避免錯(cuò)殺客戶
許多企業(yè)往往容易看到客戶的利益價(jià)值，而忽略其份額價(jià)值和品牌價(jià)值；只看到收益而忽略成本；只看到直接成本而忽略間接成本
讀者來(lái)信：
黑鉆顧問(wèn)，您好！我是深圳豪佳電子設(shè)備制造有限公司的營(yíng)銷總監(jiān)，在我們這個(gè)行業(yè)中，客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)一直是我們營(yíng)銷部門(mén)工作的重中之重。幾年下來(lái)，公司的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，我們的客戶越來(lái)越多?？涩F(xiàn)在的客戶給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)量和平均利潤(rùn)率遠(yuǎn)沒(méi)有公司初創(chuàng)時(shí)期高，客戶的含金量降低了，維護(hù)客戶的成本卻在不斷加高，甚至出現(xiàn)了不良客戶，給企業(yè)帶來(lái)不小的損失。對(duì)這種局面，股東不滿意，下屬抱怨，客戶還不滿意，我們又不敢得罪！對(duì)客戶的維護(hù)和管理使我們左右為難，想對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分和清理，又不知道從哪里下手，不知黑鉆顧問(wèn)有何高招。
讀者建議：
不要輕言清理(總經(jīng)理，男，42歲)
毋庸置疑，客戶是我們的搖錢樹(shù)，客戶多了總比沒(méi)有客戶強(qiáng)。我覺(jué)得，一方面要珍惜和客戶的每一次合作，每個(gè)客戶都是一個(gè)潛在的盈利機(jī)會(huì)，不要輕易地清理一個(gè)客戶，誠(chéng)心誠(chéng)意地投入總有好的回報(bào)的。但是也要對(duì)某些客戶的要求說(shuō)“NO”，畢竟，一個(gè)企業(yè)不可能讓天下所有的客人滿意。最好是制定出一套制度，把對(duì)客戶的投入和風(fēng)險(xiǎn)納入控制中。
該淘汰的堅(jiān)決淘汰(企業(yè)管理顧問(wèn)，男，35歲)
在管理學(xué)中有個(gè)著名的“20/80法則”，就是說(shuō)20%的客戶帶給企業(yè)80%的收入和利潤(rùn)。你可按客戶價(jià)值的大小把現(xiàn)有的客戶分為四類，關(guān)鍵客戶(MVC)、潛力客戶(MGC)、低值客戶(LVC)和負(fù)值客戶(BZ)，分別采取留住關(guān)鍵客戶、培育潛力客戶、改造低值客戶和淘汰負(fù)值客戶的不同手段，而且定期對(duì)客戶進(jìn)行這樣的清理。這樣，留下的價(jià)值客戶就集中資源維護(hù)，把該淘汰的堅(jiān)決淘汰。
黑鉆顧問(wèn)的回答：
遵循“20/80法則”，定期對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行清理是企業(yè)常用的有效的客戶管理手段。但問(wèn)題的關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確地衡量客戶的價(jià)值，如何界定誰(shuí)是真正的上帝，誰(shuí)是魔鬼，而不會(huì)出現(xiàn)“錯(cuò)殺”？這個(gè)問(wèn)題我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)探討：
客戶價(jià)值分析遵循的原則。這僅僅憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)是解決不了問(wèn)題的，應(yīng)該有個(gè)可以量化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判，尤其對(duì)于公司發(fā)展到一定的規(guī)模，客戶不僅數(shù)量多了，而且個(gè)個(gè)都是重量級(jí)的，拿誰(shuí)開(kāi)刀都不是件輕而易舉的事情。一般來(lái)說(shuō)，我們可以使用這樣一個(gè)公式來(lái)衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值：客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值=客戶關(guān)系總收益－客戶關(guān)系總成本。
客戶關(guān)系總收益。其包括利潤(rùn)收益、份額收益和品牌收益。也就是說(shuō)一個(gè)客戶除了能給你帶來(lái)直接利潤(rùn)之外，其價(jià)值還可以表現(xiàn)在對(duì)你占領(lǐng)市場(chǎng)份額和對(duì)其他客戶的示范作用兩方面。例如，一個(gè)新的商業(yè)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)總要強(qiáng)調(diào)某某巨頭“強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐”，這些巨頭不見(jiàn)得給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)大的利益收益，而其示范效應(yīng)卻很大，這些巨頭就是開(kāi)發(fā)商請(qǐng)進(jìn)門(mén)的價(jià)值客戶。
客戶關(guān)系總成本。決定客戶價(jià)值大小還要看另一個(gè)重要因素，維護(hù)客戶關(guān)系的成本。總成本包含直接成本和間接成本。直接成本是直接反映在財(cái)務(wù)賬面上的企業(yè)投入的人力、物力等資源性的成本，而間接成本包括客戶開(kāi)發(fā)和日常維護(hù)的公關(guān)費(fèi)用、給客戶的優(yōu)惠及讓利等等，更為重要而常常被忽視的成本是機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。當(dāng)時(shí)為了做這個(gè)客戶，另一個(gè)客戶跑了，那么，跑掉的那個(gè)客戶的收益，就是機(jī)會(huì)成本。
而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本控制不好，造成的損失對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的吞噬是巨大的。2001年，深圳的一家印刷企業(yè)為了從同行企業(yè)搶得一個(gè)“大單”，以極低的價(jià)格極短的時(shí)間內(nèi)就簽約，約定客戶先付30%的定金，貨到付清余款，工廠加班加點(diǎn)把貨趕出來(lái)，在送貨途中，對(duì)方利用押貨人員和司機(jī)的疏忽，把一車的貨全部騙走，讓企業(yè)吃了一個(gè)啞巴虧！這就是一味追求拿下客戶，而忽視了對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)成本的把握。因此，企業(yè)在衡量一個(gè)客戶的價(jià)值時(shí)，完全可以加大這個(gè)因素的權(quán)重，甚至可以是“一票否決”的因素。風(fēng)險(xiǎn)成本的控制對(duì)于微利形勢(shì)下的制造型企業(yè)尤為關(guān)鍵。
現(xiàn)在，許多企業(yè)往往容易看到客戶的利益價(jià)值，而忽略其份額價(jià)值和品牌價(jià)值：只看到收益而忽略成本：只看到直接成本而忽略間接成本，尤其是風(fēng)險(xiǎn)成本和機(jī)會(huì)成本。評(píng)判一個(gè)客戶的價(jià)值要把這五個(gè)維度結(jié)合起來(lái)綜合考慮，才能發(fā)現(xiàn)客戶利益因素之外的價(jià)值和間接成本，為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的決策提供一個(gè)可信的依據(jù)。
建立五個(gè)維度的模型：我們以一個(gè)客戶——中外合資倚天水泥制品有限公司為例，把上述的客戶利潤(rùn)收益、份額收益、品牌收益和直接成本、間接成本五個(gè)方面建立一個(gè)五維度的模型，再根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)設(shè)置幾個(gè)方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)，如客戶企業(yè)需求量、規(guī)模大小、和本企業(yè)行業(yè)聯(lián)系是否緊密、經(jīng)營(yíng)是否誠(chéng)信規(guī)范等，按照客戶條件優(yōu)劣，從高到低，給5到1或0分，逐項(xiàng)打分，反映在這個(gè)模型上，客戶價(jià)值的五個(gè)維度就一目了然了。
客戶價(jià)值參評(píng)因素：
1、企業(yè)規(guī)模及年需求量
2、企業(yè)在行業(yè)中的地位
3、對(duì)社會(huì)及行業(yè)有感召
4、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信守法
