福特:后發(fā)制人的戰(zhàn)略布局

      福特，世界排名第二的汽車大佬，由于種種原因，在中國汽車市場的盛宴中，它的席位與其身份形成了強烈反差。但福特對中國市場并沒有氣餒，它重新謀局，后發(fā)制人，采取了更積極的市場攻勢。  

    2004年6月，北京車展，占據(jù)國際展覽中心2號館和3號館超過5000平方米強大陣容的福特展位，引起同行與消費者的高度關(guān)注。除了北美地區(qū)品牌水星，福特旗下其他七大全球品牌福特、林肯、沃爾沃、馬自達、陸虎、捷豹和阿斯頓·馬丁首次齊聚北京，并向全球首次發(fā)布了價值300多萬美元的全新福克斯概念車。用福特汽車公司（亞太及非洲地區(qū)）執(zhí)行副總裁舒明凱先生的話說：“福特汽車全球?qū)嵙Φ恼故驹谥袊乔八从械?hellip;…希望在中國的業(yè)務(wù)日后能夠與歐洲和北美趨于一致。”由此可見，福特對中國市場何等重視，以及中國市場在福特品牌全球戰(zhàn)略部署中所占的特殊地位。  

    福特的初衷是通過2004北京車展，將其最新的技術(shù)、強勁的卡車、最豪華的轎車，以及像嘉年華這樣價適物美的產(chǎn)品呈現(xiàn)給中國，以期讓越來越多的中國消費者了解、喜歡并購買福特的產(chǎn)品。  

    福特汽車在中國的歷史可追溯到1903年，當時第一批T型車銷售到中國。1997年底，福特攜手江鈴成功推出Transit全順商用汽車，目前福特還擁有江鈴汽車（股份）有限公司30％的股份。2001年4月25日，福特與長安汽車集團成立了長安福特汽車有限公司，擁有50％的股份，專業(yè)生產(chǎn)滿足中國消費者需求的轎車。已于2003年6月16日迎來100周年紀念的福特汽車，在全球擁有33萬余名員工，制造裝配業(yè)務(wù)遍及30多個國家，產(chǎn)品行銷200多個國家和地區(qū)，是全球最大的卡車制造商和第二大汽車公司，旗下?lián)碛惺澜缰陌舜笃嚻放?，這些品牌中除水星外，都將陸續(xù)進入中國市場。福特手中的品牌足以覆蓋中國汽車高中低三個市場，就目前已經(jīng)在中國市場打開局面的沃爾沃、嘉年華、馬自達、蒙迪歐以及全順等產(chǎn)品來看，福特的“勢力范圍”正在不斷鞏固和擴張。  

    但是，回顧福特在中國市場的發(fā)展，卻是路途曲折。   

    戰(zhàn)略延誤，福特錯過市場良機  

    在世界汽車業(yè)巨頭的眼里，能與美國這個全球第一大汽車王國相匹敵的市場，除了中國以外，今后不可能再出現(xiàn)第二個。截至2003年，中國已經(jīng)成為僅次于美國和德國的世界第三大汽車消費市場，而且專家預(yù)計，中國汽車需求量將在2005年超過德國，2020年有望達到1700萬輛，與美國汽車消費市場規(guī)模相當。  

    跨國巨頭們紛紛逐鹿中國汽車消費市場，全球最大的汽車制造商通用已占據(jù)中國轎車市場約12.5%的份額；德國人憑借“一汽”、“上海”南北兩個大眾，現(xiàn)在仍擁有30%以上的市場份額；全球第三大汽車制造商豐田先后與“一汽”、“廣汽”建立合資企業(yè)，勢頭正猛，目標直指10%的市場份額。而作為世界第二大汽車制造商、品牌價值達301億美元的福特，直到2003年才正式進入中國轎車市場，聲音一直被洶涌的車海浪潮所淹沒。戰(zhàn)略的延誤，遲到的步伐，令福特失去先機連連失手。   

    中國市場戰(zhàn)略的“初戰(zhàn)失手”  

    20世紀90年代，福特便積極在中國尋找合資合作方，先后與沈陽松遼汽車、東風汽車、湘潭江南奧拓等公司有過接觸，但因文化、理念、體制等多種原因均告失敗。1996年與上海合資生產(chǎn)轎車的投標應(yīng)該是福特最好的一次機會，當時能與其競爭的只有其美國同胞通用。通用拿出“別克”，福特則拿出“金牛座”，車型的比較其實并無決定性意義，最后，通用開出的16億美元的合資高價，以實際行動的真誠打動了中國政府。據(jù)說，當時福特的出價為15億美元。正是這“1億美元”的差距，令福特錯過了領(lǐng)先中國市場的絕好時機。   

    專業(yè)汽車市場的“定位失手”  

    在被通用“搞掂”之后，福特權(quán)衡再三，決定從通用公司的市場“軟肋”入手，于是就有了全順的出現(xiàn)。福特另辟蹊徑專攻專業(yè)汽車細分市場。理論上講是聰明的，在當時這也應(yīng)該說是福特戰(zhàn)略上的自我得意之作。但是，市場不是紙上談兵，當時的中國專用汽車市場需求并不似家用轎車般旺盛，福特既沒有保全專業(yè)市場的利潤，又失去了進軍主流家用轎車的一次良機。   

    家用汽車市場的“先機失手”  

    2002年被稱為中國的“汽車元年”，轎車產(chǎn)銷突破百萬輛大關(guān)，其中合資公司所生產(chǎn)的轎車已成為中國轎車市場的主流。專業(yè)汽車的受挫，再加上家用轎車的滾滾“錢流”，迫使福特再次掉頭直奔家用轎車市場，但此時已是2003年了。待福特與長安成功合資，推出嘉年華亮相中國家用轎車市場，已經(jīng)比通用、大眾等慢了好幾個節(jié)拍。福特、嘉年華的問題還在于當時不能有效覆蓋競爭對手的同類車型，導(dǎo)致嘉年華一出現(xiàn)就被淹沒在其他品牌的“狂歡節(jié)”中。   

    中國汽車市場的“價格失手”  

    福特嘉年華的面市，恰逢2003年中國汽車降價風，從經(jīng)濟型轎車、中高檔轎車以及多功能車，各路品牌相繼變相、隱性降價，其中本田、新雅閣等中高檔品牌的降幅達到四五萬元，這使得嘉年華往下難敵同型車的低價圍攻，往上又不能稱之為中檔車型，進退維谷，競爭對手的直接攻擊，讓福特初試鋒芒便落入尷尬境地。特別是上海通用的價格屠刀最為犀利，其緊追福特，針對嘉年華推出兩款賽歐新車型，并且價格全面下調(diào)3000元～4000元。而嘉年華本身8.88萬元～12.78萬元的定價，也令中國家用轎車消費者十分失望。直到嘉年華調(diào)整價格后，銷路才開始好轉(zhuǎn)，但這已是后話。   

    布局中國，福特四招咸魚翻身  

    與通用、大眾、豐田等相比，福特在中國的發(fā)展軌跡確實相形見絀，正如福特中國副總裁許國禎坦言：“目前福特在華，汽車制造落后大眾17年。”但是，這并未打消福特在中國市場的積極性和布局中國的壯志雄心。福特意識到了差距，開始奮起直追，繼福特嘉年華下線后，中檔轎車蒙迪歐也緊隨上市，接著運動型多功能車陸虎也進入中國。福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官比爾·福特到中國后，更是許下了10億～15億美元的投資承諾，加大對中國市場的投入力度。  

    比爾·福特信心十足：“不一定誰先來，誰就是最好的。”正是這份源自骨子里的信心和對中國市場遠景的研判，促使福特因應(yīng)時勢大刀闊斧地展開戰(zhàn)略調(diào)整。   

    桂林整風，強化優(yōu)勢子品牌  

    通過對中國汽車市場的充分調(diào)研和對競爭對手的深入分析，2004年2月，在風景優(yōu)美的山水城市桂林，長安福特隆重推出了2004款全新蒙迪歐轎車，同時宣布這兩款配置的轎車價格分別為20.98萬元和22.98元萬時，全場爆發(fā)出經(jīng)久不息的掌聲。大家都為這一遠遠低于預(yù)想的震撼價驚喜不已，尤其是長安福特的近百家經(jīng)銷商。2004款蒙迪歐一上市就供不應(yīng)求，需要排隊半年才能提到車，在短短的兩個月里就銷售了上萬輛，為福特力挽市場狂瀾。  

    中國汽車已經(jīng)進入買方市場，除了汽車的質(zhì)量、性能，最重要的就是品牌競爭。品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，反映了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、信譽和售后服務(wù)，是一個產(chǎn)業(yè)價值鏈中最高端和最核心的部分，而福特已做好了“以優(yōu)勢子品牌帶動全線產(chǎn)品”的戰(zhàn)術(shù)準備。比如福特汽車首席集團（PAG）的大量官員親自來到北京車展，看看中國大街上到底跑著什么樣的車，看看經(jīng)銷商到底需求如何等等。  

    另一方面，隨著沃爾沃和馬自達等開始被越來越多的國人相識，福特品牌旗下產(chǎn)品的良好口碑也已經(jīng)漸入人心，特別是沃爾沃，今天在中國高端轎車品牌中，沃爾沃的銷售量僅次于奔馳和寶馬。  

    福特深知，若想在中國市場迅速打開局面，單純憑借嘉年華、蒙迪歐等新產(chǎn)品或是“價格手段”是不夠的，必須整合旗下品牌資源。由于沃爾沃品牌在中國的名氣和高檔形象，如今沃爾沃與福特的宣傳聯(lián)系已經(jīng)變得更緊密、更頻繁了，同時其他優(yōu)勢子品牌如林肯、陸虎的引進工作也已展開。   

    鎖定中高端家用轎車市場  

    以“優(yōu)勢子品牌”發(fā)起市場攻勢，已經(jīng)為福特的中國市場重新定位埋下了伏筆。PAG四大頂級品牌沃爾沃、陸虎、捷豹、阿斯頓·馬丁此次齊聚北京車展，首席集團副總裁馬克·菲爾德親臨北京督陣，已經(jīng)用行動宣布，福特將鎖定中高端轎車市場。  

    從2003年開始，捷豹、陸虎開始全面進軍中國市場。作為中國家用轎車市場的遲到者，福特的“高開”還是做足了文章的。與上海通用相比，福特在進口車業(yè)務(wù)上就遠遠領(lǐng)先于通用，沃爾沃2003年在中國的銷量達到了2800多輛，而通用的薩博（SAAB）只賣出幾百輛，在高端產(chǎn)品中蓋過了對手，這也成為福特在中國市場的一大突破。盡管沃爾沃在歐洲、北美并不是主流，但在中國由于對安全性能推廣的到位，沃爾沃成為豪華轎車中安全的代名詞，已經(jīng)為福特取得了在中國高端市場的話語權(quán)。  

    對于中高端消費群，福特主要鎖定為35歲上下、政府機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及大企業(yè)的高級主管等，比如推出不久的蒙迪歐2.5V6正是針對這群人，這些人目前的事業(yè)尚未達到高峰，在追求更高的成長。   

    銷售渠道的“分治”與“統(tǒng)合”  

    由于目前福特國內(nèi)的合資伙伴和生產(chǎn)基地江鈴福特、南京基地以及重慶長安福特都在長江沿線，為了便于管理，福特中國的銷售部等重要部門要遷移到上海辦公。在今年北京車展期間，福特中國明確表示要整合福特、馬自達、沃爾沃等品牌，實現(xiàn)子品牌中國戰(zhàn)略的協(xié)同發(fā)展，福特已全面介入國內(nèi)子品牌和合資公司的銷售等重要環(huán)節(jié)。  

    關(guān)于銷售網(wǎng)絡(luò)的問題，很多人會異口同聲說“整合”或“統(tǒng)一”，這樣從經(jīng)濟學角度看，的確會節(jié)省成本。但是，對于福特而言，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不會如此簡單，針對競爭對手的圍逼，福特現(xiàn)階段已將高檔與中檔產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)分開，而不是“一鍋端”。  

    首先，沃爾沃、美洲豹、阿斯頓·馬丁、陸虎等福特高檔車品牌借用沃爾沃的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且逐步擴大沃爾沃的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。沃爾沃汽車公司自1994年進入中國市場以來一直積極拓展業(yè)務(wù)，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)如今已遍布全國，并已建立4家經(jīng)銷商、38家1S、2S和3S銷售中心，這是沃爾沃在中國的優(yōu)勢。