非奧運營銷十三計

    贊助門檻日益提升，非奧運營銷的精彩劇情卻一再上演。無緣奧運贊助的企業(yè)如何巧打奧運王牌？

    成為奧運會的官方贊助商是眾多企業(yè)夢寐以求的，但贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經(jīng)粉碎了眾多企業(yè)的夢想，即使是最低級別的贊助費用也非一般企業(yè)能夠承受。

    同時，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運會而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運砸下重金，爭奪稀缺的贊助商資格。

    羨慕與嫉妒間，一個現(xiàn)實的問題折磨著大多數(shù)無法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運營銷該如何做？也許，對這部分企業(yè)來說，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運營銷。

    非奧運營銷并不是拒絕奧運會，其實質(zhì)仍然是要間接分享奧運資源，以此來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

    為了協(xié)助企業(yè)打一場漂亮的非奧運營銷戰(zhàn)，我們邀請了一批國內(nèi)活躍的實戰(zhàn)營銷專家為企業(yè)支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運會相關(guān)資源的原則，我們精心篩選出了十三條建議。

    一、尋找企業(yè)中與奧運精神契合的要素

    審視奧運精神，其激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導(dǎo)的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個相當(dāng)漂亮的非奧運營銷。

    以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無不暗合北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實力、技術(shù)實力、經(jīng)營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業(yè)表示與新奧運文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對象。

    　二、“贊助”觀眾

     奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者——觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無從下手。這方面，雪花啤酒無疑是其中的佼佼者。

     雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費者的距離，而且從多個方面與奧運會發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“啤酒愛好者＝奧運會觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運會的贊助商。

     由于奧組委對奧運會的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護，非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源，比如口號、標(biāo)志等，但雪花啤酒這種與奧運會關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運會相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，又能與奧運會產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

    三、在奧運傳播載體上尋求突破口

    當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運時，并不意味著奧運營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)的同時，將自己的品牌同奧運會聯(lián)系起來。

    以李寧公司為例，由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。

    從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。

    四、借花獻佛

    借花獻佛，亦見喜于佛。借花獻佛，核心是一個“借”字。

    “再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運會時，中央電視臺播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

    農(nóng)夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會的廣泛關(guān)注。

    這一活動開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。