行走在未知的年代
一、沖突的時代
這是一個什么時代？我們越來越熟悉現(xiàn)在的政治、經(jīng)濟、生活乃至一個細節(jié)，而我們也越來越對發(fā)生的一切所迷惑、焦慮、困擾。我們越來越失去思想上的“主義”，共產(chǎn)主義的聲音小了，馬克思主義卻在歐洲被資本主義世界開始新的被研究，源頭是那些奉為“經(jīng)典”的“主義”也正在經(jīng)受這個時代新的責(zé)難和考驗；美國及聯(lián)盟可以不顧所謂聯(lián)合國的組織約束，任性的發(fā)動阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭，讓我們這些生活在這個年代的人由衷感到大國那不可控制的肆意的危險力量；當(dāng)主流經(jīng)濟學(xué)家面對那個狂妄的“郎旋風(fēng)”發(fā)炮時的“集體失語”，而事實也證明郎是對的，我們對權(quán)威開始懷疑；當(dāng)全球互聯(lián)網(wǎng)把地球村變得越來越小，悄然改變著古老交易傳統(tǒng)的“市場”時，我們對曾經(jīng)熟悉的環(huán)境變得陌生；還有SARS、禽流感、海嘯、臺風(fēng)……當(dāng)一切變得不能自主把握的時候，人的力量變得渺小，我們開始置疑一切。雖然，相信是從置疑開始，越相信的東西，越在當(dāng)初遭受越多的置疑！
“社會經(jīng)歷大變革時期時，所發(fā)生的變化如此深刻，以至于身處變革時期的人們都無法完全明白在變革真正發(fā)動之前生活究竟是什么樣子”?！久绹縿⒁姿购筒祭锲嫒绱诵稳?。我們不知道未來會變成什么樣子。如果知道，就不用如此煩惱。正因為不象算命先生那樣對事物或人有那么近乎臆斷的推測，才使我們深深地陷入思考的痛苦之中。這種茫然的背后，我們已經(jīng)失去了快樂，失去快樂，我們還有什么？
“在西方歷史上，每隔幾百年就會出現(xiàn)一次強烈的轉(zhuǎn)變……在短短的幾十年里，人類社會自身——包括世界觀、基本價值觀、社會和政治結(jié)構(gòu)、藝術(shù)、關(guān)鍵制度都進行了重新調(diào)整。50年后，一個嶄新的世界誕生了。出生在那個時代的人們無法想象他們祖輩生活的世界，也無法想象他們父輩出生的那個年代。而今，我們就生活在這種變革之中”——彼得·德魯克。
我覺得麻省理工學(xué)院謝莉·特可爾（ShelleyTurkle）的一句話最能體現(xiàn)這個時代的真實寫真：這是一個“舊事物已經(jīng)消亡或即將消亡，而沒有人清楚接下來要發(fā)生什么”的時代。
之所以，用“沖突”這個詞來形容我們生活的這個階段。因為，我們深刻的處于各種矛盾的交織之中，欲罷不能。傳統(tǒng)與現(xiàn)代，思想與行為，價值觀與生活方式種種體會，讓我們不知道未來，就像步入一條漫長而又黑暗的時光隧道，在看見光明前那一刻的焦急等待的狀態(tài)。所以，有了那么多的人在描述這種狀態(tài)，也有了那么多的預(yù)言，在設(shè)想著現(xiàn)在與未來。
沖突的年代，營銷也不例外！
二、不再經(jīng)典
我們是學(xué)著“經(jīng)典”，背著“經(jīng)典”，實習(xí)著“經(jīng)典”，應(yīng)用著“經(jīng)典”長大的。這些可以堪稱振奮了一個世紀(jì)或一個年代的經(jīng)典理論思想體系，也正面臨著新環(huán)境、新勢力的挑戰(zhàn)。就像自然有意為難，刺激我們思考的欲望，逼迫我們走向焦慮的狀態(tài)，讓我們失去我們曾經(jīng)擁有的快樂一樣。
“市場環(huán)境變了，一切都得變”。這是《銷售與市場》曾經(jīng)在卷首語提出的號召。“除了老婆孩子一切都得變”。這是韓國三星在亞洲金融危機之后社長李健熙提出的口號。經(jīng)典的《營銷管理》、《定位》、《品牌資產(chǎn)》、《整合營銷傳播》卻面對著《還有人看廣告嗎？》、《重新想象》、《追求卓越》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)常青》等的新思維的沖擊；大家都努力在尋找能夠一招制勝的更簡單、更巧妙、更容易的“獨孤九劍”、“七劍”、“降龍十八掌”“九陰真經(jīng)”這樣的方法。經(jīng)典不再經(jīng)典，是因為在世人看來“方法比方向更重要”，“出奇比守正更重要”，“術(shù)比道更重要”。
這也難怪，在這個焦躁的社會環(huán)境和競爭體系，傳統(tǒng)已經(jīng)不能滿足我們的欲望。每一年《福布斯》排行上的陳天橋、丁磊、馬云，替代了李嘉誠，成為時代的新寵；超級女聲的偶像劇場，使平民百姓實現(xiàn)了一夜之間由丑小鴨變成白天鵝的夢想；“十倍速”“加速度”“速成”“先做大再做強”，一種發(fā)自內(nèi)心的焦急讓我們的行為變得焦躁。仿佛又回到歷史上那個“多快好省”“大躍進”的年代?？焖?ldquo;催熟”成為一種流行，平步青云仿佛觸手可及，一步登天也不是白日做夢，演繹傳奇成為夢想必然。
每個人都像憋住一口氣潛水，希望抬頭的時候自己和水都變成了另一種狀態(tài)。老人教導(dǎo)的“做事要穩(wěn)”，“不熟不做”，“誠信待人”，“日積月累”，都仿佛不適合這個增長的階段。人有多大膽，市場有多大產(chǎn)。只有想不到，沒有做不到。實在做不到，就是執(zhí)行力不夠，所以有培訓(xùn)執(zhí)行力，要堅決把信送給加西亞。企業(yè)的心和企業(yè)的人都似中國每年不用懷疑的GDP增長8%以上一樣，那么堅決。
2006年5月13日，在剛剛過去幾天，中國營銷論壇暨中國營銷人金鼎獎頒獎大會上，中國營銷泰斗盧泰宏教授就明確指出“這個中國營銷低迷，困惑的時期，片面的追求銷售業(yè)績和指標(biāo)，追求出奇的方式，是中國營銷人的光榮與悲哀”。著名的管理學(xué)、營銷學(xué)專家王方華教授更是從營銷的“父親”經(jīng)濟學(xué)的角度來闡述中國營銷的走勢，并強調(diào)了“道”的重要性。在中國傳統(tǒng)文化里，“術(shù)”之上是“道”，“道”之上是“理”。沒有“道”與“理”的醍醐灌頂，“術(shù)”總是顯得那么的力不從心。
經(jīng)典，就意味著它能夠穿透時間，歷久彌香。從不同的歷史時期和不同的視野角度去揣度，總能夠有意外的收獲。在一個渴望成功，渴望速成的年代，經(jīng)典也不再經(jīng)典。
三、那時快樂的營銷人
我們身處的這個偉大的國度，真的不簡單。中國一旦睡醒，它的博大精深的文化和內(nèi)部蘊涵的東方智慧的力量，是難以估計的。西方走了100多年的營銷歷程，我們只用了20多年。西方歷經(jīng)幾個階段的思想創(chuàng)新和智慧成果，我們在短短的時間中就快速學(xué)習(xí)、領(lǐng)會、應(yīng)用了。要感謝這個沒有圍墻的世界，能夠給予我們第一時間觸碰大師思想的機會。當(dāng)然，思想和文化本身也具備穿越國界和時空的魅力。
而在這20年里，中國營銷人從亦步亦趨，到蹣跚學(xué)步，到漫長營銷路，再到快速起跳，是一個偉大的奇跡。但是，在創(chuàng)造一個又一個奇跡的過程里。我們越來越不快樂了。以前，還搞不清楚推銷與營銷有什么區(qū)別的那個年代。我們努力去學(xué)習(xí)，去弄清楚這些基本的概念，從兩句簡短的定義里，我們都可以獲得極度的興奮和成就。從推銷員到業(yè)務(wù)員，從業(yè)務(wù)員到市場專員、市場代表，我們做著大致一樣的事情，卻因為認識的深刻而不斷改變著我們對自己的稱呼，那是一種肯定和榮譽。我們在一個一個的細心而又細致的營銷動作中，去體會“推”與“拉”的關(guān)系，去嘗試用4P的模型來固化我們的思考方式，我們感到了營銷的“安全感”，我們終于有了“主義”，有了方向。從波特的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》里我們看到了“戰(zhàn)略”的力量，低成本競爭的格蘭士、差異化競爭的中國“水戰(zhàn)”、目標(biāo)聚焦的紡織企業(yè)，我們邊學(xué)邊用邊靈。那可真是屢試不爽。一個先睹為快的觀念就可能產(chǎn)生一個先與對手的企業(yè)。
這種應(yīng)用科學(xué)的能力，我相信在這片土地上是絲毫不用去置疑的。除了成就，商旅漫步、人生傳奇、心路歷程、成長與反思、反思再成長，大量的隨筆、文章，見諸報刊雜志。這是用心去寫的，凝固著中國營銷人進步過程中心血。但，它是快樂的。
快樂與不快樂，本身沒有明確的界限。就像最近流行的《藍海戰(zhàn)略》，提倡在市場競爭中要善于“打破邊界”，或者“重塑邊界”一樣。你換種思考方式，換種價值曲線，換種對競爭因素的認識，眼前就柳暗花明了。而我覺得，要快樂起來，《藍海戰(zhàn)略》在中國首先應(yīng)該提倡的是打破“心界”?？瓷绞巧?，看水是水；看是不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水?？鞓返姆N子是從心底播種的，不是環(huán)境，也不是對手，更不是指標(biāo)和要求，而是自己。曾經(jīng)中歐國際工商學(xué)院的肖知興博士在《東張西望》里描述到：“在西方，很多人憑直覺都能區(qū)分大陸人、港臺人和日韓人，……因為，與中國人臉上的表情有關(guān)：我們臉上留下一點點焦慮，一點點浮躁的痕跡……”外國人看中國人，總覺得很焦慮，目光沉重，心思復(fù)雜，……；這樣的心態(tài)，在現(xiàn)代中國不是少數(shù)。累、忙、壓力大、哎呀，唏噓之聲，不絕于耳！這樣，我們還能快樂嗎？
四、中學(xué)為體，西學(xué)為用
晚清末年，國事日益頹廢。二千年來長期傳統(tǒng)的封建專制王朝正如日落西山。新學(xué)與舊學(xué)，洋學(xué)與中學(xué)，開眼看世界與閉關(guān)鎖國，一場世紀(jì)思想的沖撞與較量中，魏源提出“師夷長技以制夷”，李鴻章感嘆“中華五千年未有之變局”等，但我最喜歡的還是清流領(lǐng)袖張之洞的那句話：“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。
我們今天所處的營銷環(huán)境也是一樣。二十年前，我們讀西方營銷、企業(yè)管理、戰(zhàn)略理論等，是因為我們無知；二十年后，我們再將西方的“圣經(jīng)”頂膜崇拜是我們無奈。因為大環(huán)境上，大的經(jīng)濟體系上，我們在向他們學(xué)習(xí)。但是，為什么西藥西醫(yī)橫掃整個西方世界，而中國的國粹中醫(yī)卻依然像瑰寶歷經(jīng)千年光彩依舊？為什么我們自己漸漸淡忘的儒家孔孟，在西方卻又興起一股“東學(xué)熱”，即使中文難譯難懂，卻依然有那么多的洋弟子孜孜不倦？為什么在歐洲文明、美洲崛起、亞洲振興的世界潮流里，和諧、和平、中和的中國價值觀能夠得到那么多的呼聲？文化的力量是強大的。這種強大不是人為的呼吁和輸出，而是無聲的影響著時代的步伐。文化的背后是價值觀的潛在影響。有什么樣的價值觀念就會形成什么樣的文化形態(tài)。今天，中國文化的魅力已經(jīng)影射到政治、經(jīng)濟、外交、社會形態(tài)等各個領(lǐng)域。但為什么傳統(tǒng)文化價值的精神還沒有在中國營銷史上大放異彩呢？
我們跟隨西方的大師已經(jīng)走了很久了。他們進，我們進；他們累了，我們也累了；他們對基于市場交換這種最原始關(guān)系研究的營銷思想困惑了，我們也困惑了；他們說要擺脫紅海進入藍海，我們也不管自己尚未在紅海洗脫疲憊的身影也跟隨要去開拓藍海了；他們說水平營銷是創(chuàng)新的方向；我們也認為橫向影響是創(chuàng)造力新的釋放。邯鄲學(xué)步，總沒有別人走的優(yōu)雅，反而更加疲倦……
走了二十多年，是到該稍微停停，稍微靜靜，稍微想想的時候了。在歷史上，我們這個民族的包容、融合、貫穿、吸收能力是超強的。任何強大的聲音總是無聲的潛移在我們民族文化的長河里。營銷，會不會哪天也會如此？我們可以創(chuàng)造出“一國兩制”，“深圳模式”，“浦東奇跡”，“GDP8%以上”，“海爾模式”；我們的創(chuàng)造力是超乎想象的。
在不規(guī)則的市場，我們的應(yīng)用力也是超乎想象的。
將硫磺應(yīng)用到辣椒，讓顏色更鮮艷；將直銷應(yīng)用成傳銷；將火藥應(yīng)用到鞭炮。事實證明，我們的應(yīng)用是“有條件”的應(yīng)用，是有“中國特色”的應(yīng)用，我們在應(yīng)用的過程中，已經(jīng)悄然改變了。
所以，中國的情況只有我們自己知道。《基業(yè)常青》的兩位教授研究了幾百家企業(yè)后提出一個觀點：所有偉大的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)之初，都是沒有戰(zhàn)略的，都是為了生存的。還例舉了無數(shù)案例作為支持。試想今天的中國企業(yè)，沒有戰(zhàn)略，它能走多遠。他們研究的是那個歷史階段美國企業(yè)的背景，環(huán)境不一樣，結(jié)果也不一樣。
這個階段，雖然是郁悶的、痛苦的、困惑的階段。但是，從另一個角度看，這也像黎明前的黑暗。每種營銷行為的突破都是從營銷觀念和營銷認識上爆發(fā)的。這也是一個艱難的反省和思考階段，也許透過這個階段，在開放的市場體系下，中國的營銷思想也可能像春秋戰(zhàn)國時期一樣“百家爭鳴，百花齊放”，綻放出無數(shù)各有特色的“中國式”營銷思想。也可能，未來的若干年以后，中國營銷的獨特思想會飄洋過海，像《道德經(jīng)》、《孫子兵法》一樣成為國外研究的一股思潮。
我們等待著這一天！
