唐江華：經(jīng)銷商，尋找未來的支柱

　　新品的成功率越來越低，但每年上市的新品卻越來越多，面對浩如繁海的新品，我們的經(jīng)銷商是否會“亂花漸欲迷人眼”？是否會迷失在新品的陷阱中？ 

　　新品推廣能夠一炮而紅的幾率已經(jīng)近乎零，尤其是在白酒行業(yè)，沒有一、兩年，甚至三、五年的煎熬，是很難有出頭之日的。這也是近兩年那些一上市就來勢洶洶的白酒品牌之所以在現(xiàn)在銷聲匿跡的根本原因。而那些真正堅持下來，能夠進行持續(xù)的大力度投放做市場的品牌在熬過那段艱苦的歲月后基本上都站穩(wěn)了腳跟，成為了行業(yè)里面新的生力軍。 

　　隨著經(jīng)銷商在國內(nèi)市場上話語權(quán)的重新崛起，許多做大了的經(jīng)銷商選擇新品的態(tài)度也發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)；而那些安居一方的小經(jīng)銷商在挑選新品時又應(yīng)該抱著什么樣的態(tài)度呢？ 

　　先明晰自己的定位 

　　市場上的經(jīng)銷商越來越多，你所處市場是一個什么樣的市場？你想在這個市場上扮演一個什么樣的角色？是做老大還是僅僅想站穩(wěn)腳跟有口飯吃？是想成為某一個行業(yè)里面的翹楚還是僅僅想成為一個不擔(dān)風(fēng)險的二批商，偶爾接個小產(chǎn)品彌補一下自己的利潤？明晰了自己的定位和發(fā)展思路你就會有意識地去選擇你真正需要的新品。 

　　筆者有個客戶，在90年代末期憑借曾經(jīng)暢銷的某白酒品牌迅速掘到了人生中的第一桶金，原本希望把該品牌做為自己這一輩子的搖錢樹經(jīng)營，無奈該品牌的其它市場就像扶不起的阿斗一樣始終不見起色，最終隨著該品牌在市場上整體的銷聲匿跡，這個客戶也結(jié)束了自己淘金的夢想。后來的發(fā)展中，該客戶所接手的品牌越來越多，名氣也越來越大，也曾嘗試自己定做品牌經(jīng)營，但再無以前的輝煌。在筆者對其所經(jīng)營產(chǎn)品進行分析時發(fā)現(xiàn)，該客戶所經(jīng)營的品牌全部是所在市場上的二、三類品牌，雖然公司的整體經(jīng)營業(yè)績不錯，公司的實力也每年在增強，但還是被許多后來者超越了自己，而且感覺到公司在下線客戶中的影響力也越來越弱。 

　　該客戶在近幾年的發(fā)展中就屬于典型的對自身定位不清晰所致，他想到的就是以為憑公司目前的經(jīng)濟實力和市場推廣能力在挑選新品時完全以追求利潤最大化為根本目標(biāo)，而不管市場及消費者是否是自己真正的擁蹙。因此，他的公司雖然整體經(jīng)濟實力有前進，暫時的利潤也可觀，但就是走不出發(fā)展的瓶徑，體會不到發(fā)展的快感。其實，以該客戶的經(jīng)濟實力和市場運做能力完全可以站在巨人的肩膀上多與那些市場一流品牌合作，通過強強聯(lián)合來實現(xiàn)自身利潤、影響和快速發(fā)展的多豐收。在接受筆者的建議后，該客戶于06年度引進了像水井坊、百威等強勢品牌，通過與他們的合作來鞏固自己在終端已有的強勢話語權(quán)，也帶動了自己旗下那些高利潤產(chǎn)品的銷售。 

　　梳理產(chǎn)品線 

　　接新品前一定要先梳理好自己的產(chǎn)品線，明確自己的主攻方向，一般來說，同一行業(yè)或品類建議只接一個品牌，除非多接的幾個品牌其定位沒有沖突，而且就算這樣，在自己所接的第一個品牌沒有成為所在市場的強勢品牌之前建議不要盲目引進新品。 

　　就這一點而言，許多經(jīng)銷商都耐不住寂寞，在自己所運做的品牌稍有起色時就紛紛引進新的品牌以增強自己的利潤。更有部分經(jīng)銷商對自己稍有起色的品牌沾沾自喜，以為是自己有多大的市場運做能耐一樣，以為一接新品也可以像自己目前所運做的品牌樣能夠取得成功，過高地估計自己的實力。我所管理的一個經(jīng)銷商去年也犯了類似的冒進癥，在運做我們的紅酒稍有起色時，眼紅所在市場上第一品牌長城的暢銷，不聽筆者的多次勸阻，在去年11月份執(zhí)意引進兩款打著長城旗號的干紅葡萄酒，為保險起見，在其實在沒辦法改變時，我建議其先進5000元的貨回來試銷，不要盲目聽信廠方人員的鼓惑一打款就是5萬、10萬，果不其然，去年進了5000元的貨到現(xiàn)在還有2000多塊錢的貨關(guān)在倉庫里，如果拖個5萬、10萬回來在沒有廠家的支持下靠他自己慢慢賣就不曉得要到猴年馬月才賣得完去了。 

　　設(shè)定新品目標(biāo) 

　　新品上市的目的是主打利潤？是拓展網(wǎng)絡(luò)？是擴充銷售額？還是豐富產(chǎn)品線？經(jīng)銷商引進新品前需要回答的問題實在太多了，沒關(guān)系，回答得越詳細以后的后悔就會越少。新品目標(biāo)的設(shè)定要結(jié)合自身的實力和網(wǎng)絡(luò)量力而行，千萬不要好高鶩遠。有些經(jīng)銷商在與廠家簽定新品經(jīng)銷協(xié)議時為了獲得廠家的更多支持，往往頭腦發(fā)熱或自以為是給廠家設(shè)套，紙上談兵多于實際操作，最后是搬起石頭砸自己的腳。 

　　期望越大，得不到落實時失望就越大。廠商合作也是如此，新品上市把目標(biāo)定得過高，廠家的寶押在你身上，一旦希望落空他也不會再對你講什么客氣。因此，所定目標(biāo)如果能夠超過廠家對你的預(yù)期，在以后的合作中你所獲得的好處自然就多，這個時候再提要求比你一開始的獅子大張口就容易滿足多了。 

　　況且不同的目標(biāo)你所設(shè)定的操作思路是不一樣的，配備的人員和支持也是不一樣的，這些都是需要在事先考慮清楚的。