不規(guī)則營銷 老二戰(zhàn)勝老大

　　在推出一種新產(chǎn)品時，你首先需要問問自己的，不是“這種新產(chǎn)品比競爭對手的強(qiáng)多少？”而是“這是否為某類新產(chǎn)品中的第一？”也就是通過產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號及設(shè)計(jì)的差異化組合運(yùn)用，借由技術(shù)、性能、理念等途徑，從類別上是否將你與對手的產(chǎn)品從根本上區(qū)分開來。再直白地說，這一產(chǎn)品是否開創(chuàng)了一類新產(chǎn)品、一個細(xì)分市場或一個新品類市場？

    ●新品類市場，你的藍(lán)海你撈錢 

    如果你不是行業(yè)老大，又爭不過行業(yè)老大，那么你就另立山頭自立門戶才能“與眾不同”。比如你開辟了一個新品類市場，那你就制造了第一，就是該領(lǐng)域的老大，就能在一片湛藍(lán)的藍(lán)海里大把撈錢，眼紅者只得干巴巴地流口水，一時又無可奈何。關(guān)鍵是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中建立起自己完全差異化的品牌識別：即建立一個新的標(biāo)準(zhǔn)或在約定俗成的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上另創(chuàng)一家開辟一個新的品類。這樣，就又一次成為市場上與眾不同的“第一”企業(yè)。    

    因?yàn)橐院笃髽I(yè)之間的爭奪，著眼點(diǎn)不是如何在現(xiàn)有行業(yè)結(jié)構(gòu)中確定有利的地位，而是如何創(chuàng)立新的產(chǎn)業(yè)做“全新的蛋糕”。因此，一個創(chuàng)新型企業(yè)家的思維重點(diǎn)要放在“可能發(fā)生”的事情上而不是“已經(jīng)發(fā)生”的事情上……    

    例如，目前中國第三產(chǎn)業(yè)極其落后，西方發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)所占比例高達(dá)70%以上，而我國僅有30%多。這未來亟待開發(fā)的60%多的空白市場空間就是最大的商機(jī)。 

    這種強(qiáng)調(diào)市場第一而不是產(chǎn)品質(zhì)量第一的觀念，正是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)以市場為導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的核心理念是將顧客、消費(fèi)者放在第一位，生產(chǎn)要以市場為導(dǎo)向，而不能關(guān)起門來搞生產(chǎn)，閉門造車，兩耳不聞窗外事，任憑市場風(fēng)云變幻，不管消費(fèi)者的需求動態(tài)。以質(zhì)量為本的企業(yè)經(jīng)營思想其實(shí)是生產(chǎn)者本位思想的體現(xiàn)，是短缺經(jīng)濟(jì)時代和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物。現(xiàn)如今，開創(chuàng)新品類市場當(dāng)老大，也算是一種潮流和時尚吧！    

    ●新營銷模式，構(gòu)筑新品類市場的有力區(qū)隔    

    從數(shù)學(xué)上講，半杯水被解釋為“杯子已經(jīng)裝滿一半”和“杯子還有一半是空的”的說法都沒有錯。但這兩句話從市場的眼光看，意思截然不同，結(jié)果也完全不一樣。當(dāng)你的認(rèn)識從“杯子已經(jīng)裝滿一半”，變?yōu)榭偪吹?ldquo;杯子已經(jīng)裝滿一半”時，那么就會發(fā)現(xiàn)重大的市場空白。    

    其實(shí)發(fā)現(xiàn)這個“市場空白”并不重要，重要的是投資者將以什么方式進(jìn)入？也就是說，選擇哪種營銷模式比做什么生意更關(guān)鍵。這就像當(dāng)初正在推銷土豆泥機(jī)的克洛克發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞兄弟的小快餐館，而采取連鎖經(jīng)營使之風(fēng)糜全球；還在大學(xué)讀生物專業(yè)的邁克•戴爾洞察出IBM以代理制賣電腦的弊端而推出直銷制成就大業(yè)；在白酒行業(yè)摸爬滾打十多年的金六福掌門人吳向東正是依靠獨(dú)一無二的“三角支點(diǎn)營銷模式”（三角形的頂點(diǎn)是酒的質(zhì)量，兩個支點(diǎn)分別是酒的文化和氣氛）將白酒文化推到極致，才打造出中國第一“福酒”。他們都是靠營銷模式的創(chuàng)新，建立新品類市場而成功的。

　　靠營銷模式的創(chuàng)新，可以獲得步步超前的領(lǐng)先優(yōu)勢，而且構(gòu)筑的新品類市場、行業(yè)防火墻與競爭對手間的區(qū)隔也會與時拉大。    

    海爾集團(tuán)在這方面可謂是個“大家”。它這十幾年的發(fā)展史中，在幾個緊要關(guān)頭均比同業(yè)超前，境界永遠(yuǎn)高人一籌：    

    首先是質(zhì)量超前，在我國第一次家電消費(fèi)的狂潮中，別的廠家大上快上生產(chǎn)線時，張瑞敏已經(jīng)預(yù)料到質(zhì)量在未來競爭中的份量，寧可放棄相當(dāng)一部分利益，“砸掉質(zhì)量低劣的冰箱”也要保證質(zhì)量。    

    其次是服務(wù)超前，當(dāng)不少家電企業(yè)幡然醒悟狠抓質(zhì)量的時候，海爾早已參悟服務(wù)商機(jī)，祭出“國際星級服務(wù)一條龍”，以高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最大限度地開發(fā)了用戶資源。    

    接著，當(dāng)人們還在談?wù)撈髽I(yè)該多元化還是專業(yè)化時，海爾已走出了國門。在企業(yè)感受到全球化的威脅時，海爾已然在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)了腳跟。    

    同樣，在同行們還在探究互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事時，張瑞敏又已經(jīng)提出“要么觸網(wǎng)，要么死亡”，也就是那時起，海爾開始重新打造基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的以客戶為起點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程。    

    當(dāng)別人痛感產(chǎn)業(yè)生存空間的狹小，苦苦摸索“新的增長點(diǎn)到底在哪里”時，海爾已揚(yáng)起金融資本的風(fēng)帆，真正地開始搭建一個跨國公司的框架。    

    正如“孫子兵法”所曰，打勝仗的軍隊(duì)總是事先創(chuàng)造取勝的條件，而后才同敵人作戰(zhàn)；打敗仗的軍隊(duì)，總是先同敵人作戰(zhàn)，而后企求僥幸取勝。    

    ●創(chuàng)新營銷模式，要會腦筋“急轉(zhuǎn)彎”    

    新營銷模式不是研發(fā)出來的，關(guān)鍵在經(jīng)營者會不會腦筋“急轉(zhuǎn)彎”，能不能打破原有思維的限制和束縛。往往營銷模式創(chuàng)新的艱難之處就在于打破常規(guī)。