奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)企業(yè)為什么那么難？

       奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)企業(yè)為什么那么難？
        ——肖景勻　北京金王國(guó)際體育管理有限公司董事長(zhǎng)

　　面對(duì)潮涌之勢(shì)的奧運(yùn)商機(jī)，中國(guó)企業(yè)緣何難以把握？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”大戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)為何難有作為？奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)為什么那么難！

　　企業(yè)不能硬碰的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但很多資源是企業(yè)不能硬碰的。奧運(yùn)會(huì)比賽有嚴(yán)格的競(jìng)賽規(guī)則，奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)也有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛞?guī)則。奧林匹克標(biāo)志及北京奧組委知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到嚴(yán)格的法律保護(hù)，其中受保護(hù)的文字類(lèi)名稱就達(dá)60多個(gè)，如“奧運(yùn)”、“北京2008”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“點(diǎn)燃激情 傳遞夢(mèng)想”等；圖案圖形類(lèi)近100個(gè)，如“北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽”、“北京奧運(yùn)申辦標(biāo)志”、“奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志”、“吉祥物形象”、“北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌”、“北京奧運(yùn)會(huì)火炬”等。很多企業(yè)對(duì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)知之甚少，也不是奧運(yùn)合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商，要想直接實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)非常困難，弄不好就會(huì)“觸礁”，出現(xiàn)一系列侵權(quán)問(wèn)題。

　　非奧運(yùn)會(huì)合作企業(yè)通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，獲得巨大的商業(yè)利益，被稱為隱形奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，也稱隱形市場(chǎng)。近些年，奧運(yùn)會(huì)主辦方都在反隱形市場(chǎng)加大力度，他們意識(shí)到，只有嚴(yán)厲打擊隱形市場(chǎng)，才能保護(hù)贊助企業(yè)的合法權(quán)益。因此，中國(guó)大量的非奧運(yùn)合作企業(yè)，要想搭乘奧運(yùn)順風(fēng)車(chē)絕非易事，硬碰只能招來(lái)麻煩不斷。

　　一些企業(yè)希望在2008年奧運(yùn)會(huì)比賽期間，請(qǐng)一些參賽運(yùn)動(dòng)員為企業(yè)做廣告，認(rèn)為可以采取這種簡(jiǎn)單易行的方式“正大光明”的進(jìn)行宣傳。其實(shí)，參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運(yùn)會(huì)與宣傳企業(yè)聯(lián)系在一起，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的品牌效應(yīng)、運(yùn)動(dòng)員名人效應(yīng)提升了宣傳企業(yè)的形象，因此，主辦方會(huì)禁止這種“蹭車(chē)”行為，北京奧組委已經(jīng)明確表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，禁止參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳。準(zhǔn)備采取這種方式的非奧運(yùn)合作企業(yè)要早作打算，采取其他營(yíng)銷(xiāo)策略。很多人都知道，在未取得奧組委的授權(quán)下，擅自使用奧運(yùn)文字、圖案等標(biāo)志進(jìn)行牟利，會(huì)受到查處。所以有人想打“擦邊球”，一些商家并沒(méi)有直接用奧運(yùn)文圖，而是在產(chǎn)品或店面上打著“××預(yù)祝2008奧運(yùn)會(huì)圓滿成功字樣，有的還有北京2008奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽。”這樣的方式，其實(shí)也是觸碰相關(guān)法律，是要受到查處的。

　　本人認(rèn)為，光為北京奧運(yùn)會(huì)僅僅15天比賽設(shè)置如此之多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，很不利于中國(guó)民族企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)得到發(fā)展，像“奧運(yùn)”、“奧林匹克”、“北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽”、“奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志”等不能隨便使用無(wú)可厚非，中國(guó)文字內(nèi)涵豐富，為辦北京奧運(yùn)，我們自己首先約束自己，比如“更快、更高、更強(qiáng)”、“點(diǎn)燃激情 傳遞夢(mèng)想”等這類(lèi)詞語(yǔ)是否都被視為侵犯奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，值得商榷。北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，就是為了全方位提高中國(guó)實(shí)力，可僅僅為了一些沒(méi)有意義的所謂的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”真“傷害”一些崇拜奧運(yùn)精神的企業(yè)家們，相應(yīng)也會(huì)一定程度的影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。大家應(yīng)該知道，申辦奧運(yùn)會(huì)相關(guān)商業(yè)贊助的收入很大一部分錢(qián)是上繳了國(guó)際奧委會(huì)。

　　08營(yíng)銷(xiāo)　機(jī)會(huì)還有

　　有關(guān)方面對(duì)隱形奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)打擊力度雖然在加大，但非奧運(yùn)合作企業(yè)并不能就此舍棄奧運(yùn)商機(jī)。08營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)還是有很多機(jī)會(huì)可以尋覓。

　　借勢(shì)奧運(yùn)，可以采取“另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”，往往通過(guò)并不復(fù)雜的操作，遠(yuǎn)低于奧運(yùn)合作伙伴、贊助商的投入，就能達(dá)到不錯(cuò)的收效。雖然離北京奧運(yùn)舉辦時(shí)間已經(jīng)不多，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源也所剩無(wú)幾，但正是在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了奧運(yùn)時(shí)間，迎來(lái)了采取獨(dú)特的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式”沖刺08的最佳時(shí)機(jī)。

　　08營(yíng)銷(xiāo)，要早做準(zhǔn)備，更要放眼賽場(chǎng)之外。雖然奧運(yùn)會(huì)是品牌最好的廣告載體，但企業(yè)并不能只是盯著十幾天的賽事本身，賽場(chǎng)之外商機(jī)無(wú)限。將目光從場(chǎng)內(nèi)移到奧運(yùn)延伸的場(chǎng)外，圍繞奧運(yùn)開(kāi)展一些獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，是最為切實(shí)可行的。對(duì)于中小企業(yè)而言，在08年應(yīng)該更多關(guān)注地方上奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)，比如明年國(guó)家重點(diǎn)開(kāi)展“全民健身與奧運(yùn)同行”為主題的活動(dòng)，中國(guó)城市健身長(zhǎng)跑黃金大獎(jiǎng)賽，在十個(gè)城市舉辦數(shù)萬(wàn)人參賽，這種賽事“與奧運(yùn)結(jié)合，讓群眾參與”的亮點(diǎn)，同樣提高品牌知名度，可以獲得很好的市場(chǎng)效果。與奧運(yùn)緊密結(jié)合，全民參與的活動(dòng)，是北京奧運(yùn)的延伸與擴(kuò)展的一個(gè)點(diǎn)，當(dāng)然我們更不能忽視了北京奧運(yùn)會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍，通過(guò)這些活動(dòng)，把體育變成讓顧客參與奧運(yùn)、體驗(yàn)市場(chǎng)的平臺(tái)。