在健忘與堅(jiān)守之間
話題從一場(chǎng)演唱會(huì)開(kāi)始。常熟服裝節(jié)期間，一場(chǎng)由常熟服裝城冠名、名為“杰情飛揚(yáng)超級(jí)巨星”的演唱會(huì)在常熟體育館開(kāi)演。
“杰”字打頭，主角當(dāng)然是周杰倫。人聲鼎沸之間，他壓軸出場(chǎng)，“雙截棍”加上“菊花臺(tái)”，動(dòng)靜相宜，短短幾首之后隨即唱罷離場(chǎng)，任由千呼萬(wàn)喚不再?gòu)?fù)面，惹得“粉絲”欲罷不能。
回到第一個(gè)出場(chǎng)的姜育恒，保留曲目依然是若干年前“平平淡淡才是真”的“再回首”，依然深情悅耳，但也許是因?yàn)檫^(guò)于耳熟能詳，又或者是慢歌慢熱，場(chǎng)面一直顯得波瀾不驚。
“我知道你們中很多人不是來(lái)看我的，但我會(huì)當(dāng)作你們都是來(lái)看我的！”演唱間隙，姜育恒突然告白，神情激動(dòng)而又真誠(chéng)。他在舞臺(tái)上的敬業(yè)有目共睹。只是———昔日的“憂郁王子”，倜儻之余依然掩蓋不了中年男人微微突起的啤酒肚；一直以來(lái)，他可以倚老賣老的，也依然是那幾首“經(jīng)典”老歌。
無(wú)意將周與姜的唱功與形象妄加褒貶，他們都是我發(fā)自內(nèi)心喜歡的歌手。只是，突然有些感慨———“平平淡淡才是真”的人生，果真已經(jīng)看透了往昔的人聲鼎沸？單單依靠那分懷舊的情愫維系，到底又能堅(jiān)持多久？對(duì)于中國(guó)服裝而言，又有多少身處巔峰的“周杰倫”和憑欄懷舊的“姜育恒”？喜新厭舊的人們，在審美疲勞的年代里，如何才能對(duì)一個(gè)“老字號(hào)”不離不棄？
“裹挾在時(shí)代變遷中的個(gè)人命運(yùn)，是如此脆弱，又如此堅(jiān)強(qiáng)；如此感傷，又如此健忘。”曾為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主筆的許知遠(yuǎn)說(shuō)道———何止是個(gè)人命運(yùn)，對(duì)于年輕的中國(guó)服裝品牌而言，又何嘗不是裹挾于“快時(shí)代”的“健忘”投影之下？
超過(guò)10年左右的中國(guó)服裝品牌幾乎已近“高齡”，即使手持如此稚嫩的履歷，大部分中國(guó)服裝品牌也難以跳脫銷聲匿跡的宿命。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，消費(fèi)對(duì)象的“健忘”天性已經(jīng)無(wú)可逆轉(zhuǎn)。如此境遇下，對(duì)于品牌而言，重要的就是尋覓、進(jìn)食補(bǔ)充年輕元?dú)獾?ldquo;能量鈣片”。
曾有業(yè)內(nèi)人士分析，從消費(fèi)者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為提起這個(gè)牌子都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但買的時(shí)候卻記不得它。高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場(chǎng)上最為突出的表現(xiàn)特征———具有一定或較高知名度的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降，從而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的顯著降低。
為什么有的“老字號(hào)”可以日久彌堅(jiān)，如同磁鐵般牢牢吸附更為廣闊的消費(fèi)群？為什么有的品牌風(fēng)采不再，消費(fèi)群不斷流失？
依然是“創(chuàng)新”一詞定乾坤。恒源祥的“返老還童”經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。創(chuàng)立于1927年的恒源祥，原來(lái)只是上海南京路上一家賣絨線的老字號(hào)商店，到20世紀(jì)80年代，曾一度昌盛的恒源祥已沒(méi)有了昔日風(fēng)光，全部資產(chǎn)不過(guò)50萬(wàn)元。新任“掌門人”劉瑞旗大膽改革，把“恒源祥”三個(gè)字由店名注冊(cè)成商標(biāo)名，開(kāi)展了一系列品牌重塑活動(dòng)，以品牌吸引全國(guó)毛線加工廠加盟。
“一個(gè)品牌的建設(shè)需要三個(gè)成本：導(dǎo)入成本、維護(hù)成本和提升成本。”恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗說(shuō)，圍繞這三方面的成本投入足見(jiàn)其對(duì)老字號(hào)品牌的精心呵護(hù)。如今，在商務(wù)部對(duì)外公示的首批中華老字號(hào)的名單中，恒源祥首批進(jìn)入中華老字號(hào)榜單。目前，恒源祥旗下更聚集了70多個(gè)加盟工廠、5000多家加盟店，產(chǎn)品從單純的手工毛線延伸到針織、服裝、床上用品等70多個(gè)門類，年銷售額達(dá)30億元。
可見(jiàn)，固化的思維只會(huì)造成在不同領(lǐng)域的路徑依賴，包括在產(chǎn)品、宣傳定位、廣告創(chuàng)意、媒介選擇、傳播手段等方面的“創(chuàng)新”才是讓品牌寶刀不老的恒久秘方。
此外，需要補(bǔ)充的是，面對(duì)“遺忘”與“追捧”，最怕的莫過(guò)于品牌自身的精神倦怠。“寵辱不驚”并非就是服裝品牌自身修為的最好選擇，對(duì)于服裝而言，它是更需要感染力與蠱惑力的產(chǎn)業(yè)；只有在情緒感性與制度理性之間張弛有度，我們才能時(shí)常撩撥他人的健忘，堅(jiān)守、傳遞自身的作用力，牢牢地維系與消費(fèi)者之間的情感，獲得切實(shí)的市場(chǎng)反饋。
