溫州男裝品牌發(fā)展種種經(jīng)驗(yàn)談

　　對(duì)溫州只有高檔男裝一枝獨(dú)秀，女裝、休閑裝仍在低檔次徘徊的現(xiàn)狀，很多人覺(jué)得難以理解。實(shí)際上，這一點(diǎn)正反映出溫州人的精明，而在另一方面，也反映出中國(guó)時(shí)裝行業(yè)的某種無(wú)奈。報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤說(shuō)：“溫州把男裝做好已經(jīng)很好了，要發(fā)展女裝，條件不夠，最大的問(wèn)題是設(shè)計(jì)人才短缺。要看到每一個(gè)頂級(jí)時(shí)裝品牌背后都要有一個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師。第二是時(shí)尚面料的渠道缺乏，與西服相比，女裝對(duì)面料的要求更高。”

　　在報(bào)喜鳥、莊吉、法派等男裝公司，可以看到他們的設(shè)計(jì)人員大都是剛出校門的大學(xué)生，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，溫州西服企業(yè)的研發(fā)投入普遍要少于廣告投入。吳志澤表示，報(bào)喜鳥每年的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60％。

　　“目前中國(guó)男裝品牌還談不上自己設(shè)計(jì)，只能跟蹤把握國(guó)際潮流。” 莊吉老總陳敏說(shuō)，“這也是沒(méi)辦法的事，畢竟人家是男裝時(shí)尚的源頭，我們自己設(shè)計(jì)的再好，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是更認(rèn)可歐陸款式。”溫州西服品牌跟蹤國(guó)際潮流的法寶便是充分利用溫州人與意大利的聯(lián)系，在意大利開設(shè)計(jì)室，聘請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)人員。2000年，莊吉聘請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)大師、意大利紡織服裝工業(yè)委員會(huì)委員毛里齊奧·巴達(dá)薩利擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，并在米蘭設(shè)立“莊吉服裝設(shè)計(jì)工作室”。據(jù)陳敏介紹，這種溫州-意大利的互動(dòng)模式是：中方將產(chǎn)品定位、消費(fèi)者預(yù)期告知意方，而巴達(dá)薩利每年也會(huì)來(lái)華兩次考察市場(chǎng)情況。據(jù)合約，巴達(dá)薩利的設(shè)計(jì)公司每年會(huì)為莊吉提供500款男裝設(shè)計(jì)。不過(guò)2003年莊吉并未與巴達(dá)薩利續(xù)約，“主要是一年500款我們用不了，而且成本也太高，現(xiàn)在采用的方式是不定期合作”。

　　溫州男裝最近幾年之所以聲名鵲起，主要應(yīng)歸功于出色的廣告運(yùn)作，在中國(guó)恐怕再也找不出任何一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)，能夠聚集如此眾多的“形象代言人”。報(bào)喜鳥是最先聘請(qǐng)形象代言人的男裝品牌，他們4年前為任達(dá)華拋出的100萬(wàn)元，用今天的眼光看絕對(duì)是樁合算的買賣。若論不惜血本，誰(shuí)也比不上法派，該公司一口氣請(qǐng)來(lái)梁家輝、張柏芝兩位當(dāng)紅港星，搭建“法派情人”的形象派對(duì)，據(jù)估算一年開支高達(dá)1000萬(wàn)人民幣。而在梁、張之前，法派瞄準(zhǔn)的目標(biāo)竟是美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓，他們還正式向克林頓發(fā)去一份總價(jià)200萬(wàn)美元的協(xié)議草案。此事自然不乏炒作之嫌，法派也從未接到過(guò)克林頓的任何回復(fù)，不過(guò)它引發(fā)的媒體聚焦效應(yīng)卻為法派做了一次不花錢的廣告。法派公司總裁助理汪洋涌告訴記者， 與梁家輝、張柏芝兩人的合約至少會(huì)延續(xù)到2004年，僅這項(xiàng)開支就占法派年均廣告投入的三分之一。

　　溫州經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬津龍教授認(rèn)為，盡管很多人對(duì)溫州男裝大肆聘請(qǐng)形象代表不以為然，但幾家領(lǐng)頭品牌如報(bào)喜鳥、莊吉等還是從中獲益菲淺。馬津龍說(shuō)：“溫州男裝業(yè)起步比較晚，必須迅速搶得一塊地盤，請(qǐng)形象代表、利用明星人氣烘托知名度是惟一的捷徑。”馬津龍還將上海、寧波等地男裝品牌近幾年的“落伍”現(xiàn)象歸咎于廣告投入不足，“ 這一點(diǎn)溫州占了體制的優(yōu)勢(shì)，與上海、寧波的企業(yè)不同，溫州企業(yè)全是民營(yíng)，溫州老板又敢于冒險(xiǎn)，舍得在品牌經(jīng)營(yíng)上投入巨資，而其他地方的一些老牌子現(xiàn)在基本上是被浪費(fèi)掉了。”

　　陳敏稱國(guó)內(nèi)男裝品牌目前剛剛走完“第一階段”，即品牌知名度的擴(kuò)張，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到來(lái)，“創(chuàng)出一個(gè)品牌需要幾代人努力，現(xiàn)在只是站穩(wěn)地盤，接下來(lái)才是定位競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌經(jīng)營(yíng)比生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投資要大、周期要長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)要高，現(xiàn)在知名的品牌不一定能活到最后。”

　　陳敏曾提出四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)準(zhǔn)”：經(jīng)濟(jì)實(shí)力(年度廣告投入不低于5000萬(wàn)元)、市場(chǎng)份額(不低于2 ％)、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，溫州有資格經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)不超過(guò)3家。目前溫州男裝最大的優(yōu)勢(shì)之一是生產(chǎn)全部由自己掌控，因此能最大限度地保證產(chǎn)品質(zhì)量。但陳敏認(rèn)為，像美特斯·邦威那樣的虛擬經(jīng)營(yíng)今后也應(yīng)成為西服品牌的發(fā)展模式。

　　馬津龍認(rèn)為，現(xiàn)在的20多個(gè)溫州名牌十年后生存下來(lái)的也許只有兩三家，他還提出一個(gè)更大膽的預(yù)測(cè)，那就是“一家都沒(méi)有”，“這并不是說(shuō)品牌消亡，而是它們?nèi)恳葡蛄松虾！?rdquo;江浙兩地服裝品牌向上海轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已經(jīng)初露萌芽，寧波杉杉已經(jīng)全部遷往上海，在溫州本地，報(bào)喜鳥集團(tuán)將研發(fā)和銷售部門移往上海，溫州第一女裝品牌“驪谷”和國(guó)內(nèi)最大的休閑品牌美特斯·邦威也都將總部遷到了上海。“溫州的區(qū)位劣勢(shì)使它很難成為時(shí)裝中心。”馬津龍說(shuō)，“而在這一點(diǎn)上上海根本不需要做什么努力，歐美國(guó)家的時(shí)裝中心一定是在這個(gè)國(guó)家最發(fā)達(dá)的城市，在那里企業(yè)可以找到最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，捕捉到最及時(shí)的時(shí)尚信息。”