品牌塑造的“四高原則”

　　品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無不勝的高效率。下面做簡要闡釋。 

　　第一“高”：高瞻遠矚，寓意眼光遠大，語出漢朝王充《論衡•別通篇》：“夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉。”不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時。企業(yè)做品牌必須眼光遠大，在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來。簡而言之就是，品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗。這里我必須重點強調(diào)一下，中國From EMKT.com.cn企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小，而且大多處于求生存、謀發(fā)展的初級階段，因此，塑造品牌必須要保障企業(yè)的短期利益，否則，企業(yè)失去生存的機會，自命不保，皮之不存，毛將焉附，塑造品牌自然也就沒有任何現(xiàn)實意義了。 

　　海爾是世界品牌500強企業(yè)，它的成功與海爾董事長張瑞敏的高瞻遠矚有很大關(guān)系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長遠眼光。當張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫存電冰箱中有76臺不合格時，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當時的物價水平來看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過這種非常有震撼力的場面，改變了職工對質(zhì)量標準的看法。雖在當時受到了很大的經(jīng)濟損失，但促進了海爾品牌地長遠發(fā)展。 

　　第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語出《史記•高祖本紀》：“地勢便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也。”企業(yè)決策者“高瞻遠矚”才可能占領(lǐng)制高點，才可能有“一瀉千里”的勢能，進而才可能有“高屋建瓴”的品牌運作策略，才能實現(xiàn)“勢如破竹”，“勢若脫兔”，勢不可擋，“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河。” 

　　但是，決策者高瞻遠矚之后，若是無法在企業(yè)現(xiàn)實資源狀態(tài)下找到合適的匹配資源，或者說無法在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上找到可以“傾倒”的突破口，則都無法實現(xiàn)高屋建瓴。因此，品牌塑造要實現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個關(guān)鍵點，其一是“高瞻遠矚”，其二是梳理現(xiàn)有資源，其三是找準突破口。如著名策劃人王志綱在策劃“碧桂園”一案時，跳出一般房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵，上升到“全新的生活方式”——給你一個五星級的家，響徹中國，成為當時中國人理想的生活方式之一。此策劃非常成功，創(chuàng)造了碧桂園的財富神話。 

      第三“高”：“高開低走”，即：品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來把基礎(chǔ)的事情做好，一步步向“低”滲透，如，向銷售終端“滲透”，一步步讓消費者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見任何“落地”的舉措。這一點企業(yè)必須高度重視，很多企業(yè)可以做到高瞻遠矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開低走”。例如，很多企業(yè)喜歡對媒體“高談闊論”，什么好聽說什么，什么悅耳說什么，盡是“甜言蜜語”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但是企業(yè)從來沒有真正去落實過。長此以往，品牌自然會漸漸失去消費者的信任。當然，“高開低走”的內(nèi)涵還有很多，例如，企業(yè)在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，每個階段都要制定相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)術(shù)，同時必須根據(jù)環(huán)境的綜合變化，對先前的品牌策略做適當調(diào)整，以適應(yīng)新環(huán)境的要求。 

      隨后，企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”，讓消費者能夠通過企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導(dǎo)購員言行、售后服務(wù)等等來認可品牌、接納品牌乃至忠誠于品牌。例如，柒牌的“中華立領(lǐng)”在宣傳上進行了高投入，曾在中央電視臺連續(xù)投放廣告，在各大媒體雜志也進行了大肆宣傳，廣告是做足了，宣傳也基本到位了，但“中華立領(lǐng)”的“落地”工作卻做得很不到位，很多有購買傾向的消費者卻找不到“中華立領(lǐng)”的專賣店，從而使消費者對柒牌的實力產(chǎn)生懷疑。遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)山葉也時非常重視“高開低走”。遠卓品牌機構(gòu)認為，山葉誓言要扛起人文大旗，站在建設(shè)和諧社會的高度，但這不能是空談，要在實際中體現(xiàn)，所以，遠卓品牌機構(gòu)策劃了送智風(fēng)暴、體檢風(fēng)暴、收孤風(fēng)暴（領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒）等活動，在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、企業(yè)管理中體現(xiàn)人文，推動山葉“高開低走”，把口號落到實處?，F(xiàn)在山葉電動車在遠卓品牌機構(gòu)的幫助下，已經(jīng)實現(xiàn)了銷售業(yè)績每月至少遞增60%的良好戰(zhàn)績，成功中國電動車行業(yè)“大淡季”中逆風(fēng)飛揚的彪悍黑馬。 

　　第四“高”： 高枕安臥，即：墊高枕頭安心地睡覺，寓意無憂無慮，平安無事，語出漢代王充《論衡•順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨。”這一原則是告訴企業(yè)，做品牌要實事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業(yè)所做的事情一定要讓消費者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺”。這是一個看似“高調(diào)”的原則，但這卻是一個很多企業(yè)家終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂幸福的基礎(chǔ)之一。人必須明白自己為什么要是人，不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現(xiàn)黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經(jīng)感嘆的境況：“我們已經(jīng)走得太遠，以至于忘記了為什么而出發(fā)。” 

　　“南極人”內(nèi)衣曾在螢?zāi)簧项l頻亮相，其宣稱有奇特的保暖性能，宣傳力度之大，使其名噪一時，同時還獲得了“國家免檢產(chǎn)品”的稱號。但它卻欺騙了消費者，消費者發(fā)現(xiàn)南極人在商品明示中明顯夸大了產(chǎn)品保溫性能：“南極人”駝絨內(nèi)衣五項明示稱其保溫率為55-80%，合格品標準值不低于32%，但它實際的保溫率僅為30.2%，此事一經(jīng)曝光，品牌美譽度“一瀉千里”。歐典跟消費者開了國際玩笑，號稱行銷全球80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在，存在嚴重欺詐消費者的行為。所謂的德國品牌，所謂的德國總部，所謂世界上最好的地板，都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業(yè)應(yīng)該實事求是，謊言總會識破，欺詐只會使企業(yè)陷入萬劫不復(fù)的深淵。