質(zhì)量三部曲：推動中國制造走出去

　　據(jù)亞洲超市采購聯(lián)盟統(tǒng)計，2006年跨國超市在中國的采購額超過1000億美元?？鐕兄蚤_出如此巨額的采購大單，與“中國制造”過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是分不開的。同時人們也注意到，在國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、中美貿(mào)易摩擦加劇的大背景下，一些人借質(zhì)量問題妖魔化“中國制造”。對此，我們必須清醒地對待如下三個問題。

　　堅信并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　改革開放后，中國產(chǎn)品依靠物美價廉走向了世界。在此過程中，中國政府和出口商十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，而且經(jīng)過不懈努力，已經(jīng)取得了歷史性進(jìn)步。29年來，中國產(chǎn)品出口能夠保持年均17%的高速增長，這本身就說明了中國出口產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是被廣大貿(mào)易伙伴和消費(fèi)者接受的。事實(shí)上，中國出口商品每天都在經(jīng)受世界上千千萬萬消費(fèi)者的實(shí)際檢驗(yàn)。以食品為例，2004年到2007年上半年，中國出口到美國、歐盟、日本食品的合格率都在99%以上。因此，我們必須堅信，中國的出口產(chǎn)品質(zhì)量在總體上是沒有問題的。

　　其實(shí)，絕大多數(shù)外國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的質(zhì)量也是信得過的。最近一段時間以來，美國媒體和一些人士對“中國制造”的“問題產(chǎn)品”口誅筆伐時，美國消費(fèi)者依然青睞“中國制造”就很能說明問題。“中國制造”就像一塊巨大的磁石，吸引著美國企業(yè)和消費(fèi)者，讓他們享受著巨額利潤和廉價商品帶來的高品質(zhì)的放心的生活。正如一位美國消費(fèi)者所說的，在全球化的今天要想讓中國制造的產(chǎn)品從美國人的生活中消失是不現(xiàn)實(shí)的。歐洲、東南亞等地區(qū)的不少國家的官員和消費(fèi)者更是公開表示“信得過中國產(chǎn)品”。

　　任何一個國家都不可能保證其產(chǎn)品的絕對安全，但我們?nèi)詴恍缸非蟀俜种俚暮细衤?，因?yàn)樵谫Q(mào)易過程中，即使不足1%的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對消費(fèi)者也會造成傷害和損失。中國政府和企業(yè)從來是對1%的問題給予100%的重視并千方百計加以改進(jìn)，絕不回避出口產(chǎn)品質(zhì)量的個案，依法處理調(diào)查表明有質(zhì)量和安全問題的出口商。例如，中國正在專項(xiàng)整治產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全，打造“兩個鏈條”，即工業(yè)品從設(shè)計、原料、加工、直至銷售的監(jiān)管鏈條，農(nóng)產(chǎn)品(25.00,1.60,6.84%)從地頭到市場再到餐桌的監(jiān)管鏈條；建立“一個體系”，即質(zhì)量追溯和責(zé)任追究的體系；編織“一個網(wǎng)絡(luò)”，即覆蓋全社會的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。這些措施務(wù)實(shí)、科學(xué)、周密，編織了產(chǎn)品質(zhì)量安全的天羅地網(wǎng)。

　　總之，中國是一個負(fù)責(zé)任、有遠(yuǎn)見的大國，只要我們堅信并不斷提高我們的產(chǎn)品質(zhì)量，就既不會妄自菲薄，又不會盲目樂觀，就會在“走出去”的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)場上牢牢掌握主動權(quán)。

　　重視并大力改善服務(wù)質(zhì)量

　　解決目前的貿(mào)易糾紛問題，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量的過硬是不夠的。事實(shí)上，我們在產(chǎn)品質(zhì)量上并不存在多大的問題，但為什么偏偏發(fā)生了“問題”呢？這是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品在外國消費(fèi)者那里，還大體停留在用著好的層次上，還沒上升到說好的層次上。這就需要我們在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，重視并大力提高我們的服務(wù)質(zhì)量，讓外國消費(fèi)者不但手上用著好，而且嘴上要說好。

　　服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，好的服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量需要好的產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量，但好的產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量未必一定會產(chǎn)生好的服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量是對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量的一個加分或減分的過程。例如，你到某銀行辦理一筆理財業(yè)務(wù)，它窗明幾凈，柜臺上還擺放著老花鏡和水果糖，而且該業(yè)務(wù)收益還不錯，但是終于輪到你坐到柜臺前那瀟灑的高腳椅上，看到的卻是一副冷冰冰的臉，而且在回答不了你的問題時，他會讓你樓上樓下地跑三趟。此時你可能想的是到另一家態(tài)度好的銀行辦理該業(yè)務(wù)，至少下一次肯定要換一家試試。這就是我們說的服務(wù)質(zhì)量問題。

　　表面上看，服務(wù)質(zhì)量是一個態(tài)度問題，事實(shí)上卻是一個價值觀問題，是一個出發(fā)點(diǎn)問題。從生產(chǎn)者出發(fā)，交易和服務(wù)是在“賣”產(chǎn)品；從消費(fèi)者出發(fā)，交易和服務(wù)是在“買”產(chǎn)品；前者的主角是生產(chǎn)者，后者的主角是消費(fèi)者。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買方市場的形成，這就要求我們從消費(fèi)者的角度，重新審視我們的質(zhì)量觀。

　　我國某知名自行車制造企業(yè)多年來一直采用傳統(tǒng)的工藝和設(shè)計，使用非常結(jié)實(shí)的錳鋼材、寬厚的坐墊和輪胎、黑色的高級防銹漆等，孜孜追求高質(zhì)量。然而對于城市的年輕目標(biāo)消費(fèi)者來說，平均三年換一輛自行車，而中年以上消費(fèi)者在購買了一款這樣的自行車以后，可以使用很久不再買車。在“過度”耐用的優(yōu)點(diǎn)影響下，一群又一群現(xiàn)代購車消費(fèi)者在流失。一些競爭對手雖然在原材料、焊接工藝、噴漆工藝等方面都沒有該企業(yè)強(qiáng)，但是在滿足消費(fèi)者使用兩三年的基本要求下，強(qiáng)調(diào)色彩繽紛、造型多樣的款式設(shè)計，贏得了很多目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。可見，高質(zhì)量固然必不可少，但“合適的產(chǎn)品質(zhì)量”更重要，因?yàn)橄M(fèi)者從來只對“合適的產(chǎn)品質(zhì)量”說好。

　　從消費(fèi)者利益出發(fā)的服務(wù)質(zhì)量，除了要求“合適的產(chǎn)品質(zhì)量”外，還必須具備“放心的使用質(zhì)量”。例如，日本的電子電器數(shù)碼產(chǎn)品信奉“合適的產(chǎn)品質(zhì)量”，超過保質(zhì)期后，普遍存在產(chǎn)品不很耐用的情況，但在保質(zhì)期內(nèi)的質(zhì)量非常可靠。盡管如此，消費(fèi)者仍然會認(rèn)為，佳能、松下的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。這種高質(zhì)量，不是在于它的品質(zhì)超過消費(fèi)者的期望有多高，而是在于它在自己所承諾的范圍內(nèi)，能讓消費(fèi)者安心使用，因此有一種“放心的使用質(zhì)量”。再比如，日本的小轎車經(jīng)常被認(rèn)為車體不牢固，車身不大氣。但它仍然通過了歐洲安全標(biāo)準(zhǔn)，并通過低油耗和小巧流暢的款式設(shè)計取得了不錯的市場表現(xiàn)。這種善于平衡質(zhì)量體系中薄弱環(huán)節(jié)的能力，也是在向消費(fèi)者提供“合適的產(chǎn)品質(zhì)量”和“放心的使用質(zhì)量”。這樣,消費(fèi)者在權(quán)衡的過程中，仍然會對產(chǎn)品有信心。

　　建立并不斷升華品牌質(zhì)量

　　一個產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量是靠一個又一個消費(fèi)者的具體消費(fèi)建立起來的，面對的存量消費(fèi)者，而在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，特別是正在大步“走出去”的“中國制造”面對的現(xiàn)代國際商戰(zhàn)中，最大限度地爭取增量消費(fèi)者，將潛在消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，才是國際營銷的關(guān)鍵。這就要求我們在重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，必須建立并不斷升華我們的品牌質(zhì)量。

　　必須看到，目前，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)，中國的產(chǎn)品和服務(wù)早已走遍世界，也涌現(xiàn)了眾多中國知名品牌。但應(yīng)該看到有些品牌的質(zhì)量并不是太高，在世界品牌之林中還只是一棵棵幼苗，迄今為止尚無一家中國企業(yè)入圍全球品牌百強(qiáng)。提升品牌質(zhì)量是提升中國企業(yè)競爭力的重要契機(jī)，也是中國世界級品牌誕生的必由之路。

　　建立并不斷升華品牌質(zhì)量，首先需要以質(zhì)量為核心建立高度的信譽(yù)。以麥當(dāng)勞為例，如食品制作后超過一定時限就舍棄不賣，這不是因?yàn)槭称犯癄€或有質(zhì)量問題，而是麥當(dāng)勞堅持不賣味道差的產(chǎn)品，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽(yù)。

　　除了過硬的產(chǎn)品和真心的服務(wù)，建立世界級的品牌需要向全球消費(fèi)者“廣而告之”你的信心和決心。這方面的經(jīng)典案例是韓國三星。上世紀(jì)90年代中期，三星還只是一個三線品牌，其產(chǎn)品物美價廉，雖然在韓國廣為人知，但在國際市場上卻默默無聞。三星集團(tuán)總裁李健熙考察時發(fā)現(xiàn)，在洛杉磯的家電商場中通用電氣、飛利浦等世界一流公司的產(chǎn)品干凈整齊地擺放在醒目的位置，而三星的產(chǎn)品則擺放在角落，積滿灰塵，少人問津。李健熙深受震撼，立即進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的廣告整合運(yùn)動，甚至曾把價值5000萬美元的庫存問題手機(jī)付之一炬并宣布“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”。經(jīng)過長期不懈的努力，三星產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的報道不時見諸報端。1997年，三星受累于亞洲金融危機(jī)，困難重重，但李健熙力排眾議，簽約成為奧林匹克合作伙伴。從此之后，三星的體育營銷一發(fā)不可收拾，奧運(yùn)會賽事上都可看到三星作為頂級贊助商的身影。三星的經(jīng)驗(yàn)是，靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量讓消費(fèi)者手上用著好，靠真誠的服務(wù)質(zhì)量讓消費(fèi)者嘴上說好，最后靠強(qiáng)大的廣告讓消費(fèi)者心里相信好，最終建立起超一流的品牌。

　　中國企業(yè)也早已經(jīng)開始了自己的品牌征程。早在上世紀(jì)80年代，為了強(qiáng)化質(zhì)量管理，海爾有過著名的“砸洗衣機(jī)”事件，此事件甚至早于上世紀(jì)90年代的韓國三星 “燒手機(jī)”事件。海爾通過先打入發(fā)達(dá)國家，在發(fā)達(dá)國家經(jīng)過渠道和品牌占有后迅速占有發(fā)展中國家的市場，這種滲透是一種典型的品牌主導(dǎo)的滲透。作為中國優(yōu)秀品牌的代表，海爾的品牌質(zhì)量在不斷攀升。英國《金融時報》和美國麥肯錫公司聯(lián)合從全球視角對最具影響力的中國品牌進(jìn)行調(diào)查，海爾榮登全球最具影響力十大中國品牌榜首，是代表中國的旗艦品牌。根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和歷史經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個大國全面崛起時，將為這個國家留下誕生幾個世界級品牌的機(jī)會。屬于中國的世界級品牌一定會在我們這個時代誕生。