿意選擇這款車。這款汽車的售后服務(wù)商的看法也印證了我們的判斷，在調(diào)查中他們指出，五菱汽車的底盤質(zhì)量過(guò)硬，返修率低。

    根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，上汽通用五菱就鎖定微型商用車這個(gè)品類，我們建議他們?nèi)ソ?ldquo;五菱＝品質(zhì)可靠”的品牌認(rèn)同，使五菱有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既可以吻合“微車新時(shí)代”的普及化需求，又能充分整合原有品牌“做得早、質(zhì)量好”的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)五年的努力，五菱汽車的銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。在2006年第一季度，五菱超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國(guó)微車領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    對(duì)消費(fèi)者需求的洞察是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，我們同時(shí)建議上汽通用五菱注意觀察時(shí)勢(shì)的變化，畢竟城鄉(xiāng)結(jié)合部是一個(gè)特殊時(shí)期的特殊產(chǎn)物，再過(guò)一段時(shí)間，可能城鄉(xiāng)結(jié)合部就會(huì)完全城市化，原來(lái)城鄉(xiāng)結(jié)合部的居民就會(huì)變成市民，他們對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨缶蜁?huì)從現(xiàn)在的貨乘兩用漸漸簡(jiǎn)化為乘用，而新農(nóng)村的消費(fèi)者則開(kāi)始產(chǎn)生對(duì)微型商用車的需求。所以，我們要不斷根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略。

    想象力不僅是企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶需求的最大推動(dòng)力，也是企業(yè)重新定義自己所在行業(yè)性質(zhì)的最大推動(dòng)力。我所在的廣告行業(yè)也需要不斷重新定義，現(xiàn)在我們把自己定位為消費(fèi)者需求代理商，代理消費(fèi)者需求解決他們的實(shí)際需求的通道，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，局限于這個(gè)行業(yè)定義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須拓展自己的視野。

    我們公司未來(lái)的定義是什么呢？我的答案是創(chuàng)意服務(wù)集成商。中國(guó)有13億消費(fèi)者，這其中孕育著龐大的消費(fèi)者需求市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求五花八門，縱橫交錯(cuò)，缺少必要的梳理和引導(dǎo)。這樣我們就可以大有作為了，我們可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌、平臺(tái)、概念和主題把它們集成為創(chuàng)意。這既是一次想象力的飛躍，也是公司創(chuàng)造價(jià)值的飛躍。我相信我們具備這種能力。

    也許有人會(huì)問(wèn)，廣告公司去做創(chuàng)意服務(wù)集成商的優(yōu)勢(shì)何在，憑什么去和行業(yè)咨詢公司與企業(yè)內(nèi)部的職能部門競(jìng)爭(zhēng)呢？行業(yè)咨詢公司代表的是左腦思維，他們最終的咨詢結(jié)果更多的是一種精細(xì)的統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)分析。企業(yè)內(nèi)部的職能部門置身廬山之中，往往難以看到廬山真面目，再者他們也不具備我們的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。我們最大的優(yōu)勢(shì)就是廣告行業(yè)自身的思維屬性：右腦思維。

    廣告行業(yè)是一個(gè)充滿想象力的行業(yè)。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比這個(gè)行業(yè)更強(qiáng)調(diào)丹尼爾.平克所說(shuō)的右腦思維6個(gè)特征：設(shè)計(jì)感(design)、故事感(story)、交響能力(symphony)、共情能力(empathy)、娛樂(lè)感(play)、探尋意義(meaning)。如果說(shuō)咨詢公司是企業(yè)外腦的“左腦”，那么我們就是企業(yè)外腦的“右腦”。正是基于這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我才將我們公司的未來(lái)定義為“創(chuàng)意服務(wù)集成商”。

    當(dāng)然，我們也必須注意到萊維特的告誡：“高效地追求錯(cuò)誤的目標(biāo)，比低效的追求正確的目標(biāo)更具破壞性。”因此，企業(yè)家在選定企業(yè)目標(biāo)時(shí)，必須保持適度的謹(jǐn)慎，否則將受到現(xiàn)實(shí)的懲罰。