走出品牌認(rèn)識的誤區(qū)
品牌不是評出來的
國內(nèi)目前存在明目繁多的品牌評選，如“消費(fèi)者最喜愛的品牌”、“最優(yōu)價(jià)值的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”，讓許多消費(fèi)者，甚至企業(yè)都認(rèn)為品牌是可以評出來的，企業(yè)可以通過各種評選，參與各種大賽建立自己的知名品牌。
實(shí)際上，品牌不是評選出來的，而是在市場競爭中產(chǎn)生的。品牌的競爭是企業(yè)綜合實(shí)力的較量。一個(gè)成功的品牌，需要具備四項(xiàng)基本要素———企業(yè)的核心價(jià)值觀、健康的企業(yè)文化、卓越形象的傳播載體以及法律的保護(hù)。擁有這四項(xiàng)要素，需要企業(yè)具備良好的價(jià)值觀和社會責(zé)任意識、具有綜合素質(zhì)修養(yǎng)的管理團(tuán)隊(duì)、良好的客戶口碑和媒介公共關(guān)系等等。所以，品牌的競爭實(shí)際上是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，最終要通過消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)，“過五關(guān)斬六將”，最終獲得市場的認(rèn)可。
品牌不是廣告堆出來的
中國每年的廣告總收入超過一千億元，可是絕大部分都以失敗告終。很多企業(yè)認(rèn)為品牌是廣告堆出來的，通過“燒錢”、大量做廣告就可以建立品牌，這種認(rèn)識是片面的。
在這方面，有許多反面教材可供借鑒。如河南春都集團(tuán)的春都火腿腸曾一度是全國馳名品牌，但企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，甚至一度讓消費(fèi)者買到的火腿腸像“面棍”，最終使客戶萎縮、銷量下降，企業(yè)聲譽(yù)跌入底谷后再也無法挽回。再如，山東秦池酒廠曾斥資3.2億元買下了中央電視臺黃金時(shí)段的廣告，并連續(xù)兩屆成為中央電視臺的“標(biāo)王”。與此同時(shí)，企業(yè)卻忽略了經(jīng)營的基本層面，因生產(chǎn)散酒勾兌的“水酒”而聲名掃地，同時(shí)巨額的廣告投入也使企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)大受制約，結(jié)果企業(yè)很快倒閉。
由此可見，品牌需要以企業(yè)的綜合實(shí)力做支撐，如果一味的增加廣告投入而忽視企業(yè)經(jīng)營的基本層面，不但無法換取消費(fèi)者的喜愛和信賴，反而會影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，樹立品牌也就成了一句空談。
品牌建設(shè)不能一蹴而就
從全球范圍內(nèi)，幾乎所有的著名品牌都經(jīng)歷了很長時(shí)期的發(fā)展過程。如可口可樂有近120年的歷史，西門子的品牌歷史長達(dá)158年，路易·威登有152年的歷史，雀巢咖啡也已經(jīng)經(jīng)歷了140年的發(fā)展歷程。這些具有悠久歷史的著名品牌隨著時(shí)間的流逝并未被人們遺忘，反而在消費(fèi)者心中，這些產(chǎn)品更加值得信賴。
而短時(shí)間形成的品牌往往很難實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。曾紅極一時(shí)的“歐典地板”在獲得一系列榮譽(yù)和美稱后，為消費(fèi)者追捧，品牌運(yùn)作非常成功。但是產(chǎn)品并沒有呈現(xiàn)出品牌應(yīng)有的信譽(yù)度，欺騙消費(fèi)者最終帶來的只能是品牌的轟然坍塌。
獨(dú)特的品牌內(nèi)涵需要依靠長時(shí)間積淀，需要企業(yè)形成自己的核心競爭力、先進(jìn)的理念、獨(dú)特的企業(yè)文化以及經(jīng)得起考驗(yàn)的信譽(yù)度。僅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都難以實(shí)現(xiàn)成功的品牌建設(shè)，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力仍然是品牌建設(shè)的必備后盾。
品牌不是一勞永逸的“鐵飯碗”
和產(chǎn)品一樣，品牌也有生命周期，會經(jīng)歷一個(gè)從問世、成長到成熟、衰退并逐漸消失的過程。所以，將品牌視為一勞永逸的“鐵飯碗”，缺乏對品牌進(jìn)行必要的管理和經(jīng)營，只能加快品牌的衰落速度。
隨著市場需求的變化、群眾消費(fèi)心理的變化、傳播手段的變化以及社會文化氛圍的變化，品牌的文化內(nèi)涵也需要隨之進(jìn)行調(diào)整，成功的品牌需要有不斷創(chuàng)新的品牌理念為其支撐，同時(shí)這種理念也需要與市場發(fā)展相適應(yīng)。此外，企業(yè)也需要不斷地改進(jìn)技術(shù)、創(chuàng)新管理、研發(fā)新產(chǎn)品，不斷根據(jù)市場的需求調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向。將企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌理念與市場發(fā)展保持一致，才能確保品牌立于不敗之地。
品牌不是終極目標(biāo)
品牌是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的最集中體現(xiàn)，但不是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的全部，品牌僅僅是價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配送、服務(wù)等一系列過程，最終體現(xiàn)于品牌之上。
成功的品牌也是企業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志，具備成功品牌的企業(yè)更容易受到消費(fèi)者的接受和喜愛。但是品牌不能成為企業(yè)的終極目標(biāo)，如果企業(yè)僅僅為了實(shí)現(xiàn)品牌去建設(shè)品牌，而忽略了企業(yè)最基本的生產(chǎn)經(jīng)營管理，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏核心競爭力、產(chǎn)品品質(zhì)低下，在這樣層面上建設(shè)出的品牌只能是毫無基石的空中樓閣，最終難以支撐企業(yè)的持久發(fā)展。(單忠東，北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院常務(wù)副院長，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博導(dǎo) 張雯麗，北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院研究人員)
